米其林：品牌战略的五大内涵（四）

  4、用产品质量去积累消费者的信任

实施品牌战略除了用自己过硬的产品质量去积累消费者的信任，赢得消费者与市场的认可的同时，不失时机地利用一些宣传手段进行打造，积极地向世人展示自己的优势也是必不可少的。米其林集团还用各种汽车比赛向大家证明自己的产品价值，成为企业反复运用的、宣传自己的一个重要手段。作为一个汽车产品相关企业，要想让市场、消费者认识、接受自己就只有让自己的产品说话，而激烈的比赛最容易抓住观众们的神经，同时也会让消费者对企业的产品有直观的认识。这种通过汽车比赛宣传企业产品的始作俑者正是米其林集团。

在设计出可换自行车轮胎技术后，面对众多消费者的不屑一顾，米其林集团未作任何解释，只是在以后各种场合的自行车比赛中，米其林集团用配备了可换轮胎的自行车夺得一个个优异成绩后，人们终于认识到了这种可换轮胎技术的价值和优越性。米其林集团设计的适用于汽车的充气式轮胎，虽然能够解决使用硬质材料所带来无法充分保护车轮的力学结构、经常导致断裂等问题，却没有马上得到汽车厂商的认可，所有汽车厂家都不敢在比赛中装备米其林集团的充气轮胎。为了宣传和证实产品的优点，米其林集团自行设计制造安装了可更换的米其林充气轮胎的汽车，并参加了巴黎—波耳多—巴黎的汽车赛事。在那场比赛中，米其林兄弟亲自上阵，驾车出色地跑完了全程，击败了所有的对手，证明了充气轮胎在汽车上的优越性与适用性。至此，又是无声的事实征服了所有的汽车厂商，塑造了米其林品牌的光辉形象，大把的订单开始像雪花一样飞到了米其林集团。此后，米其林集团突发奇想：参加或举办汽车比赛，在汽车比赛上，让所有的汽车厂商展示他们的产品，同时也在比赛中宣传自己的产品。1906年，经过认真筹划后，第一届格林披治汽车比赛拉开序幕。格林披治大赛的赛程超过1200公里，这对所有的轮胎制造商来说都是真正的挑战。极差的路况、弯曲的赛道、多个要求180度的转弯，对于所有的观众来说是一次赏心悦目的追求速度的享受，但对所有的赛车手和汽车轮胎制造商都是一种严峻的考验。在共有34辆汽车参加的赛事上，跑完全程的仅有11辆赛车，其中有五辆车配备了具有可拆卸轮辋技术的米其林轮胎，包括了以超过每小时101公里的平均速度而捧得桂冠的弗朗索瓦。通过这次比赛，米其林轮胎获得了前所未有的声誉，树立了良好的优质产品形象，米其林轮胎的销量急剧增加。此后，米其林集团专门成立了竞赛部，每年要组织规划220次训练去参加各种比赛，通过比赛来展示米其林品牌的风采。回首20世纪的最后25年，超过120名车手乘着米其林轮胎高奏凯歌，其中包括82次摩托车赛，13届世界越野车大赛车手和车队冠军，以及过去13年巴黎—－达喀尔拉力赛各组别的冠军。米其林集团参与赛车运动的目的，是通过把米其林品牌与那些高端的世界知名的汽车品牌联系起来的做法，很容易使消费者认识到米其林集团的重要。米其林集团曾在凝聚世界最高科技，最为车迷们心痴神往的“F1赛事”中大显身手：在1977—1984年8个赛季中，配备了米其林轮胎的三赛车分享了59次分站冠军，三届车手和两届车队世界冠军。米其林集团参与F1运动的目的，是为了适应世界上所有的汽车生产厂家，并与其展开广泛的合作，形成一种利益上的互动。通过F1运动的参与，米其林集团不仅与厂商们有了广泛的接触，而且增加了双方的信任感。通过参加各种汽车比赛向人们展现品牌的魅力，米其林集团赢得了轰动的广告效应和由此带来的巨大效益。现在米其林集团平均每年都要向世界各地运送2400吨轮胎……

米其林集团为了在中国树立良好的企业形象，培养新的忠实消费者，强化与潜在的消费者进行沟通，在北京与首都丰田汽车驾驶学校合作开展了新驾驶员的培训和优秀驾驶员评选活动。选择在京城向来有“贵族驾校”之称的首汽丰田驾校，不仅与“米其林”世界一流品牌的身份相符，同时拥有其理想的潜在客户资源。在50分钟的培训活动时间内，让学员观看一部由米其林集团精心制作的专题录像片，内容包括安全驾驶和汽车轮胎及其使用、维修、保养知识以及米其林集团概况及评价，并由米其林集团专业人员讲解并回答现场提问。学员们反映学到了终身受用的知识，比如如何观察轮胎的磨损情况，更换前轮胎时，新轮胎应放在后轮等等。然后当场抽奖产生4名“米其林优秀驾驶员”并颁发荣誉证书及奖金。这项活动使这些潜在用户牢牢记住了“米其林”汽车轮胎的品牌形象。米其林集团与首汽丰田驾校合办的这项活动从1998年7月开始，已连续举办了28次，已在近6000名潜在用户的脑子里打上了“米其林”品牌的烙记。