一年一度的广州建博会被誉为亚洲建材第一展，中国建材家居行业的年度饕餮大餐；相信每一位建材家居业内人士无不十分关心这一盛会，因为广州建博会所折射的行业风向标其实就是企业所处生存环境的缩影。

　　企业家，职业经理人，策展人，营销同仁，经销商，媒体，观众……我相信每个来展会的人心情都犹如这七月的广州天气一般“火热”，充满期待：尽管不十分清楚这房产新政到底还将如何影响行业影响多久，但是活在当下更要选择放飞梦想才是生活的真谛！

　　作为建材家居行业的研究者与咨询作业者，近年来我渴望改变作业思维努力让自己浮躁的心沉下去，真正沉到终端一线去，期待在渠道与终端的蛛丝马迹变化中扑捉到“新营销力量”的诞生：虽然与橱柜，衣柜，木门同属于定制家居产业链，但在建博会这一大舞台上的表现折射了节能门窗行业的营销推广尚有很大空间提升，可是这种行业集体品牌突围的力量却深深震撼了我。

　　得益与在节能门窗行业的咨询作业研究，我与行业媒体朋友，多位企业家，操盘经理人，现场签约的经销商深入交流，获益匪浅也无限感慨----本届展会门窗行业参展企业数量可能是所有品类中最多的，节能门窗尤为受到经销商重视；不少实力建材集团都加快延伸进入到这个行业切割蛋糕；与集成家居豪华堆叠的场馆却多吸引些无聊观众相比，节能门窗场馆虽不算人声鼎沸，却是专业买家跨界经销商关注的重点；看得出来海外买家带来的巨额定单让不少厂家很受用；

　　俗话说“涨潮时你是看不出谁没穿内裤的”，就象定制家居其它品类走过的路一样，节能门窗行业的快速扩张一定也是大浪淘沙的过程，谁在涨潮时就穿好泳衣谁才能游得更远更欢。从连锁终端精细化运营的角度结合本届建博展的观感体会看，不少节能门窗企业的对品牌营销的理解其实就象拿着一张白纸在画画，也许可以画出最美的风景，也许交出的就是一张白卷。

　　品牌提升：观念陈旧 手段单一

　　   陈宝国，陈道明，关咏荷，费翔，周海媚，杨丽菁，孙兴……还未进入门窗馆一位位打着明星头像的巨幅门窗广告就会映入你眼帘；细数了一下到门窗行业搀和的明星数量都快赶上橱柜行业了；以往门窗企业更多的是依靠大型工程定单，品牌形象要不“冷冰冰”要不“假大空”，这点从以往的门窗广告就可一见端倪：豪华别墅，欧美风情，文案和整个画面费尽心机张扬自己的洋血脉或者直接就是门窗图片PS一下就直接端上来了。

　　   启用明星代言的确能迅速拉近品牌与消费者的沟通距离，这是品牌塑造策略中不可忽视的一个环节，所以近年来建材家居行业尤其厨衣柜行业没有“大腕”代言你都不好意思和陌生人打招呼你是做橱衣柜的。但是明星代言是吧双刃剑，要运用得好一定要和自己的品牌调性，价值主张，传播策略，推广方式，和所处的发展阶段结合起来。我曾经撰文戏谑《十大伤不起的明星代言》，只要留心更多的明星代言弄巧成拙的案例，也常常见诸笔端。

　　  在为某节能门窗品牌做营销诊断过程中我总结了当今节能门窗行业有六大创新商业模式，其中行业领导者墨瑟顺达的品牌塑造策略就甚为经典：借助国际门窗城这一得天独厚的资源，做足旅游营销，扩大品牌影响力。当然更多的成长型门窗企业不可能有顺达这一大手笔，但是品牌策划也有一定的逻辑与路径的：不能忽视节能门窗行业目前所处的阶段，特别是行业大多数品牌终端的赢利模式不清晰的情况下，任何大手笔的策划其实都是充满一定风险的。

　　没有对行业和企业运营的深刻认知，任何策划最终都有可能成无根浮萍，落不了地，所以我一直坚持营销策划一定要量体裁衣，整合资源用最小的代价获得最大的成长收益，因为营销策划的本质不在于知，而在于执行。欣慰的是本届建博展上我看到了已经有企业走在了文化营销的前端。

　　成长型企业的品牌提升一定要注意四个节点：品牌规划，品牌呈现，品牌传播，品牌管理。我不知道门窗行业为什么这么多企业家视乎一夜之间启用明星代言，究竟是哪位品牌大师洗脑的结果，还是临摹剽窃橱衣柜品牌的创意，其实都没有完整的品牌规划，对品牌策划的理解也是支离破碎的---形象广告的简单处理，传播中的软弱无力，落地呈现的不规范，对品牌营销流程的幼稚理解等等。

　　在为某节能门窗企业营销策划过程中我提炼了成长型企业的品牌管理保姆模式，简而言之为做到“三个定位”--界定企业产业发展方向（战略定位），提炼企业连锁终端的服务品牌（终端定位），提炼产品品牌的目标群体诉求（产品定位）；做好“四项规范”---品牌推广形象规范，终端服务行为规范，终端VI应用规范，立体传播调性规范；做足“五项工程”--一场爆炸式事件新闻发布，一件病毒式口碑微博传播，一本杀伤力画册招商推介，一部震撼力视频社会传播，一套执行力刊物激励推进。

　　品牌提升是一个动态的过程，品牌势能是一个累积的过程，遗憾的是大多数中国企业没有品牌管理专业人才，太多的成长型企业在品牌提升的过程中简单的寄希望与硬性广告，太多标榜自己为专业品牌机构的公司赤裸裸的以花光企业的营销预算为己任；所以中国民营企业做品牌难，做成全国人民皆知的品牌更难，做成扬名世界的品牌难上加难，做成节能门窗行业的世界品牌简直就是不可能完成的任务，让我们为这些节能门窗行业的品牌梦想家们致敬吧！让更多的品牌营销的执着者们团结起来一起来为民族品牌的崛起而奉献吧！

　　渠道扩张：跛脚跑步 缺乏整合

　　  相较以往节能门窗企业对建博会的不咸不淡的态度，本届建博会对节能门窗企业也给予足够的重视：入口处的巨幅广告多是门窗品牌的，会刊上的广告资源也多被门窗企业占据。最重要的是到门窗馆参观的老外们也大多驻足流连，兴致盎然。

　　   “拓展国内市场招募国内经销商”，我与冠业门窗的老总交流起参展目标。他坦诚以往的定单多是工程贡献，现在房地产大环境下大型工程定单蕴含着不少风险。

　　   “与欧洲市场高达30%以上的节能门窗普及率相比，我国的节能门窗普及率不到1%，特别是象上海这样的城市已经推动旧窗改造推广节能门窗，其实这都给了节能门窗企业发展机遇，如何抢占越来越多的节能门窗零售终端市场，是厂家必须要面对的。”中华门窗网的记者感受很深的就是越来越多节能门窗开始发力招商，相信参展就是他们的一种尝试。

　　   与橱衣柜企业在招商策划上的花样百出相比，大多数节能门窗企业在建博会的展会策划环节上的表现就太朴实了，其实能责怪他们什么呢？毕竟以往都是和设计院甲方单位等直接打交道，很少与渠道商合作过；能知道到建博会来吆喝就已经进步很快了。

　　 在为某节能门窗品牌规划渠道战略时，我重点指出：现有的简单销售架构与粗放营销职能不能满足企业发展与终端的需求，重塑以市场为导向的营销管理组织架构刻不容缓！否则品牌营销就是空谈！并着力强调要进行渠道快速扩张就必须要完成三个蜕变：由生产思维到终端销售思维的蜕变；由终端销售思维到终端盈利思维的蜕变；由大客户工程销售思维到终端零售思维的蜕变；

　　节能门窗是一个即将高增长的行业，从培育期过渡到高速成长期的过程中，行业关键环节将发生变化，现在不做好准备怎么能抓住这千载难逢的发展良机？

　　对照整个行业的将发生变化的关键节点，你做好准备了吗？竞品层面：更多的资本进入，新品牌诞生，行业将从做产品做技术阶段迅速推进到做大市场规模阶段；渠道层面：经销商数量迅速扩大，经销商公司化经营专业运作；消费层面：迅速从行业品牌进入大众消费品牌；

　　终端层面: 由坐商转变到行商的速度加快；制造层面：规模化制造基地涌现；产品层面：主要工艺成熟，款式定型，主要部件模块化生产；传播层面：线上线下结合的立体推广模式迅速导入；推广层面：主要是跑马圈地的招商；价格层面：终端价格回归合理价值，利润相对固定；分销层面：专业分工兴起，大店大商涌现；

　　   我为某品牌给出的营销战略建议就是做好三个系统提升，避免坡脚跑步：

　　第一以产品的研发、制造为重心构建核心竞争力，产品性能/功能/品质获得行业领先，然后以一流的产品迅速冲开渠道和传播品牌，获得行业第一。

　　第二以渠道为重心构建核心竞争力，建设规模最大质量最好的分销网络，以销量树立品牌并提升产品，获得行业第一。

　　第三以精准的品牌定位和高效的品牌传播建设行业领先品牌，以强大的品牌力突破渠道，实现销量和产品的提升，获得行业第一。

　　当然要完成这个目标整个营销策划作业是分阶段完成的。

　　节能门窗行业大多数厂家普遍存在没有专业的渠道开发人员，不少企业就是依靠业务员己以往积累的市场关系在发展渠道，渠道拓展的专业性与系统性极其落后其它行业………

　　我认为节能门窗行业的渠道快速拓展关键就在于能否快速整合资源形成聚焦来引爆（官网网站的网络推广；搜索引擎关键词投放；网络新闻稿投放；数据库精准投递；网站的联合推广；关联项目的关键词推广；博客推广；报刊、杂志推广；新闻事件营销；口碑营销、爆炸式炒作；网络社区推广；新闻论坛推广；小区推广：走进小区推广；店内体验：建立专卖店三级体验模式；会议营销：家装说明会，设计师沙龙；大客户营销：大客户情感营销。

　　精细化管理：建立客户档案，定期沟通；差异化服务：个性化、专业化、定制化服务；）

　　

　　      终端动销：坐商心态 无效打折

　　当下不断提高终端动销的策划水准与执行力已经成为了建材家居成熟企业首要的营销策略。换言之不能提升终端的动销效率那么品牌营销又谈何容易，毕竟品牌规划也好，渠道拓展也好，最终还得靠单店一个个卖货来落地。

　　我对某品牌的渠道规划正是从终端动销研究开始的：了解终端的竞争压力，了解终端的运营现状，了解终端的推广意识，了解终端的营销需求。整个项目最核心的其实就是终端动销模型与年度终端动销方案。终端赢利模式清晰了，渠道盈利快速复制就是水到渠成的事。

　　研究的结果却让人揪心：眼下节能门窗行业标杆企业纷纷加大品牌推广力度，扩大品牌影响力，开疆拓土，终端销量不断增长；而本土小企业依靠价格优势不断掠夺性的开发市场；同时房租人员开支销售费用不断上升；经销商如果单独专营节能门窗已经陷入无钱可赚的尴尬…….

　　终端诊断式研究的意义不仅在于发现问题，更要为解决问题提供思路，我们愿意与节能门窗行业更多的营销同仁一起来反思，一起来验证，系统解决之道……眼下提升终端单店业绩还是得围绕一下展开：产品线延伸，推陈出新；

　　提供培训加强对终端单店业绩提升的辅导；加大对专卖店的开店政策，促销与宣传支持力度；总部加强营销策划扩大品牌影响力，提供品牌终端落地宣传方案；

　　我相信今天还有很多节能门窗企业满足与工程单贡献业绩，对照未来的竞争需要，这些企业对渠道的缺乏控制力，过于依靠工程渠道将严重影响企业的持续发展；

　　我也发现很多节能门窗企业渠道管理缺乏客情沟通机制，总部对渠道无营销策划支持，让终端销售提升乏力；

　　美沃门窗的招商经理告诉我他们现在根本不介入终端的拓展，对经销商的零售终端的拓展也没有要求不会去考核他们；我也相信这是大多数成长型节能门窗企业的渠道管理现状。

　　而我以为眼下解决这一系列终端难题只有加强学习，重视渠道培训，把专业培训和渠道帮扶结合起来，纳入营销队伍和经销商日常的考核，并在流程实施中体现出来，打造一支学习型的经销商团队才是上上策。

　　

　　我国的节能门窗行业目前尚处于培育期向高速增长期过度阶段，在这一阶段形成规模优势和品牌优势是企业构建核心能力、取得突围的关键，而形成规模优势的关键在于“渠道分销能力”而不是制造能力；而快速提升渠道分销能力的关键在于企业采取什么样的渠道分销模式，取决于企业渠道自身的规模与质量，即渠道自身效率。对于整个建材家居营销策划界而言这都是值得我们去深入研究的课题。

　　中窗协黄秘书长说，十二五期间节能门窗行业将面临着高成本难题：土地成本高、用工成本高、原材料成本高，人才成本高。面对大环境的现状，在市场竞争中，广大企业避免恶性竞争、打价格战，否则随着原材料、产品加工、劳动力成本不断攀升，企业的生存处境将更加窘困。

　　而节能门窗企业要立足长远发展战略，不仅要调整产业技术结构和企业组织结构，带动产业转型和技术升级。更要加快调整自身的营销策划思路与渠道管理模式，这也是事关企业未来的发展方向的大决策。