去国家背景 – 风险中的博弈（2）：
汽车企业市场战略的误区
国家关系链条的破裂，可能由合资企业的产业链来修补。
文/Roger谭
国际关系危机会给跨国企业造成巨大的冲击。比如，在野田和安培政权酿造的钓鱼岛政治危机中，日企在中国市场遭到了抵制日货浪潮的巨大冲击。媒体和舆论都在预测，日本企业，特别是汽车企业，会不断退出中国市场。民族汽车工业的机会来了。可曾想到，最近，日本汽车企业不退反进。例如，日产的中高档汽车Infiniti（英芬妮迪）将把整个制造基地搬到中国来。这样，日本国内关联行业因此将会出现几十万人口的失业。
逆境下的逆转。中国汽车市场2012年进行了众所周知的政策性调整，整体汽车市场增长明显放缓，部分合资车企甚至出现了负增长。但是其中有合资企业，比如东风日产，却仍然保持高速增长，10月份年复合增幅达60%，创下9年400万辆的最快纪录。11月份更出现了强势反弹。成为最先走出事件阴影的日系企业。
在对国家主权冲突问题作出激烈反应的国内市场环境下，如何解释像东风日产这类合资企业对市场逆境的逆转能力？虽然，很多市场战略方面的问题还需要更深入的洞察和探讨，但是起码我们看到逆境下逆转的特质：日产汽车有效地将企业形象和品牌跟国家（日本）背景进行了分离，表现在跟国企东风汽车合资“联姻”、形成社会化的产业链、以及向社会和政府宣示与公民义务相一致的企业公民身份。
o 联姻
汽车行业的跨国合资是国内的企业（特别是国企）跟欧美日不同企业合资而成。是命运共同体。所以，具有很强的抗政治风险的能耐。双方都在寻求互补性的战略同盟关系。外方一般是要借助中方的市场经验和合法地位来进入市场和创造收益。中方是要借助外方的技术和管理经验，通过长期合作，从中掌握这些方面的知识。从理论上来说，中方处于更有利的战略位置。因为合作过程中得到的将是相当于一棵树的树干和树根；而寻求市场的外方得到的将是树叶和花果。但是，合作过程抱有这种占对方便宜的意图将会毁掉一切。特别是一家国企跟多家外企合资形成多种竞合关系的情形，使企业难以处理内部既合作又竞争的各种复杂关系，使市场对企业和产品认知产生混乱。
o 产业链社会化
例如，东风日产的关键零部件供应商有康奈可、日立优喜雅、优尼冲压、阿尔发、万宝井、三池、泰李、红忠、盛旭、航盛电子等。除了航盛电子，其余全是日资企业。加上东风日产直接经营的租赁、贷款、融资、维修，以及一手和二手经销商所组成的这类产业链环节，占了产业链的大部分利润。再加上汽油、汽车保险、等等业务，所及社区范围之大，2011年汽车产业足足占了花都区工业产值的差不多50%，其中东风日产产值达1000亿元，缴纳税款累计达几百亿元。东风日产以及供应商和经销商的纳税总额达400亿元。花都东风日产员工2万，带动包括饮食行业在内的各行各业发展，上下游产业工人数目达50万人。
在这个利国利民的产业社会化的构造过程中，东风日产本身的产值和利润只占整个价值链的40%，可见我们分析汽车产业市场的时候，很重要的是同时要关注这个价值链的上下游的不同层面的延伸。与其说是多数日资企业组成合作伙伴关系，保证了汽车制造质量和获利能力，还不如说日资企业抱成团，形成更广泛和更强大的东道国社会化效应，极大地增加了抗（政治）风险的能力。
o 企业公民身份
解决市场战略问题的研究工作的一方面，首先是通过对这些企业行为的有关表述，如：愿景、使命、宗旨、目标、战略和文化、以及社会关系等方面的内容进行数据收集和分析。作为跨国企业，企业的行为一定是力图跟从这些思想内涵的指引，而不是空穴来风。
1.东风日产的公民身份表述
东风日产强调共创价值，共谋福祉，跟中国和谐社会发展同步。在这个前提下，关注利益相关各方的利益。其中包括员工快乐工作，快乐生活，快乐成长的终生职业规划和未来生活保障；对经销商的公平关系；给顾客提供超越期望的绿色环境产品和服务。这种向外部社会诠释的整个企业形象和符号内涵是近乎完美的，企业高层是能够“包办一切”的。这种公司体系要能够面面俱到地控制好，自上而下的倾向就会很强，体现一种“共同理想”的集体主义，包括加班加点。
注意到一点，东风日产招聘人才不强调专业对口，而是具有一定学历的前提下入职后由公司提供内部培训；但是有年龄规限。
2. 长安福特的公民身份表述
长安福特基本上把北美的企业文化带到中国的经营活动来。提倡个人主义，强调员工价值，让员工各自“带着自己的理想”加入到组织中来。通过员工把自己的工作当做自己的事业，来完成创造杰出产品和服务的使命。为此，公司不断向员工提供基础文化教育和技能培训。对员工的其它关怀包括可穿便服上班的“快乐星期五”；容许弹性工作时间；艾滋病在内的重症疾病治疗；平衡好工作与娱乐的关系；给员工购车提供优惠价格和贷款；保护女性员工；等等。还有在中国企业很少见到的管理者规范：员工跟管理者充分沟通，员工跟最高层定期会议和随时交流。
招聘人才强调一定的经验，不强调教育专业对口。注意到一点，福特明确提倡多元文化的工作环境，反对有关歧视的思想和禁止歧视的行为，包括：年龄、种族、性别、不同价值观和世界观。
3. 上海通用的公民身份表述
上海通用汽车很明显的公民身份表述特征是以顾客为中心，包括对待员工的福利和经销商的关系，体现出很明确的以保护顾客和公司利益为前提。包括将员工的健康摆在很重要的位置（为了更好地工作？）；员工价值是跟能力挂钩（该给的都给，绝不亏待？），跟经销商关系的表述暗示将来可能发生矛盾时，如何解决问题的方式和思路。这种表述似乎在告诉人们，通用的管理层对劳资关系和其它利益相关者的关系有着某种程度的“顾虑”和“不信任”。
o 市场状况与渠道管理
围绕着跨国企业如何去母国背景和实施本土化的几个要素，以及市场对产品和服务的评价和反应方面的一手和二手资料，我们发现，三家合资企业的市场表现是如此糟糕。最令人不解的是，最基本的纠错都做不不到。比如，起码不能让顾客来回开着有危险的故障车去4S店求助，4S店应该马上将车留下，另外给顾客一辆同级别的车先开着。待修理好后，再通知顾客回店里来取车。
三个汽车企业的耐人寻味的问题是：从上述推论的他们最重视的方面偏偏是问题发生的地方。
比如，以顾客利益为核心的上海通用却遭到了几千车主联名上诉。这里的理解是上海通用对经销商缺乏控制，渠道的力量在经销商这一边。消费者不能从经销商处解决问题，就直接找厂家，但是厂家跟经销商的协调无效率。
至于长安福特的问题，汽车故障是不确定的，分散的。这要重新评价员工的职业伦理和企业文化。而福特的企业文化是最“自由”的。这里的环境跟北美不同。渠道的力量偏向员工和经销商。
一方面是东风日产展示的“完美”的快乐工作，快乐生活，快乐成长的企业理念，另一方面的现实情况是员工关系和经销商关系变得越来越紧张。比如，几个月加班加点地干。有员工反映一些中层干部制定的员工出错惩罚措施，令员工当月工资全无。在经销商渠道方面，比如，为了大苏州地区各专营店的J.D.Power排名能取得好成绩，要求大苏州区各店每年拿出4万元，向调查公司公关。如果不交这4万元公关费，每家店就要被罚款20万元，之后的各项评比也都会受到影响，各种补贴、返点都会被厂家找各种借口扣掉。另外，随便置换经销商，使已经投下固定资本的经销商蒙受损失。还有，公司派员不定时距的明察暗访，这些明察暗访本来是要时时警醒经销商，谁知道成了外派督导员的勒索机会，不给几万块钱，4S店将来的评比将没有得分。为了取得J.D.Power排名，加大经销商的库存，强迫搭配销售，巧立名目制造“销售”，等等。这些负面新闻都得不到东风日产的正面答复。当然，并不否定经销商存在的问题。因为美国和加拿大的日产的汽车产品和服务质量是很好的。我考察过北美的日产、通用、宝马和佳士拿（Crysler），日产的零部件生产线是最精致，质量要求是最严格的。
最近东风日产宣传的全新渠道创新的“精英店”，如果是类似于产品推介人的创业模式，那可能有利于市场推广。但是如果是出于替代现有经销商的考虑，那么渠道的冲突会加剧。
很明显渠道的主导权在东风日产厂家这一边。
我们前述提出过研究汽车市场，必须研究其纵向的价值链活动。这三家企业的纵向环节，看来东风日产面对的问题最大，已经从消费者市场、员工、一直到经销商和公司关系，不断恶化，渠道在不断积聚起压力。在这三个层面出现的问题偏偏是他们最重视的方面。
这样，从三个汽车合资企业各自出现的三个层面的不同问题，我们有理由怀疑，汽车企业可能走错路了，可能陷入了一种造成混乱的市场战略误区。汽车市场是很难让人理解的市场。
问题的严重性是，毁掉汽车的消费者市场，同时也毁掉了跨国企业的信誉，以及合资汽车企业存在的基础 – 去国家背景。
Roger C. Tan, Roger Tan, Roger谭，TanRoger, 谭聪，谭络杰