2011年11月，全国各大卫视广告招商会鏖战正酣。15日，江苏卫视广告招商会上，红遍大半中国的《非诚勿扰》一气吞下18亿广告成交额，再加上冠名广告，整个节目广告价格超过20亿元，成为这一年最具“吸金能力”的卫视节目。据统计，在2012年中国含金量最高的十大电视栏目中，省级卫视占了其中六个。
这些年，卫视的日子看似不轻松。国际国内经济增长放缓的阴霾不散，业界对于电视媒介是否衰微的争论此起彼伏，社会各界关于卫视“同质化”、“娱乐化”的批评声音从未停止，而监管部门也常常冷不丁给卫视老总们带上几道“紧箍咒”。江湖险恶，世事难料，卫视们在遍布机关的八卦阵里闪展腾挪，见招拆招，从容割走中国电视广告市场的大半蛋糕；芒果台、荔枝台、番茄台、苹果台在中国电视的T台上粉墨登场，红极一时。
繁花渐欲迷人眼，卫视为什么这样红？
剧的诱惑
2011年11月25日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（66号令），决定自2012年1月1日起，全国各级电视台“播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告”。对于刚刚完成广告招商的各大卫视来说，这无疑是当头一盆冷水。
电视剧历来是卫视竞争的重头戏。2010年我国电视剧广告收入约为300-350亿元，占电视广告总收入的一半以上。2011年，江苏卫视晚间黄金档电视剧广告收入约占频道整体广告收入的1/3，而定位“剧行天下”的安徽卫视，电视剧广告超过频道整体收入的80%。在2012年各电视台广告招商中，央视和卫视的5个晚间黄金档电视剧栏目瓜分了43.58亿元的广告，占招标总额的21.6%。在日益白热化的市场竞争下，一部好剧就意味着高收视和高回报，放弃电视剧就是拱手让出半壁江山。
卫视们对剧的偏爱直接推动了电视剧市场的繁荣，也使原本稀缺的优质电视剧身价倍增。2005年，热播剧《亮剑》首播单集价格为65万元，2011年《借枪》首播的单价就飙升到了200万元，在湖南卫视，独播剧的采购均价高达每集100万元。在不断追加投资的同时，为了缓解巨大的购剧压力，卫视们在电视剧制作、购销、播出方式也花样百出。争抢首播剧、垄断独播剧、打造定制剧、投资自制剧，每一年卫视频道之间上演的一幕幕夺剧、抢播大戏，其精彩毫不逊于电视剧的情节。
强大的观众吸附能力和丰厚的广告创收价值是电视剧的魅力所在。为了榨干电视剧每一秒的经济价值卫视们不择手段，各种捆绑、插播、植入、冠名、贴片名目繁多，广告段的时间甚至超过剧集本身，观众们大跌眼镜，纷纷吐槽“卫视把电视剧变成广告剧”、“往广告里插电视剧”。
2012年元旦，观众终于可以舒服地看完一整集电视剧，很多卫视甚至打出了“三集联播”的招牌；个把月后，细心的剧粉们发现，“中场休息”的时间越来越长，有些卫视播出剧集比视频网站少了若干情节……
娱乐凶猛
如果还能找出比“限广令”更让卫视们虐心的，非“限娱令”莫属。与“限广令”的网开一面相比，“限娱令”对各大卫视的战略制定和竞争格局影响更为直接。
每个卫视频道每周播出娱乐节目总数不超过2档，每天19:30-22:00播出娱乐节目时长不超过90分钟，这一“铁律”直接引发的后果是：湖南卫视合并交友节目《我们约会吧》、《称心如意》，停播《娱乐无极限》；江苏卫视把开播不到一年的情感节目《老公看你的》、《欢喜冤家》停掉；广东卫视的婚恋节目《幸福密码》、《完美暗恋》也退出荧屏。全国各大卫视情感、交友等类型节目减少了三分之二，卫视们或另起炉灶，或改头换面，推出一系列新闻、道德、服务、文化类节目，比如人们熟知的大型生活服务类节目——《非X勿X》。
前“限娱”时代，娱乐节目尤其是大型季播娱乐是卫视们创效益打品牌的重型武器。2011年底的广告英雄榜上，除了“吸金王”《非诚勿扰》之外，湖南卫视《快乐大本营》和《天天向上》的冠名权价格也超过亿元，栏目广告时段则卖出了将近7亿元的高价。在卫视的发家史上，一档娱乐节目成就一个频道的“传奇”并非个案。譬如《超级女声》之于湖南卫视，《我爱记歌词》之于浙江卫视，以及《非诚勿扰》之于江苏卫视。
后“限娱”时代，卫视们怎样“过冬”？
2012年，湖南卫视在撤掉几档较弱的娱乐栏目后，集中主力编导和制作人员打造王牌娱乐节目《快乐大本营》和《天天向上》，而更多卫视把目光转向海外节目模式，掀起一场电视娱乐“洋务运动”。
有人说，“2010年是模式节目启蒙年”。这一年，江苏卫视的《非诚勿扰》和东方卫视的《中国达人秀》瓜分了上下半年的收视王，这两档引自欧洲的模式节目在中国引起的收视狂潮丝毫不输于她们的母版节目，这也让卫视老总们再次见识了“节目模式”的力量。此前，虽然央视的《幸运52》和《开心辞典》、湖南卫视《超级女声》等都通过国外节目模式的本土化生产获得成功，但高昂的模式成本和制作投入让多数卫视望而却步。“限娱令”的出台在客观上推进了国内电视圈对节目模式的接受，集中精力做好一两档大型娱乐节目成为卫视们新的共识。截至今年5月底，登上电视荧屏的卫视模式节目已不下十档。
5月，夏季收视旺季渐近。山东卫视《天籁之声》、云南卫视《完美声音》、深圳卫视《The Sing Off清唱团》高调启动，从4月底开始，全国有近十家卫视先后宣布启动2012年的选秀节目，与之交相辉映的是以《一站到底》和《梦立方》为代表的“闯关”节目井喷。这一切距离“限娱令”发布刚满10个月。
当红主持
主持人是电视台的脸。
不论微博论坛，还是街头巷尾，关于电视主持人的各种传言绯闻、八卦娱乐永远是平头百姓乐此不疲的话题。作为电视台最鲜活、最具个性的品牌，当红主持人对观众具有广泛的吸引力和影响力，他们不仅是电视产品的生产者，更是电视媒体竞争的独门秘技。
几乎所有的卫视频道都在做着相同的事情，竭尽全力包装自己的当家主持，接着耗资巨万留住自己捧红的名角，同时还想尽办法打着别家主持的算盘。在抬头不见低头见的电视圈里，任何风吹草动都会触动卫视们的神经。
2006年，湖南卫视率先推出“主持群”概念，以《快乐大本营》为平台打造何炅等五人组成的“快乐家族”，号称“中国第一主持天团”、“收视第一天团”“中国第一歌唱跨界主持天团”；2009年，浙江卫视成立了内地首个电视主持人经纪机构“蓝巨星公司”，对旗下主持人进行艺人化管理，以“记歌词”系列节目捧红了朱丹、华少。
2010年初，被称为湖南卫视“四小天王”的二线主持人马可、彭宇、李响、李好“集体转会”，担纲江苏卫视新推节目的一线主持，芒果台不淡定了；一年后，红得发紫的浙江卫视“一姐”出现在北京电视台《每日文娱播报》的演播室，坊间传闻占据了各种媒体的娱乐版头条。
对于卫视和主持人来说，deal or no deal，是一个永恒存在的问题。
金牌掌门
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有争斗，有争斗则意味着有输赢。这是江湖规矩，也是卫视掌门人的宿命。
2007年，广电总局发展研究中心发布了《2007中国广播电影电视发展报告（广电蓝皮书）》，集中关注了国内四个具有典型意义的省级地面频道，江苏城市频道、齐鲁电视台、浙江电视台教科频道和湖南经济电视台综合频道，认为他们“为中国电视业的发展注入了新的活力，他们以整体集群的形式成为具有一定规模的、特有的文化现象，并对中国电视业的发展发挥着影响力”。之后，这四家地面频道被电视圈里称为“中国电视省级地面频道四小龙”。
2011年5月，原齐鲁台台长闫爱华被任命为山东广播电视台副台长兼山东卫视总监，这一动作标示着昔日“四小龙”的总监，除原湖南经视台长吕焕斌从政外，都已成为今天当红卫视的掌门人。景志刚、夏陈安、闫爱华，比对三个人的职业履历，会发现一些共通之处：60后生人；硕士学历；都有长期一线采编经历；都曾长期执掌省级地面频道，并直接推动了所在频道的发展壮大。从更深层看，敏锐的专业眼光，强烈的创新意识，丰富的实战经验，是他们当初带领地面频道突围的求生绝技，也是眼下他们在卫视争雄中脱颖而出的必杀技。
2006年底，江苏卫视整体收视率和影响力排在全国10名以后，景志刚上任后以独特的“情感”定位和全新的节目构架，仅用一年时间就带领江苏卫视完成蜕变，广告经营创收突破8亿，跻身全国卫视创收第二位。2008年，夏陈安调任浙江卫视总监，率领中国蓝军团冲进卫视三甲，两年间实现广告创收增长270%狂飙。2012年5月，闫爱华履新一周年，原本处于第二集团的山东卫视，已多次出现在收视排名前三的榜单中。