长久以来，温州柳市低压电器生产基地之所以备受关注，还因为这里是著名经济学家们研究中国民营经济绕不开的起源地，这里占据了中国低电器70%的市场份额，这里也是浙江民营经济“产业集群”模式（在某一特定区域内，以中小企业为主，自然地形成一个密集、有机供应链和相互服务及协作的经济体，能最大限度地降低成本、市场反应能力灵敏、资源能够很好地按照市场规律流动）的典型代表。

　　 柳市低压电器“产业集群”的特色在于，它形成了几个集“中国驰名商标”、“国家免检产品”（2008年“三聚氰胺”事件后不再实施）、“中国民营企业500强”等荣誉而影响全国的龙头企业（比如正泰、德力西、天正、人民、环宇、常安等），这几家企业形成了上游有数百乃至上千成员企业和合作厂商，下游有遍布全国三四级城市、目前正向四六级城市渗透的、密集的经销网络。低压电器这种技术壁垒较低的产品，市场取胜的法宝只有渠道与终端。客户的不离不弃才是“产业集群”中柳市低压电器企业得以生存和发展的根本。因为渠道销售一直是柳市低压电器销售的主要途经，换言之，对大多数柳市低压电器而言，经销商的不离不弃才是“产业集群”中柳市低压电器企业得以生存和发展的根本。

　　笔者以前看过一个营销管理课件：老师生动地讲述了著名的丹尼尔·查米奇（Daniel Charmich）的“漏桶理论”。只见老师在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：企业各部门之间的脱节、对客户心声的漠视、劣质粗暴的服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作客户。他指出，企业为了提高市场占有率和实现销售额的不断增长，一般都或多或少地把寻找新客户作为业绩增长点和营销管理工作的重点，而忽视了老客户的作用。他们从桶顶不断地注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头的过程，因为有研究表明，争取一名新客户所花的成本是维持住一名老客户的6倍甚至更多。

　　很不幸的是，柳市的低压电器行业的企业经常在重复上面这个“昂贵的没有尽头的过程”，经销商的门店经常在上演“店招变幻大王旗”：甲企业投入各种可以调用的资源（各个层级的营销人员频繁沟通、更多的铺底资金、更高的授信额度等）将乙企业的B客户“开拓”了，一年可以新增200万的销售额；但由于甲企业的重心在很长的一段时间里放在B客户身上，冷不防自己的A客户被丙企业“开拓”了，损失了200万的销售额。年终一算帐，甲企业销售额没有增加，但为“开拓”B客户额外支付了各级销售人员的差旅费2万、业务费1万、资金使用成本1万、其它各项开支1万。反过来，如果甲企业加强内部管理，提升A客户的满意度和忠诚度上，凭借A多年与甲合作所积累的资源，甲企业仅需少量甚至0投入的情况下就可以多做几十万生意。

　　所以，对于柳市低压电器行业企业来说，寻找新经销商对于业务发展固然重要，但是，随着整个行业在产品、技术、营销模式、销售政策等方面的同质化，低压电器行业必须从重视新经销商拓展向重视老经销商维护方向转化；从重视增加经销商数量向重视提高经销商忠诚度方向发展。

　　赢得并长期保留住经销商并与经销商共同成长，应该成为温州柳市低压电器行业市场营销的主流方向。

　　

　　一、提高经销商忠诚度对低压电器企业的效应

　　经销商忠诚是指经销商在较长的一段时间内，对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。这种忠诚包含态度和行为两个方面，相应的经销商的忠诚就可以从行为和态度两个层面来考察：行为层面，根据重复购买的频率和每次购买的数量来考察；态度层面，这是一种心理过程，根据经销商的喜好程度来考察。

　　1．增加盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

　　2．扩大广告效应。忠诚的经销商往往会在门店中植入较多的所代理品牌的元素，特别是那些有一定规模的经销商，按照厂家的要求和标准装修门店，货架上和过道上整齐摆放的商品，这本身就是厂家最有说服力的免费的广告。

　　3．示范效应。忠诚经销商一经形成，必将为厂家开拓新市场、发展新经销商时提供生动的案例，特别是大大减轻周边空白市场开拓的难度，实现厂家的经销商网络由点到面的扩张。

　　4．降低成本效应。由于低压电器有一定的技术含量，事关用户生产安全，忠诚的经销商对厂家产品及服务相对比较了解，特别是对产品比较熟悉后，在向用户推荐产品时能结合用户的使用环境有的放矢，一方面实现了产品销售，另一方面还大降低了企业的售后服务费用。

　　5．经营安全效应。忠诚的经销商一方面比较容易接受厂家的其他的产品，在某种程度上这是一个免费的新产品销售试验田，极大的降低了厂家投产新产品的市场风险；另一方面，忠诚经销商和厂家合作年限较久，相互认可，几乎不存在呆坏帐的资金风险。

　　6．竞争优势效应。忠诚的经销商，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业的新产品进入市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

　　

　　二、经销商流失的影响因素

　　一只木桶能够装多少水不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板自身有没有漏洞及木板与木板之间的结合是否紧密。如果木板与木板之间存在缝隙或缝隙很大，同样无法装满水。我们先要知道经销商流失的漏洞在哪里：

　　1、产品。产品和产品质量是建立经销商忠诚的根本保证。稳定、够用、性价比高的产品，是维系老经销商的强力粘合剂。因为柳市低压电器行业产品高度同质化的特点，如果产品质量不稳定、产品包装太差，那随时都有可能被其他竞争品牌替代。

　　2、利润。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。经销商凭借自己的智慧、资源赚取利润是天经地义的，同等质量下价格如果有较大差距，哪怕品牌的名气稍微差一点，也会考虑小批量购进新品牌，在用户没有指定品牌的情况下推荐新品牌；同时，区域内价格体系的混乱或透明使客户无利可图，也会导致客户更换品牌。

　　3、物流。方便、迅捷和准确的物流，可以减轻客户的库存压力、提高自有资金的周转。

　　 4、促销。同行业同等规模的企业实施促销活动时，而企业自己却没有相应的活动，也会导致客户小批量试销竞争对手的产品，如果竞争对手的后继跟进服务到位，很可能导致经销商流失。

　　5、售后服务。工业化大批量生产，特别是在柳市低压电器这个劳动密集型行业，产品质量缺陷是不可避免的，这一点经销商及终端用户都能理解，做为经销商比较看重的是企业处理质量事故的及时性、退换货的便捷性。

　　6、合作体验。经销商在和企业合作过程中，工作人员的敬业精神、专业化、职业化及团队精神等带给他的合作体验，对经销商忠诚度的提升或下降有极大的影响。如果合作的体验很差，对经销商而言可以选择的品牌很多，大不了换一个品牌；反之，合作的体验很好，经销商可能会推荐其亲友成为新客户。

　　7、用户品牌忠诚度。即经销商所服务的用户群体对品牌的忠诚度，用户品牌忠诚度越高，指名购买率越高，在这种情况下，经销商或许利润很薄，但还是能维持对品牌的忠诚；反之，经销商必须付出额外的努力才能够促进成交，如果这些努力没有得到足够的补偿，那么，经销商就很难维持对品牌忠诚。

　　

　　三、低压电器企业提高经销商忠诚度的策略

　　忠诚经销商的数量决定了企业的生存与发展，经销商忠诚度的高低是企业竞争能力强弱的决定因素。那么如何培养和提升客户的忠诚度，为企业带来长久的效益呢？

　　 1、打造厂家自身的特色   

　　      经营特色是企业在长期的经营活动中所形成的优势，是企业所特有的、区别于同行的独特产品或服务，往往是企业盈利的基础和业务发展的平台，是企业的核心竞争力。例如更好的质量、更完善的售后、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引经销商的特质。低压电器行业的高度同质化往往使经销商面临着更大的选择空间，行业较低的毛利率导致企业创新能力不足，“人无我有，人有我优，人优我转”的特色线路很难形成，但企业可以在局部打造自己的特色：比如正泰集团坚持高质高价、德力西集团的红手柄和巧打合资牌、天正集团通过小型断路器及漏电开关的常规化促销来扩大品牌影响和提升销量、环宇集团的设计院渠道资源独一无二、常安集团的交流接触器极高的性价比在业内有口皆碑……。企业可以通过特色来展现自身的魅力，在激烈的竞争中开发出优于竞争对手且为经销商所欢迎的产品和服务，以此吸引经销商，赢得市场。

　　2、 提升产品质量，量力开发新产品。

　　产品质量是企业生存和发展的基础，是经销商与企业合作的载体。企业应从原材料采购、生产过程管理、产品检测和物流管理等各个环节进行提升，企业可以结合自身实力，有步骤、有计划的进行现有产品的更新换代和新产品开发，现有产品作为冲量产品确保经销商能完成签约销量拿到年终奖励，新产品作为差异化产品、高赢利产品，满足经销商盈利要求，提高经销商的赢利能力。

　　3、帮助经销商成长。

　　做为一个企业，只有让经销商赚到了钱、并得到长足的发展，企业自身才会有源源不竭的发展动力。帮助经销商成长，笔者认为主要体现在以下几个方面：

　　  1）阶段性促销。为了树立经销商经营企业产品的信心，有计划的推进阶段性的促销，一方面让经销商有利可图；更为重要的是，还能向经销商传递企业对市场的判断和预期，带着经销商和企业一起做市场。

　　  2）价格体系的稳定。如对签约的核心经销商和非签约的零星经销商实行不同的价格，保护签约经销商的利益。

　　  3）适度的市场保护。对那些目前还不是很有实力、但确实想和公司一起成长的经销商，可以和他共同约定区域市场的销售目标，并将公司的资源和支持到位，按照时间节点去考核，达到要求的，对其所在区域市场或其服务的特定群体给予保护，不再签订其他经销商，充分体现谁开发谁受益的思想。

　　  4）科学合理的经销商激励。通过设置科学合理的经销商评估、管理体系，不同的等级予以不同的政策相匹配，让经销商多劳多得。

　　  5）帮助经销商改变经营观念，寻找合适的经营思路，量身定做经营方案。在此，笔者有2个亲身经历的案例拿出来和大家分享。

　　西部一个地级市场经销商，从2008年从其他得业转行开始做公司的产品，当年做了50多万，09年做了60多万，10年的销量还不到50万，今年元月份接手片区工作，看到这个经销商近三年的销售数据，第一感觉今年能做80万就算不错了，年初和分公司的业务经理上门拜访并签年度协议，发觉该地成套厂比较多，低压电器用量较大，经过沟通，该客户虽然是夫妻店，但两口子都是比较精明的人，有改变现状的强烈愿望，经过3年的苦心经营，在当地也有了一定的人脉关系，和几个成套厂有业务关系，和分公司经理和业务经理沟通后定板，把原准备签的年度销量从80万直接改成100万，为了鼓励他冲量，另外还给他设置了一个150万的冲刺目标，对应的，在公司政策范围内配比一些资源给他，让他去冲。还真是应了“思路决定出路”那句话，思想观念一改变，在经销商分级管理的思路下，各个层级营销人员对其进行回访和沟通，及时处理其反馈的问题，这个经销商的业务量发疯似的往上涨，2011年实现了200多万的销量。

　　接下来这个案例是华中一个省会城市的80后经销商，原来在柳市低压电器行业上过班，对行业和产品比较了解，2007年借了3万块钱开店做公司的经销商，第一年做了不到10万，2010年做了40来万，这个客户门店在省会城市的机电批发市场，经过4年多的闯荡，积累了一些二级客户和终端用户，人也成熟和自信起来了，想干事、能干事的经销商，是值得我们期待的。年初和分公司经理去签年度协议，考虑其所在市场离分公司仓库交通不方便，可以通过调整其信用额度加大其库存，基本思路是我们出产品，他出渠道和人，利用省会城市极强的辐射能力将批发业务做起来，在公司政策范围内配比一些其他的资源给他，思路谈开了，信心大增，直接将年度任务签到150万，是压力也是动力，在大家的共同努力下，2011年实现了160多万的销量。

　　4、供应链管理。

　　总部物流与分物流中心的衔接、分物流中心库存品类的合理规划（在有限的空间和额度里保证常规产品不断货、非常规产品不缺货）、分物流中心的订单处理、突发事件的处理（如加急订单的突击处理）等环节的科学管理，不但能提升企业产品的周转率，还能缩短对经销商的供货时间，最大程度的让经销商及其客户满意。

　　5、提高售后服务。进入了服务制胜的时代，以服务为导向的经营和创新战略已经成为现代企业的基本战略选择，越来越多的企业都将竞争核心向服务为中心靠拢，而售后服务在整个服务中占了尤为重要的地位，企业完善的、能兑现的售后服务体系，是树立经销商信心的重要保证。

　　6、正确处理经销商投诉，建立相互信任关系。   

　　    处理经销商抱怨实际上是一个服务补救的过程，是一种态度的体现。企业各级人员要善于主动去倾听经销商的意见，善于在经销商的抱怨中发现问题并处理问题。同时，还要学会举一反三，不仅要解决眼前的问题，而且要从眼前的问题发现更多潜在的问题，使服务做到尽善尽美。企业应视经销商的抱怨为完善产品或服务的机会，认真、及时、得体地处理好经销商的抱怨，使经销商由最初的抱怨，实现最终的感激，从而成为忠诚经销商。

　　在这方面，笔者有一次比较深的体会：在西北的一个县级市场经销商，一年销售额100来万，老板娘能说会道，笔者和分公司的业务经理上门拜访，刚一坐定，就抱怨起来了，我拿出我的工作记事本，当着她的面写上“XX月XX日XX（城市名）XXX（老板娘的名字）反馈意见：”，然后，1，2，3往下记录她的抱怨，总共记了11条，其中有几条现场给予了答复和解释，其它是关于产品质量、产品结构等方面的意见，我告诉她，这些事情，我会和其他客户反馈的意见一起以书面报告的形式如实向相关部门反馈的…….我还没说完，她倒帮我打起了圆场，你都记了整整2页多了，公司那么多人，有些不到位的地方是可以理解的，很多事情处理起来需要时间……想想看，在这个过程中我只是比较认真的倾听并记录了她的反馈意见，虽然她反馈的问题有些到现在也还没改过来，但对她而言，心中的怨气少了很多，因为公司在倾听她的意见。

　　7、不断提高经销商的合作体验。

　　在产品高度同质化的低压电器行业，产品在质量、价格方面的差距越来越小，而在合作体验方面的差距却很大，经销商对与企业合作过程中的体验要求也越来越高。结合笔者的经验，认为这种合作体验主要通过以下几个方面来体现：

　　  1）工作人员的专业性。如业务台的开单员要对公司的产品非常熟悉，能准确无误的记下客户的订单；营销人员要有能胜任岗位的营销知识，那种依靠三句话（上个月卖了多少货？这个月能回多少款？下个月能再进多少货）混江湖的时代一去不复返了，每次拜访客户要么是能给客户解决一个什么问题，要么是能提供一个有用的信息或建议。否则就是在浪费经销商的时间。工作人员的专业性，一方面是其自身工作经验的积累，更重要的一方面是企业的相关培训和管理要跟上。

　　  2）工作人员的敬业精神。特别是业务人员在与经销商交往中体现出来的那种以主人翁责任感、事业心和进取心等为代表的敬业精神，无形中能树立经销商对企业的信心，提高经销商的合作体验。比如笔者曾经供职的单位经常有些签约经销商通过公司的分物流中心给其下面的客户发货，和接电话的开单员一再交待不要把标明了进货价格的出库单放到包装箱里，可是，开单员最终还是忘了提醒仓管员，客户知道了经销商的底价，今后的生意做不成了。工作人员的这种工作态度只会让经销商心寒。

　　  3）工作人员的职业操守。试想一个业务人员和经销商还不是很熟，就迫不及待的推销起自己的兼职业务，赚不到几个小钱，倒是让经销商打心眼里瞧不起，从而也动摇了其对企业的信心，大大降低了经销商的合作体验。

　　  4）工作人员的客户意识。曾经有一个做某三线品牌低压电器代理的经销商给我讲了他的经历，每次给公司的分公司打电话时，那个接电话的小伙子就是牛，感觉他的牌子比行业老大还硬，遇到行不通的事，说话很少超过三个字：“不行，或不可以”！一点解释都给经销商，并且口气还很生硬和不耐烦，那个小伙子如果公司对他有适当的培训，或者他自己原来做过业务，稍微有一点客户意识，对客户绝对不会用那种语气说话。

　　  只有员工对企业忠诚，理解企业的理念和价值，并熟练掌了各自岗位所需的工作技能，通过实际行动引导经销商去理解和接受，通过自身的职业化提升经销商的忠诚度。

　　8、塑造良好的企业形象，做好品牌营销。   

　　    经销商对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要，还常常带有感情色彩。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高经销商忠诚度的“软件”，让经销商有一种自豪感。它要求企业做长期的、全方位的努力。柳市低压电器企业通过无偿资助孤寡老人、赞助希望工程、设立大学生奖励基金等公益活动来提升企业形象，积极开展重大事件营销，如正泰集团的“奥运营销”、德力西集团的“航天营销”、天正集团“世博营销”等，都取得了不错的效果。品牌的知名度越高、美誉度越强，相对的越能提高经销商的忠诚度。

　　9、建立转换壁垒，防止经销商流失。   

　　    提高经销商忠诚度，防止经销商流失的最后防线就是建立转换壁垒，增加经销商转换成本。这种成本包括经济成本和感情负担。转换成本的增加使得经销商在想要选择其他企业的产品或服务的时候多了很多考虑，是留住经销商的一种有效手段。企业可以运用的工具主要有两种：

　　1）增加经销商流失的财务损失。主要是指通过给予忠诚经销商年终返利来降低他们的购货成本，一旦他们中途退出，就不再享有年终的返利，从而加大经销商离去的经济成本；

　　2）增加情感负担。企业将客户进行分类，按一定标准进行分级管理，对应的安排各个层级的人员定期进行沟通，积极培育经销商与企业的长期亲密关系，加强情感联系，使经销商不忍离去；而柳市低压电器行业一年一度的新春酒会更是将增加经销商情感负担演绎淋漓尽致：在每年正月初八前的酒会上，以温州籍人士为主的经销商和公司管理层推杯换盏，一聊起来就热闹了：谁是谁的朋友，谁和谁是一个村或隔壁村的，谁和谁有一个共同的朋友叫张三……老乡加熟人，酒也喝到位了，聊得也挺畅快，就算合作中有点不愉快，你还好意思换品牌？

　　 

　　作者简介：吴永银，男，1976年11月生，1999年毕业于武汉大学，MBA学历，曾在方正科技、天正集团和常安集团担任营销管理工作，担任过销售渠道经理、省区经理和大区经理等职位，对营销管理、团队建设、渠道管理有较深的理论功底和丰富的实战经验。交流邮箱[email protected]。