“德安杰式密码”——用奢侈品的营销理念推广景区

 

前言

“好客山东”如何挺进高铁时代？李连杰为何全力打造“公益邯郸”？“中国太阳城”德州怎样一鸣惊人？贾樟柯有怎样的《海上传奇》？东方神秘古城“秘”在哪里？焦作云台山究竟有怎样的“山水真味”？……

这些近两年引起旅游界瞩目的事件营销，其实都来自于被称为旅游传播业“后起之秀”的团队---贾云峰和他的德安杰，以及他们独特的思考方法----旅游创新传播学。由于在旅游创新传播方面出色的成绩，德安杰荣获“中国最具影响力旅游策划机构”、“中国旅游最佳营销案例奖”和“中国会展业十大新闻单位”。本报每周连载一篇德安杰团队的旅游创新传播案例，讲述旅游事件的幕后故事，相信会对全国的旅游营销工作带来新的思考和启迪。

 

 “用奢侈品的营销理念来推广景区”，这是德安杰旅游品牌营销的又一个大胆论断，充分体现了他们开阔的创意视野，信手拈来，为我所用的整合创新能力。

贾云峰认为，旅游景区在开发、经营的过程中，经营主体一定要珍视资源，将景区当做一件极其珍贵的奢侈品来打造。“唯有自我珍视，方能彰显尊贵”，他认为，旅游品牌的营销，是一个动态品牌营销概念。其营销过程，不是静止的平面，或形式上的改变和调整，而是一个动态性的旅游产品与市场博奕中，所演绎出的平衡状态。

只要细细地研读德安杰的每一个旅游创新案例，就不难发现，用奢侈品的营销理念来推广景区，不仅仅是一个理念，而是一次次实实在在的实践。可以说，这就是旅游品牌传播的“德安杰式密码”。

将这个密码拆分，或许可以更直观地接近德安杰式创意真相，从中汲取一些旅游品牌高效传播的创意良方。

1.稀缺性

只有少数人能拥有的东西，才能称之为“奢侈品”，因此，稀缺性是奢侈品的第一要素。德安杰自创立之初，就确立“找第一  做唯一”的资源观和品牌观，也更好地诠释了旅游产品赢得市场竞争力的第一要素。

贾云峰认为，旅游产品除了内在品质的完善、文化含量的独特和策划创意的新奇外，还需要有独到的定位、卖点和差异化的操作模式，唯有如此，才能赢得核心竞争优势。

他举例说，卡地亚曾经在中国市场推出一款价格仅为13万元的“廉价”项链。但是，在一次上海名媛会上，至少有十几名同戴这款项链的名媛，遭遇了一场“集体撞车”。导致的结果是，这款曾经脱销的项链，顷刻间无人购买，卡地亚的品牌价值，因遭遇市场质疑而经历短暂跌落。

奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同。越是稀缺的东西，越是能引发人们的关注。只有充分挖掘和保持景区旅游资源和产品的稀缺性，才能使旅游品牌获得市场认可，保持长效的品牌价值。

2.文化性

奢侈品代表的不仅是高端价格，还有它尊贵的身份象征。这种象征，体现在奢侈品的高贵文化品质——将商业价值与艺术价值完美融合。

几乎每一个奢侈品品牌背后，都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。而故事所承载的文化品质，在口耳相传的口碑营销中，征服世界，获取效益。

贾云峰认为，旅游作为一种文化体验活动，游客更注重的是在行旅过程中，心灵与景区之间的交流、共鸣和内在感应。景区的品牌打造，应该深度挖掘景区的文化内涵，用艺术化的创意策划完美呈现，从而产生商业价值。

他举例说，“好客山东”简短四个字，很好地诠释了山东的文化内涵。近些年来，通过“山东贺年会”等营销举措，让趋向式微的传统文化，重新焕发了活力；“好客山东”的标识出现在山东省境内的各个角落，产生的品牌价值和商业价值，是显著而持续的。

3.服务性

 奢侈品的尊贵感，除了它定制、限量的稀缺外，完美的做工，优良的质地，尊贵的服务，让它在曲高和寡中，洋溢着低调的华丽，彰显着高端优越感。

贾云峰认为，奢侈品的这种营销理念，是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。景区在产品策划、设计、建设之初，就应考虑在营销的每一个细节中，为游客提供最大的服务价值，比如说产品品质的卓越性、服务的个性化和精细化等。

他举例说，当很多景区一味生硬地标识“禁止吸烟”时，云台山以景区门口的一间“吸烟室”，为忍受煎熬的吸烟者提供了释放渴求的空间。同时，也巧妙地表达了“禁止吸烟”的禁律，给很多游客留下了深刻的印象。

旅游的品牌营销，实质是指在满足游客多元结构需求的同时，在整个营销过程中，让产品内涵、品牌价值和精细化服务，形成均衡的一种协同组合关联。优质服务，是优质产品的一部分，也是决定产品品牌价值的关键。

4.遗产性

德安杰一直倡导的理念是，以旅游的方式，“为明天创造文化遗产”，因为，他们相信，今天的旅游精品，就是明天的文化遗产。其实，这句话同样来自于奢侈品营销给贾云峰的灵感。

相信，没有人能抵挡戴比尔斯“钻石恒久远  一颗永流传”的诱惑。而“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”，所传达的，不仅仅是它的尊贵与奢华，更是“继承”这个人类永恒的情感。

贾云峰认为，旅游是更接近于人的梦想的一项梦想，时空交错之中，精神上升至另一个境界。因此，在旅游品牌的传播之中，要体现普世的理念、人性的光辉，以人们普遍的情感，赢得人们普遍的关注。

“不要只想着靠旅游赚钱，我们也可以创造文化遗产！”这是一种情怀，更是一种信仰。

 

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