电子商务时代，线上产品如何定位，才能有效地与线下产品区隔开来?怎样设计自己的商业模式，才能保持较高的利润率?请看——

　　1997年，还是美术学院三年级学生的李曙东就创立了自己的公司，代理贝塔斯曼在华南区的广告推广，认识了时任贝塔斯曼总经理的佘欣承。两人一见如故，开始在电子商务领域合作创业，可几次下来，都因团队或环境因素以失败告终。

　　直到2006年，在电子商务的大潮下，佘欣承与李曙东再次合作，创办了广州摩拉网络科技有限公司，与此同时，主销女性内衣的“梦芭莎”网站正式上线。按照分工，李曙东负责产品，包括从设计到生产;而佘欣承则负责营销和网站运营。

　　“众所周知，B2C平台的毛利空间比较低，通常，供应商的供货价只有6-7折左右，按线下价格销售也只有30%的毛利。而网上要比线下价格更低，才能吸引来顾客。这样一来，做线上平台的毛利率只有20%。”佘欣承看来，在这样的利润水平下，不足以支撑公司最初的运营发展。

　　因此，梦芭莎在最初的选择上，坚持的是以自有品牌为主导，并组建了自己的设计师团队，对花边等“决定产品调性”的要素做决策。

　　基于对消费者消费行为的分析，梦芭莎采用了功能性内衣来启动市场，李曙东还按年龄、体型以及职业将目标消费人群进行了细分，“我们的产品在杯型设计分类上细分了很多，3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等，而花边、花型设计则要与年龄层及职业做匹配。”

　　对于功能的提练很快吸引了众多女性的关注，而那些首次尝试购买的顾客由于在线下经常难以买到合适的内衣，因此在经过初次尝试后，便很容易成为了忠实顾客。

　　网络营销课程专家提示：做产品更多就是做规划策略，如果把内衣做成像衬衣那样的标准化产品，不免会很快与线下品牌“贴身肉搏”，陷入价格战;但做定制化产品，人群又过于狭窄。梦芭莎则按照体型等要素来做规划，产品规划做得越细，退换货率就会降到更低的程度，而基于销售的表现对库存也能更精准控制。

　　由于前期资金有限，梦芭莎一开始采取了电子邮购(DM)行业常用的“湿测”方式，即先做小规模采购以作备货，以满足尽快发货的要求不致于破坏顾客体验。“因为顾客体验很重要，所以收到电话或者网络订单之后希望尽快发货”。

　　由于李曙东之前做过上百场的内衣消费者访谈，积累了不少潜在客户的数据，所以梦芭莎的第一批DM广告很快就取得了效果。一般来说，邮购模式的新顾客订购率会是发行数量的2%，但第一次测试效果达到5%以上。

　　通过“湿测”建立的模型以及经验判断的不断修正，梦芭莎不断地将目录顾客往网站上“引流”，目前梦芭莎从原来电话订购70%的比例扭转为80%的顾客通过网站下订单。在这样的产品策略下，梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元，增长速度为350%。

　　虽然公司保持了较高的增长速度和利润率，但佘欣承仍坦言：梦芭莎依然在向亚马逊学习。在他看来，电子商务最关键环节是基于IT系统的数据分析技术。只有数据分析精准到位，才能获得最大的流量转化率。

　　“比如，根据数据分析出不同地区顾客的喜好，不同地区的顾客在登录网站时，看到的就会是不同的页面和产品;同时，还可能根据产品的销售分析出不同顾客对于面料、款型的喜好，以便下次该顾客登录时，为其推荐等。”佘欣承说，基于这种数据分析来指导设计和生产以及库存，可以最大限度地满足顾客的需求，同时减少库存，降低成本，最终获得的是最大化的毛利率。

　　网络营销培训专家提示：B2C电子商务网站初期的投入是比较大的，用行业内的话说，只有前台销售是挣钱的部门，其他所有部门都是花钱的。因此，要想保持较高的利润率，就需要对模式在最初时进行精心设计。而正是“利润率”这一指挥棒的作用，让梦芭莎选择了品牌模式而不是平台模式。

　　一个B2C如果只卖内衣，规模会受限制，在这方面，梦芭莎在品类扩展上开始以内衣为主扩展到大内衣概念，包括了家居服、游泳衣等，是比较明智的。可能存在的市场风险，主要来自于企业在运营过程中的执行细节，比如团队成员能否把握执行力，以及在扩张的情况下，团队能否把握企业的方向。

　　——文章来源：单仁资讯《实战商业智慧》杂志

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