蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
美容院的开开关关已习以为常，真的是几家欢乐几家愁。
这不，为了杀出血路赢得机会，众多美容院在整合资源、加强服务的同时，往往都在打拼价格。
其结果，利润空间日趋萎缩，员工信心受挫，到头来，遭遇困境和倒闭实在是逃不了。
未来市场竞争的本质是场对着干的战争，而不是一场比着干的竞赛，美容院除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外，还有什么别的招呢？
美容院就其本质来说，是通过新型销售终端与全新流通供应链的组合，达到规模效应和简化环节，从而使其产品价格大大低于大型商业零售终端，因此在美容产品零售市场，一直扮演着“价格杀手”的角色。表面上看，价格是其改城掠地、勇往直前的市场利器，但随着同类对手的增多，低价这种纯数量式的营销手段已失去了消费者心目中应有的魅力。
那么，从改善服务态度、提高服务技能入手，营造顾客服务满意工程能否规避风险，迅速实现市场占位呢？
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，在美容院营销中产品是形，服务是神。形神必须兼备，缺一不可。否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚飘渺。
现阶段，许多美容院都在服务手段上挖掘潜力，想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者，目的当然是好的，但其结果，缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿，一哄而上，实际操作与美好愿望大相径庭。
很显然，除了加强服务满意外，更要突出服务差异化。
这样，才是真正具有核心竞争力的表现。
以往，美容院都是以同质化的低价促销手段来赢得市场，关注的焦点也是通过利益诱导、物质刺激等方式聚拢人气，吸引购买并最终获取利润的实现。但随着对手的增多和百姓的理性，服务导向型开始占据了主导地位。
很显然，就美容院而言，服务的实施者都是通过员工来进行的，因此，美容院首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立，同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐，最终建立顾客信心，树立优质服务形象。
具体生活当中，我们会发现，在商业交易中，由于服务的不可感知性，顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此，服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望，从而使顾客满意度提高。就目前来看，在众多的服务手段中，如果大家都具趋同性，就很难凸现个性化差异，就很难在如林强手中脱颖而出，美容院欲获得生存与发展空间，就必须在服务手段上彰显优势。
一般来讲，美容院提供的服务，其实也是一种产品，可称为服务产品，服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、专家义诊等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，如“节日有惊喜，健康送大礼”等，这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。
蓝哥智洋国际行销顾问机构通过对一些美容院生存状态调研中看出，各家都似乎认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。
著名品牌营销专家于斐老师指出，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。
现实中，我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求，特别是当美容院经营一段时间之后尤为如此。但是，人们的品味在变，生活习惯、消费心理在变，为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理，我们的美容院应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代，大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实，今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样，美容院销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。
美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出，营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上，营销就是关于目标顾客的，属于市场导向，而不是关于你的，再或者是什么产品导向之类。
由此看来，很多美容院其实不懂营销！
如今，自身的产品如何来刺激购买，引导消费，膨胀他们的欲望，更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上，这就是提醒你要找到区别于别人的战略和方法，管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的宣传手段和赢利模式，相反，如果不具备这些条件，再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰，其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物。耗费这么多的资源及大量精力、人力，其结果换来的却是竹篮打水一场空，实在也怨不得别人。
著名品牌营销专家于斐老师认为，现代的体验营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出：所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。
近几年来，在美容院营销模式变革中，体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。
然而，体验营销究竟是什么？
体验营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，改变过去以美容院为中心的价值思维转向美容院与消费者共同创造价值的思维，通过充分满足人性的需求来达成美容院经营的目的。这一观点是包括众多知名美容院在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，体验营销，美容院必须提到日程上来。
为何如此说呢？
举一个大企业体验营销的典型例子，海尔集团是率先提出 “人单合一”、“您来设计我来实现”服务新口号的知名企业，其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。这种体验营销手段在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势，正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，才使它的营销活动处于强势的地位。而这个过程，可以归结为增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行，形成海尔营销的良性循环。
体验营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。
品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
服务，看其简单，精髓往往在于独创和差异。严格意义上说，它是产品的重要组成部分，利用服务制造差异化，其优势就在于服务质量无止境。
从现阶段来看，美容院已经成为社会零售商业系统中的新兴市场力量和新型业态，单店规模型、效益型的扩张方式代表着医药零售行业的一个发展方向。因此，美容院欲赢得先机，规避竞争，不妨从以下几招入手：
一、服务理念差异化。美容院要站稳脚跟，首先必须理念创新。包括所在的美容院经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面，美容院不单是作为销售窗口，更是品牌传播平台，要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如，有些美容院倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细心”、“专心”、“用心”六心级服务理念，运营内容制造和话题生产加强与消费者互动沟通，吸引粉丝、突出娱乐性、场景化、炫耀感、美好记忆等人文关怀和文化色彩。
二、服务手段差异化。服务，基本上是无形的，但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形。因为它把企业可以提供给顾客的服务内容与范围清楚的讲了出来。如果美容院大家都采用相同的模式对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。因此，服务手段就需要进行营销创新，其关键是管理创新、灵魂是文化创新。诸如有些美容院提出CS顾客满意战略，主要就是指美容院为了使顾客完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。其核心内容是服务与管理。
三、服务定位差异化。这包括很多方面，诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求，建立顾客信息数据库，开展“一对一”定制营销，为买家提供个性化的个人服务，包括为他们“量身定做”，通过感情接近法、需要接近法，重复接近法等营销手段提升销售业绩。
四、服务承诺差异化。服务承诺差异化是指美容院在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体，以令人放心的服务承诺开制造差异，比如美容院提出“不满意退货”、“当天包换”，就能消除了消费者购买商品后，针对商品不合适或有问题退货难的顾虑，给予密切关注并适时解决相关的问题，往往能深入人心。
由此，不管美容院品牌要从哪方面开始打造，都可以遵循以下路径设计原则：
原则一：理念独特
独特的理念，是美容院品牌建设的第一路径，因为如果没有理念，就不知道美容院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的，别人没有的，才能起到诉求效果。否则，抄来的理念，会让消费者没有感受到美容院自身品牌的个性和品牌内涵，更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么，这样的诉求，也不容易让消费者记住。
原则二：行为创新
所谓行为，就是品牌行为。也就是美容院的行为。这里的行为包括美容院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以，学会创新服务行为，构建独特的品牌行为，能给美容院区别与其他美容院服务的效果，带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务，实现服务行为的温馨、体贴和人本理念，实现品牌服务创新的效应。
原则三：视觉唯一
视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道。
所以，任何品牌要得到消费者直接的认知、感知，最直接的就是视觉形象，也就是品牌的标识。美容院如果没有唯一的视觉系统，就无法让消费者清晰地认识自身品牌，而是只有模糊形象认识，给消费者似曾相识的感觉。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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