米其林：品牌战略的五大内涵（五）

  5、企业文化是品牌战略的基础

米其林集团在实施品牌战略的过程中，一直依照其以“尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重环境以及尊重事实”为核心价值观和“把更大的移动性和便利性提供给更多的民众”为经营理念的企业文化作为坚实基础。

1995年，米其林集团率先抢滩登陆中国市场，通过技术转让与中国轮胎国有企业——沈阳轮胎厂合资成立米其林沈阳轮胎有限公司(MSTC)，米其林集团控股85%。合资后，米其林集团马上从法国总厂引进了最新的轮胎生产线，生产在全世界范围内得到认可的“米其林”牌轿车轮胎。腾飞的中国汽车工业给了技术过硬的米其林轮胎展示百年老店魅力的舞台。仅用一年多的时间，米其林集团不仅让“米其林沈阳轮胎有限公司”在中国汽车工业轮胎市场中占据了一席之地，获得了沈阳市政府的信任与支持，米其林集团精心打造的“沈阳米其林”的品牌成功地扎根于中国汽车工业市场。1997年，米其林集团再度投资1.2亿美元，以持股85%的形式与沈阳轮胎总厂创办了三个轮胎厂，用以生产中国市场所需的轿车、轻卡及卡车子午线轮胎。几年后，米其林集团又促使沈阳四厂合并于“沈阳米其林”牌下，以扩大生产规模和实力。至此，面向高端市场的“沈阳米其林”品牌打造完成。

进行有效的资源整合，实现“强强”联手、优势互补，以提高企业的竞争合力，这已经成为当今企业应对国际竞争的思维共识和重要举措。米其林集团深刻认识到：要分割中国市场这块巨大蛋糕，以绝对优势占领中国的轮胎市场，必须抓住机遇，在技术、资源、资金等方面实现与中国轮胎巨人的联手合作，“滚出”一条中国化的经营道路。2001年，米其林集团投资2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林集团控股70%。

米其林集团基于“尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重环境以及尊重事实”的企业文化，在品牌战略中同时实施“多品牌”方略，除“米其林”品牌外，还有12个品牌。米其林集团收购国外的企业时，并不是一律使用“米其林”品牌，而有时会继续使用原来有价值的品牌，这有利于迅速壮大“轮胎航母”。1989年，米其林集团收购北美的“BFG”品牌和工厂，并继续生产“BFG”品牌。现在“BFG”在全球多个国家生产、销售。在有些地方“BFG”的销售甚至超过了“米其林”。在欧洲米其林集团还保留有“克来伯”品牌。这样做可使轮胎的各个细分市场上都有米其林集团相应的品牌，定位更清晰，有利于扩大市场份额。原有的当地品牌除了具有一定的商业价值外，还维系着当地生产经营者和老用户的情感。米其林集团尊重这种情感，因此而得到更大的回报。

在建立上海米其林回力轮胎股份有限公司时，考虑到上海的“回力”品牌在中国轮胎行业里属于领先地位的老牌子、老先锋，米其林集团决定继续使用上海轮胎橡胶股份有限公司的“回力”品牌，并把“回力”作为发展中国战略中的一个核心品牌。“米其林”是世界知名品牌，但对于中国消费者来说，它却不如“回力”更知名，更熟悉。继续使用“回力”品牌，既充分利用了“回力”的商业价值，又尊重了当地生产经营者和老用户的情感，自然会得到经济回报。在市场细分的基础上，同时还维护了“米其林”的品牌。“回力”是低档产品，而“米其林”是高档产品，两个品牌同时在市场上并行，无形之中“回力”给“米其林”做了“马前卒”。这就是“必比登”的高明之处。为了提高“回力”轮胎的现有生产条件和产品质量，米其林集团引进了一条新的产品线，引进了其在全球采用的质量控制系统，对原材料及半成品质量严格控制，改进了整个生产工艺。在生产过程中运用米其林集团先进的子午线轮胎技术。上海米其林回力轮胎股份有限公司成立后，立即建立了研发中心，开始了对中国的路况和中国人的驾驶习惯进行深入地研究，然后提出了“回力”轮胎的改进方案，运用“米其林”的先进技术，同时结合中国实际的路况研制出具有中国特色的“回力R28”新产品。至此，米其林集团将中国“南、北”两个最老牌的轮胎工业生产基地聚于其麾下，并拥有了“米其林”和“回力”两个品牌。在竞争中“米其林”主打高档市场，而“回力”则瞄准大众市场。对一些追求高档次品牌的顾客，“米其林”品牌能够满足他们欲望；许多经济型轿车的驾驶者更偏重于价格和功能，“回力”品牌能满足他们的需求。这两个品牌面对完全不同的两个市场层面，产业布局跨越南北，克服了中国地域辽阔带来的空间障碍。目前，米其林集团在中国拥有超过4,900名员工，共同致力于米其林集团在中国的持续发展和壮大。