基于金融客户细分的银行理财产品高效营销策略

　　

　　随着公司信贷业务对银行利润贡献率的下降，特别是公司业务存贷利差不断缩小导致的利润减少，中国商业银行都通过学习外国发达国家大型商业银行的经验，都纷纷从以公司业务为主导的盈利方式转向以“公司业务与个人业务”并重发展的盈利方式，个人业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。银行个人四大业务中的银行卡、消费信贷、个人外汇随着中国加入世贸后都得到不同程度的发展，因为受到国家金融政策的影响，银行个人业务中理财业务是受到限制和约束的，所以银行理财业务是银行个人四大业务中发展较慢的（其它三项业务早在2000年开始便在发展），同时又最能给银行带来可观的新的利润增长点的重要业务。

　　随着国家对城乡居民经济收入的调整和国家经济的持续发展，我国城乡居民的经济收入不断提高，居民的个人金融消费激增，但人民可选择的投资方式却十分的有限，近两三年来中国国内A股市场熊冠全球，黄金市场也不能起到规避通胀的作用，房地产则受到国家政策影响表现平平，因而越来越多的客户通过银行这个新渠道来指导和管理他们的资金，这样便促进了银行理财业务的飞速发展。据不完全统计，2012年，各大商业银行共发行银行理财产品约27800款，超过2011年发行总量的15%。但客户理财需求的井喷与银行理财产品的营销业绩和营销效果并不成正比，银行理财经理往往在井喷一样的客户市场中达不成银行要求下的KPI指标。究其原因，一方面是大部分的金融消费者还没有形成选择银行作为投资渠道的行为习惯，另一方面是商业银行的理财营销模式存在着明显的不足之处。

　　.   现有中国商业银行理财产品的营销模式一般有以下四种形式：一是面对银行所有金融消费客户的广告营销；二是针对银行自有金融客户的数据库短信营销；三是针对银行目标需求对象的主动营销；四是针对明确需求客户的引导营销。这四种营销方法对于理财产品的营销只能起到了“找对人”的目的，但不能保证“做对事” （往往不能有效地将理财产品营销出去并达到客户的满意）。当目标的理财客户都聚集在银行时，不能说服和打动客户接受银行的理财产品，那么此前的工作便是无用功。就像是好不容易通过鱼铒将鱼吸引过来，但最后一条鱼也没上勾，此前的鱼铒和投入的精力便是徒劳。往往许多客户到银行或通过理财经理了解了理财产品后并不感兴趣，更有甚且理财经理到客户处讲解了半天，但最后的结果是不了了之，客户并不接受。因为理财产品的营销失利，一方面会影响客户的感知，让客户以后很难接受银行的其它新产品，别一方面也影响了理财经理的营销积极性，影响银行理财产品的销售业绩。因而在银行理财产品的营销中，“做对事”比“找对人”更为重要，提升理财经理在面对目标对象的营销能力便变得十分的重要。

　　亚瑟.梅丹1984年对商业银行市场营销定义为:把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。这个概念其实也体现了现代营销的核心STP营销-，即细分(semgneting)、目标(Targeting)、定位(positioning)的原理，有效的理财产品营销应是基于目标客户细分的营销模式。“做对事”的关键在于能根据理财客户的价值进行细分再采取差异化的营销以确保理财产品营销的效率。

　　笔者（银行营销专家梁启明老师）根据自己多年的国内银行咨询经验和香港银行的从业经验，提出三种基于理财客户细分的银行理财产品营销策略：

　　

　　策略一：基于理财产品特性的细分营销策略

　　目前银行理财产品的营销存在以下的问题：一是任何一家银行的理财产品种类繁多，每项理财产品之间的区分度不大。如中国银行山西分行2012年12月发行的18款中银稳富和10款中银债富，除了发行编号，发行的时间有一些区别以外，从本质上没有什么区别（收益是在4%—4.5%之间），而且中银稳富和中银债富（或是中银基智通或中银集富）之间除了银行投资方向区别外，也体验不出区别；这样会让理财客户觉得银行的营销更多是为了银行本身，客户更多的是被动的选择，没有让客户觉得有针对性投资之感。二、银行理财产品无论是卖点与收益与竞争银行的理财产品没有明显的区别，差异化不大。如前所提到的中银稳富和中银债富，产品无论是和其它四大商业银行还是股分制银行的理财产品没有明显的差异，客户在选择中就会产生选择障碍，也影响客户理性决策的可能性。

　　故而有效的理财产品营销应是基于理财产品特性进行细分，做成银行理财小超市，让不同的理财产品像不同的商品一样放置在超市的不同展架上，然后让客户根据自身的情况进行理性自由选择。商业银行可以根据三个维度来进行细分，分别从理财产品的特点、理财产品价值点和理财产品的目标客户相结合来进行产品细分。维度一：从理财产品的特点来考虑：分别考虑不同理财产品的投资方向、起点金额、期限、利率和风险评级；维度二：理财产品的价值点来考虑：不同的理财产品对于不同客户的优点，相比于竞争对手产品的优点；不同理财产品对于不同客户的利益，相比于竞争对手的利益；不同的理财产品对于不同客户的价值证据，相比于竞争对手的价值证据； 维度三：理财产品的目标客户：客户的价值细分可分为：有关系有价值客户，有关系无价值客户、无关系有价值客户，无关系无价值客户，再根据这四路类型客户来进行深度细分，然后针对四种类型客户匹配相应的理财产品。通过三个维度相结合综合的细分来优化不同理财产品所对应的目标客户，从而整体上提升理财产品的价值匹配性。

　　

　　策略二：基于理财客户投资风格的细分营销策略：

　　本人曾在香港银行从事过理财经理和理财规划师的工作多年，深感香港的理财营销模式值得中国的商业银行理财经理学习。香港银行的理财经理和理财规划总监在营销理财产品之前一般会进行客户投资风格的细分，然后再根据客户的理财风格来进行顾问式的营销。在香港的外资银行如汇丰、渣打、澳新或花旗，无论你是新客户还是老客户或是竞争对手的客户，当你想购买银行的理财产品时，理财经理一般会让你进行投资理财风格问卷调研，在汇丰还会进行一对一访谈，以全面了解你的基本情况、资金情况、过往投资情况、投资期望、风险承受、未来投资预期、投资假设等因素，以便能明确你所处在的投资类型(有的银行分五类，有的分六类如花旗，一般分为低风险投资型、低到中型、中风险型、中至高风险型、高风险型，汇丰则分类保守投资型、一般投资型、平衡投资型、进取投资型和高风险投资型)。在明确了目标客户的投资风格以后，理财经理还会通过顾问式提问的方式来印证你参与调研所确定的投资风格是否正确，然后再根据客户的需求来进行量身裁衣，提供个性化的解决方案。在这样的针对性营销推动下，往往有明显需求的客户很难拒绝自己选择的理财产品，隐性需求的客户往往被引导到自己想要的理财产品。这种基于理财客户投资风格的顾问式营销方式虽然目前在中国有部分银行已经学习，如中国银行和工商银行等，但目前国内银行一般存在三大问题：一是投资风格的调查表并不科学，不能准确地判定客户的投资风格；二、理财经理往往不是进行顾问式的营销，而是直接的说服式营销；三、往往不能提供针对性的解决方案，而仅是一两个理财产品的组合。

　　

　　策略三：基于客户理财目标的细分营销策略

　　目前银行理财产品的有三大特点：一是时间相对于存款短；二是收益相比存款多；三是风险相对较少；但自从2012年开始，银行理财的收益相对变少，对理财客户的吸引度有限，这因为一方面，随着监管层强化银信合作和资产投向监管，理财产品的投向不断向低风险的货币市场工具和短期债券集中；另一方面，股市及楼市的回暖也将分流一部分资金，这些因素都会带动理财产品预期收益率水平不断下行。因而只是简单地向通过短信群发，或是营业网点主动营销和理财经理的电话营销效果并不明显，因为随着理财产品收益的减少，三年的定期收益差不多，当然还可以进行国债和保险型产品投资，而对于资金周转率较大的客户则可选择股票。因而在营销理财产品过程中，为了能让理财产品有效率营销，可根据金融客户的理财目标来进行细分，从而以满足客户的理财目标来促进理财产品的营销。目前理财产品根据客户的收益目标，可以分为三大类：一、银行理财产品：低收益低风险者，能跑赢通胀的目标客户，为理财客户选择银行自己发行的风险低的理财产品；二、保险理财：中收益中风险者，为理财客户选择投连险、万能险和分红险三种类型理财保险，建议推荐分红险；三、信托理财：高收益高风险者，为理财客户选择固定收益类信托产品，如房地产信托、基建信托、工商企业信托、矿产信托、艺术品信托。而到于银行理财产品的低收益低风险者的客户，有可根据目标客户的金融目标进行六类细分：一是活期存款较多者 ；二是资金周转较多者；三是追求收益略高于存款者；四是新增大量资金处理者；五是有投资经验者但没时间者；六、有组合理财需求的投资者；根据六大的细分客户其金融目标情况进行针对性的营销，从而推动银行理财产品的精准营销

　　总之，商业银行理财产品的有效营销一定是基于金融客户的细分来进行针对性营销，是否如上述三种方法进行细分并不重要，重要的是不同的商业银行应根据自身银行的特点和银行客户的特点来进行金融客户的细分，为顾问式营销和解决方案式的营销提供最基础的前提保障，从而高效地提升银行理财产品的营销业绩。