“你想要的，我们都有。”这句IBM的广告语已经没有新鲜感了，如此狂妄的广告并没有给蓝色巨人带来利润的光环，反而扩散了它的核心价值。对于企业来说我们什么都有一定是好事吗？一个企业真的能用几个产品玩弄几个处女市场吗？当我们听到诺基亚手机帝国残喘的气息时，我们更相信企业需要一条腿走路。

如果你是一个拳击爱好者，当你花费高昂的门票去看美国职业的拳击赛时，你一定会振臂高呼。作为一个企业，我们是应该学习失败者还是学习成功者呢？仔细观察便会发现，失败者有一个共同的特征，他们在最后失败的那一刻要么就是双拳出击，要么就是双手抱头两个拳头都不出击，胜利者的拳头总是一个出击一个殿后，如果他双手出击就没有了防御能力很可能面临被对方KO的命运。

大企业往往拥有先天的优势，他们资金雄厚、技术先进、管理科学等等，大肆扩充产品链意图打造一个通才型品牌帝国，恰恰是这些翘楚的优势让他们失去了昔日的辉煌。

很多曾经活跃在我们身边的大企业，因为想做通用型品牌而被淹没在消费者脆弱的心智中。像高露洁这样的企业，已经失去了很多品牌意义。高露洁是什么？我们已经很难回答了，是牙膏、是牙刷、牙粉、肥皂、剃须膏或是洗碗剂。

通用是什么，汽车、电冰箱、洗衣机、洗碗系、搅拌机、熨斗和食物加工机等等。同样的结果出现在了通用的身上，它扰乱了消费者的心智、试图霸占消费者的所有消费需求，也许只有市场能给出最终的答案，很快它在家电业务上遭遇了失败。

结果很显然，如果一个企业试图用多种产品吸引所有消费者，其结局只会是吸引不到任何消费者。

如果你是一个军事家，你会对前线的所有阵地发动攻击吗？绝对不会，当国民党试图全面围剿共产党的时候，却被共产党的游击战给打败了。

任何一个公司的成长都是由最初一个盈利点的产品发展起来的，当他们赚够足够的钱时往往被别的利益点诱惑，试图抢占一个新的处女市场，这也是资本贪婪的本质所在。他们的管理层往往认为他们的产品线不够丰满，试图用丰厚的资金去弥补生产线营养不良的现状。

于是很多公司开始大张旗鼓的拓展，可口可乐在测试了新可乐口感更好的基础上，还曲意迎合消费者的口感推出了多种口味的新产品。结果不仅失去了一部分忠诚的消费者，还给自己的竞争对手百事可乐找到了反击市场缝隙，为百事可乐成为第二大碳酸可乐买下了伏笔。对于一个企业来说试图满足任何需求来取悦消费者是不可能，要知道取悦消费者的最好方式是免费赠送，这样的取悦方式又有哪个企业能长期满足呢？

于其面面俱到，不如聚焦一点。联邦快递只做快递，成为了“隔夜送达”的代名词，有人会说“我会给你‘联邦快递’过去”。3M公司的思高（Scotch）胶带则成为透明带的代名词，大家经常说“我会把他们‘思高’在一起”。

其实，吉列就是这方面的典范。他用超级蓝（Blue Blade）主导了单刃剃须刀市场。

然后，吉列推出了双层刀片Trace2攻击自己——“双刃刮的比单刃好，”TRAC2在广告中宣称。广告中的单刃剃须刀指的是自己的产品超级蓝。

吉列又推出了第一款可调节双层刀片剃须刀Atra。“你还在用固定的双刃剃须刀吗？”Atra的广告针对的是他的Trac2产品。

结果却令人意外，看似自残市场的行为却奇迹般地占领了美国剃须刀产品超过50%的市场份额，这就是吉列的聚焦型品牌的战略效果。

二战已经过去，希特勒犯的最大错误就在于既要莫斯科、又要列宁格勒、还要斯大林格勒，最后的结果就是哪个城市也没有得到。

公司推出的新产品十有八九是为了填补公司产品线的空缺，而不是填补市场的空缺，也许这正是新产品十有八九会失败的原因吧。一个企业如果不聚焦自己的核心产品，不仅会扰乱消费者已有的心智，而且会给竞争对手创造攻击自己核心产品在消费者心里定位的机会，从而给让自己失去原本核心产品的地位成为了可能。