销售如何卖观念（一）
先从老太太卖李子的故事聊起。
老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道: “这李子怎么样？”
“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。
老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”
“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”
“我要买酸一点儿的。”
“我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？”
“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”
“老太太，您好。您问哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。
小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”
“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。
这是大家熟知的故事，也是个简单的小故事。它常被用于新员工培训，因为简单，不管有无销售基础，大家一听就明白，能达到很好的启蒙效果。“嗯，是该那样，销售该多提问，多赞美，多挖客户需求”，但可能也是因为简单，容易浅尝即止，不愿去挖掘深层内容，最终仅停留在自以为的“知”的层面，没有促发“行”的改变。
对这个简单的故事，不做全面剖析，选几个视角来解读。
一：第一、第二个小贩相对于第三个小贩销售能力差距明显。问题是，如果你是第一个小贩，对于这次销售不成功，你会如何归因。绝大多数的销售人员，会归因于客户嫌贵，客户觉得李子不够甜。对的，绝大多数归因到产品不好或产品太贵上，事实呢。如果你是第二个小贩呢，你会什么感觉。嘿，又成了一单，我真牛。多半人会这么觉得，但事实呢。
二：“你的李子多少钱一斤？” ,如果是你，会不会把它理解为成交信号。对不起，事实是人家已经买了，仅仅是询价，为的是看自己有没有买贵。你看老太太对于第二个小贩。哪怕买了他的东西，但心理多么没底啊。对于第三个小贩陷阱在于，这时候你只要回答价格，无论高低，对于这次都没机会了。老太太听完价格，拔腿就走了。如果价格高于第二个小贩，她会庆幸做了个明智的决定，下次很可能还找第二个小贩。如果价格低于第二个小贩，会把第三个小贩作为下次购买的备选答案，下次购买会先来询价。
“老太太，您好。您问哪种李子？”第一个关键问题。能问出这个问题，当然说明小贩掌握通过提问挖掘客户需求的方法，同时说明，小贩对于产品和客户是有细分的，不是笼统的一概论之的。说明在他的认识里，不同的客户，同一客户处于不同的阶段，对于水果即产品的需求都是不同的。而了解潜在客户的这些不同将会发现更多的销售机会。如果客户回答，我要又大又甜的，他同样知道怎么卖及该卖哪个水果。
“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”第二个关键问题。特定的需求，隐含客户特定的状态（现状、处境、未来），而特定的状态可以发掘更多的机会。果然，老太太家有孕妇，所以要酸的。这是老太太的认识，孕妇要吃酸的。专业的小贩认识是，光吃酸的不够，为宝宝的健康和聪明考虑，还得吃别的。你要挖掘出客户真实的需要，客户来买李子，但她要的是酸（VC），为的是媳妇怀孕要孙子健康聪明。 问题重新定义为，为了得到健康聪明的宝宝，应该补哪些。为了补这些，应该买哪些水果（产品）。而不是，李子是酸是甜。这就是我们说的，一般顾客买的不是产品，而是买解决问题的答案。他们买的不是服务，而是买达成目标的方法。老太太，买的是李子，但她是解决宝宝健康聪明问题的。
三：“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”“孕妇特别需要补充维生素”，这句话是什么。有句话说的是，销售，销的是自己，售的是观念；买卖，买的是感觉，卖的是好处。这句话，就是观念。老太太，如果认可“孕妇特别需要补充维生素”这个观念，小贩只要证明“哪个水果含维生素最丰富”，就能较为容易的把这个水果售出去。问题是，这个观念是在什么背景下提出来的。显然，对于小贩是在了解到老太太家有孕妇（现状、处境）想抱健康聪明的孙子（未来）需要给媳妇即未来孙子买水果这些情况后提出的。他提出这个观念是为了卖猕猴桃，猕猴桃也仅仅是达成这个观念的载体，但作为结果是，成功销售出去了。
四：第一、二个小贩可以成长为第三个小贩么。第一、二个小贩，都是基于产品的销售方法，但是也有区别。第一个小贩，基于产品的特点，李子又大又甜即为产品特点。第二个小贩，基于产品的优点，咬一口就流口水。第三个小贩，基于产品的价值。是在了解客户需求的前提下，重塑产品的价值进行销售。第一、第二个小贩想成为第三个小贩，必须从站在卖家角度推销产品转变为站在客户角度理解需求强调价值。