临近春节，马文良一如既往地忙碌在他的“三江源拉面馆”里。虽然老家远在数千里之外的青海省化隆县，但是返乡对他和家人来说，却更多地与古尔班节、开斋节等伊斯兰教节日，而不是近在眼前的春节联系在一起。
因为，他们是穆斯林。
当然，在举国欢庆合家团圆、街头行人稀少的日子里，他们也会让自家的小店歇业数日，一家人凑在一起盘点一年来起早贪黑的苦与乐，自然也免不了会品味一番店面门头上“三江源”那三个字带给他们的商机与幸运。
“三江源拉面” 化隆造
如果不是细心留意，许多济南人或许并不会注意到，在遍布济南街头大大小小 600多家拉面馆中，颇有一批拉面馆赫然挂着“三江源拉面”的字号，而不是人们心中想当然的“兰州拉面”。
“2011年的统计数字是170多家，现在应该接近200家了。这是我们青海省化隆县着力发展‘拉面经济’的结果。”济南市化隆拉面协会会长马儿沙18日这样告诉笔者。
他说，从1980年代末开始，陆续有一些曾经在兰州的拉面馆中打工的化隆人带着拉面手艺离开西北，到东南沿海地区创业开店。起初，他们大多还是打“兰州拉面”的字号，很快就得到了消费者的认可。这批早期拉面创业者的快速致富，带动更多化隆人走出大山奔向全国各地，加入已成规模的化隆拉面大军队伍。而随着化隆大军在全国餐饮市场上“攻城略地”，推动“拉面军团”转型升级，打造“化隆拉面”品牌的呼声日益高涨。2004年，化隆县在国家工商行政管理总局申请注册了“化隆牛肉拉面”商标，与此同时，县政府还制作了《牛肉拉面的诱惑》宣传光盘、宣传画册、明信片(贺卡)，组织拉面好手参加全国劳务品牌展示交流会和“青洽会”等活动，现场表演拉面技能，使“化隆牛肉拉面”品牌的传播从起初的散兵游勇式走向了有官方参与的有组织推广。
来自化隆县政府的统计数字显示：截止到目前，化隆全县有近7万人常年在外直接从事拉面经营，加上围绕“拉面经济”从事相关产业的，每年输出人数达11万人，收入达6亿元左右，占到全县农民人均纯收入的一半，“化隆拉面”成了一个不折不扣的富民产业。
“一个一百平方米左右的小店，一般需要5到6个人干活，通常是一家人。一年纯挣10万元左右，这对于来自西北一个贫困县的百姓家庭来说，几乎是天堂一样的日子了。”马文良这样评价自己来济开店十年对自己生活状况带来的变化。马十年前在广东开拉面馆期间结识了一批朋友，目前他还持有一家在广州、深圳两地经营牛羊内的商贸公司的股份，元旦前刚刚买了一辆奥迪A4。
笔者在连续多日的走访中发现，几乎所有的“三江源拉面馆”都开在较为繁华或者人流众多的街面上。这些店面无一例外地设施齐全，有的甚至配有平板电视和空调等设施，使用统一材质的装饰材料，按统一风格将店面装修得整齐化一，统一规格的大幅青海化隆风景图片和图文并茂、明码标价的菜单均由一家来自苏州的广告公司设计。
马儿沙介绍说，这是化隆县政府花几十万元在广州、上海、西宁等地的化隆牛肉拉面馆进行“统一装饰风格、统一店员服饰、统一拉面简介、统一店名牌匾”为内容的“四统一”试点并推广的结果。作为较早成立的驻外拉面协会之一，济南市化隆拉面协会除了协调与地方政府关系、组织会员资金互济和员工调配等事务之外，另一项重要工作就是定期参加县政府各种在各城市组织的巡回学习和研讨活动，活动内容包括店面观摩、店面规划、品牌宣传、从业人员培训等内容。每次学习他都会带回一些资料，然后召集老乡们统一学习借鉴。
化隆拉面青出于兰而胜于兰
“挂‘三江源拉面’的牌子，而不挂‘化隆拉面’的牌子，是化隆拉面从业者经过‘个人创造+集体模仿+共同再创造’的结果。”被在济化隆同乡们亲切地称为“大胡子阿訇”、同样开有一家拉面馆的魏富财说。“可能是因为‘化隆’不如‘三江源’有名气，或者是因为‘三江源’显得更有诗意的缘故吧！”
如果说“三江源拉面”是化隆人对“化隆拉面”品牌的一次不经意的扬弃的话，那么“化隆拉面”作别“兰州拉面”则是一次郑重其事地分道扬镳，而且正应了那句古话：青出于蓝（兰）而胜于蓝（兰）。
据马儿沙介绍，在1990年代初以前的几十年间，曾有几代化隆人到兰州的拉面馆里打工学艺。大批化隆人离开兰州到各地开店，还是改革开放尤其是1990年代之后的事情。这二十年中的前十年间，化隆人和来自甘肃及青海其他县市的拉面大军一样，都是打着“兰州拉面”的字号埋头挣钱的。化隆人的幸运之处在于，他们从21世纪初开始得到了县政府给予的大力支持。正是这种支持，让化隆人的拉面馆告别了以往卫生状况差、经营环境乱、形象粗陋、靠薄利多销苦苦支撑的局面。化隆人凭借其胆量和创新意识，通过核算成本，提高拉面价格，在装修环境、口味上下功夫，提升了拉面的档次，而他们根据教规在店面内打出的“不可在店内酗酒、抽烟”的警示，在净化了经营环境的同时，也将目标消费群切割定位得更加准确，摸索出了一条品牌致胜、优质优价的经营之道。马儿沙说，在过去的四五年内，包括他在内的许多老乡的店面已经进行以品牌提升为诉求的装修两三次。他认为，这是因为大家从中尝到了甜头的缘故。
值得注意的是，这种支持有别于以往帮困扶贫常见的现金补助，而是一种文化含量明显偏高的软实力支持，它催生了化隆人品牌意识的觉醒，并帮助化隆人实现了让“化隆拉面”单飞的梦想。这无疑是山东苹果产业“栖霞苹果”扬弃“烟台苹果”的案例，在西北拉面产业中的翻版，这为人们真切地感受政府综合运用有形与无形之手造福百姓提供了一次契机；而对于有心的业内人士而言，则有幸目睹了一个新兴地理标志产品超越一个老牌地理标志产品，以及“三江源”这样一个根植于地理标志产品却极具商业化色彩的服务品牌，在草根阶层的集体培育之下原生态地、快速健康成长的典型案例。
处理与来自甘肃及青海其他县市的拉面馆的关系，依然是需要济南乃至全国各地“化隆拉面”从业者们用心面对的事情。
据了解，出于拉面馆的目标消费者消费半径极其有限，恶性竞争必然导致两败俱伤的考虑，经济南市化隆拉面协会和政府宗教事务机构出面协调，化隆拉面协会与来自甘肃及青海其他县市的兰州拉面从业者们达成了“开店时彼此主动保持500米距离”的共识。“我们现在已经形成了一个相对独立的技师培训体系，不必再像我们的前辈们那样一定要到兰州的拉面馆里打工学艺了。但是我们还是会感激兰州拉面的，毕竟那是我们的师傅嘛！如果来自甘肃及青海其他县市的同行们想用我们‘三江源拉面’的牌子，只要和我们打个招呼，然后按照我们的统一标准装修、配置设施，我们就拍手欢迎！”马儿沙说。