央视招标素来被称为中国经济发展的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。 2011年央视招标预售总额高达126亿元(含网上预售)，比去年的109亿元增长了17亿元，增长率为15.52%。然而，在这场广告投放豪门盛宴中,全国近5000家制药企业中,只有3家中标,医药业几乎撤出广告的豪门竞逐。
趋势：央视广告比例从27.29%降至4.6%
国内医药业的黄金广告时期从2004年开始。当年,医药保健品在央视广告的中标金额为6.8亿元。中标的药企不乏众多家喻户晓的品牌,如杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等等。
而在2005年央视广告招标中仅制药行业就以超过11.5亿元的中标额进入前三位。仅药品一项(不含保健品和医疗广告)所占央视招标广告比例就高达27.29%。恒利集团更以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权。招标会上还涌现不少首次露面的康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通、云南白药、同仁堂等医药新贵和百年老号。
2006年保持2005年风光之后,医药保健品行业在央视黄金资源的广告投放出现瓶颈,开始在6亿—7亿元的位置徘徊。
而2011年整个医药保健品行业在央视招标中, 中标的医药企业队伍大大缩减,仅剩下三家:云南白药、哈药六厂、太极集团。其中云南白药投入广告金额约2亿元,而哈药六厂和太极集团都不超亿元。所以医药保健品行业中标总标额度标额不过5.8亿元,仅占央视黄金资源招标总额的4.6%。
央视招标素来被称为中国经济发展的“晴雨表”、中国市场的“风向标”，医药行业在央视招标中从2006年开始滑铁卢，是否意味着医药行业已逐步走向下坡?
分析：医药行业并非走着下坡路
39健康网在采访了多位行内专家学者，他们都一致认为，医药行业正走在上坡路上。根据《2010年度中国医药市场发展蓝皮书》显示，2010年全国医院用药总规模为4520亿元，同比增长22.5%;药品零售市场规模约为1739亿元，同比增长17%;据南方所专家预测，2011年中国医药市场增长有望高达24%，达到9388亿元的规模;中国医药工业总产值有望保持23%的增幅，超过1.5万亿元。种种数据显示，中国医药行业正处于蓬勃发展的阶段。
品类营销机构总监唐十三表示，从2010年整体来说，药企的广告投入并没有降，反而还在增。然而为何医药行业在央视招标中会呈现出滑铁卢的情况呢?39健康网为此采访了品类营销机构董事长唐十三、医药营销专家钱自胜、医药销售资深人士鄢浩宇、以及罗浮山国药市场部总监郑传誉。
原因一： 卫视与地方台壮大 分割央视市场份额
卫视台具有与央视同样的天然优势，就是能够覆盖全国。近年来，随着热门电视节目推出，各大卫视更是名声大振。湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》，浙江卫视的《我爱记歌词》，让各大卫视台价值直速飙升。
2010年，省级卫视的收视份额大幅提升，更首次超过央视，收视率的大幅上升意味着广告招标量也随之提升。今年，安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会，这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌。
品类营销机构董事长唐十三表示“药企非常看重传播面广的媒体，卫视台的传播范围覆盖全国，与央视相比，他更有增强区域性传播的优势。随着各地卫视台的综合实力增强，越来越多药企在卫视上投广告，企业一方面能兼顾重点市场另一方面又能覆盖全国。”
原因二：医药广告投放渠道越来越丰富
近几年来，许多专注于医药领域的网站如雨后春笋般出现。记者打开网址大全页面，点击健康栏目，就看到了45个与健康相关的专业媒体。健康类网络的兴起改变了消费者的媒体习惯，消费者若有身体不适都习惯先到网上查查情况，不少医药企业看中网络媒体能吸引大量目标受众，进而调整了医药广告投放战略。
另外终端市场也成为药企投放广告的新领地。记者看到药店、社区医院里面除了贴上大大的宣传画报，还安装了液晶电视，不间断地播放着医药广告。唐十三表示，终端对于传播资源的分流越来越明显，药企在终端市场上能更容易接触目标受众，传播更直接有效。
分析：医药行业并非走着下坡路
39健康网在采访了多位行内专家学者，他们都一致认为，医药行业正走在上坡路上。根据《2010年度中国医药市场发展蓝皮书》显示，2010年全国医院用药总规模为4520亿元，同比增长22.5%;药品零售市场规模约为1739亿元，同比增长17%;据南方所专家预测，2011年中国医药市场增长有望高达24%，达到9388亿元的规模;中国医药工业总产值有望保持23%的增幅，超过1.5万亿元。种种数据显示，中国医药行业正处于蓬勃发展的阶段。
品类营销机构总监唐十三表示，从2010年整体来说，药企的广告投入并没有降，反而还在增。然而为何医药行业在央视招标中会呈现出滑铁卢的情况呢?39健康网为此采访了品类营销机构董事长唐十三、医药营销专家钱自胜、医药销售资深人士鄢浩宇、以及罗浮山国药市场部总监郑传誉。
原因一： 卫视与地方台壮大 分割央视市场份额
卫视台具有与央视同样的天然优势，就是能够覆盖全国。近年来，随着热门电视节目推出，各大卫视更是名声大振。湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》，浙江卫视的《我爱记歌词》，让各大卫视台价值直速飙升。
2010年，省级卫视的收视份额大幅提升，更首次超过央视，收视率的大幅上升意味着广告招标量也随之提升。今年，安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会，这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌。
品类营销机构董事长唐十三表示“药企非常看重传播面广的媒体，卫视台的传播范围覆盖全国，与央视相比，他更有增强区域性传播的优势。随着各地卫视台的综合实力增强，越来越多药企在卫视上投广告，企业一方面能兼顾重点市场另一方面又能覆盖全国。”
原因二：医药广告投放渠道越来越丰富
近几年来，许多专注于医药领域的网站如雨后春笋般出现。记者打开网址大全页面，点击健康栏目，就看到了45个与健康相关的专业媒体。健康类网络的兴起改变了消费者的媒体习惯，消费者若有身体不适都习惯先到网上查查情况，不少医药企业看中网络媒体能吸引大量目标受众，进而调整了医药广告投放战略。
另外终端市场也成为药企投放广告的新领地。记者看到药店、社区医院里面除了贴上大大的宣传画报，还安装了液晶电视，不间断地播放着医药广告。唐十三表示，终端对于传播资源的分流越来越明显，药企在终端市场上能更容易接触目标受众，传播更直接有效。
原因三：药企营销技术越来越精细化
药企在广告投放上越来越讲究技巧，随着广告投放渠道的增多，企业在做出广告投放计划时已非常看重整合多种媒体优势，做出适合的广告投放方案。唐十三指出，广告投放是媒体技术性的组合，如果今年的目标是打知名度，就应该选用电视媒体，如果明天打算突出产品卖点就应该选用报纸和网络。企业应根据每一阶段的传播目标不同选择媒体。唐十三直言“如果一个企业仅仅把广告费用的80%都投向央视，别人会觉得这是一个粗放型的广告投放，欠缺科学性。”
原因四：新医改使药品终端市场分化
新医改影响下，很多终品牌药的铺货率下降，终端都被政策挡住了，也就是按照如今政府在新医改上面的步伐，在未来的几年，可能有三分之二的零售终端的药品可能消失。这意味着OTC药品将大幅缩减。记者采访了多为行内人事，他们都一直认为，受政策影响，企业会把重点放在基本用药上面，不会把太多资金投入到OTC市场上。
鄢浩宇指出“而能在电视上做广告的都是OTC药品，但如今受政策的影响，企业因而不会在OTC药这方面投入大量的资金，而把精力投放在基本用药上面。”
“国家在推进基本医药改革的时候，主要关注的还是基本用药，关注价格。因而价格竞争是基本用药最最核心的因素。即使既是基本用药，又是OTC的产品，由于价格竞争激烈，企业也做不起央视广告。”郑传誉直言“企业已经找不到理由花巨资做OTC广告了。”
医药营销专家钱自胜指出“随着全民医保时代的来临，尤其是新医改的持续推进，在医院就诊将取得更大份额的报销，OTC药品会受到一定的影响。如今绝大部分制药企业都以基本用药为主，OTC的销售份额不断缩减。”
再加上医药流通的巨大变革,使得企业要根据自身的产品的特征作好营销的规划,而不是像以前,一大笔钱投央视就能砸出大片市场。
原因五：药企利润降低
药企业广告出手谨慎,药品大幅降价是主要原因。医改核心政策基本药物制度去年推行后,基本药物实际零售价格下降较为明显,据统计全国平均降幅达到30%,部分试点地区降幅高达50%。年初暴利药芦笋片和宁波“回扣清单”事件曝光,又令医改药品降价使出了“核武器”,国家发改委的《药品价格管理办法(征求意见稿)》要求药品降幅将高达30%—40%。这已经是中国第26次药品大降价。
为了打击层层加价,最新的‘三率严控’将药价从出厂价到零售之间各环节的差价率都作出详细规定,但目前80%生产企业都采用招商代理制,为了实现药品销售,厂家被迫对药品‘高价进,高价出,高额返利’,国家禁止的中间流通费率,仍是由厂家支付。郑传誉表示,药企的利润越来越低，药企没法支付庞大的央视广告费用。
央视招标素来被称为中国经济发展的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。 2011年央视招标预售总额高达126亿元(含网上预售)，比去年的109亿元增长了17亿元，增长率为15.52%。然而，在这场广告投放豪门盛宴中,全国近5000家制药企业中,只有3家中标,医药业几乎撤出广告的豪门竞逐。
趋势：央视广告比例从27.29%降至4.6%
国内医药业的黄金广告时期从2004年开始。当年,医药保健品在央视广告的中标金额为6.8亿元。中标的药企不乏众多家喻户晓的品牌,如杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等等。
而在2005年央视广告招标中仅制药行业就以超过11.5亿元的中标额进入前三位。仅药品一项(不含保健品和医疗广告)所占央视招标广告比例就高达27.29%。恒利集团更以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权。招标会上还涌现不少首次露面的康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通、云南白药、同仁堂等医药新贵和百年老号。
2006年保持2005年风光之后,医药保健品行业在央视黄金资源的广告投放出现瓶颈,开始在6亿—7亿元的位置徘徊。
而2011年整个医药保健品行业在央视招标中, 中标的医药企业队伍大大缩减,仅剩下三家:云南白药、哈药六厂、太极集团。其中云南白药投入广告金额约2亿元,而哈药六厂和太极集团都不超亿元。所以医药保健品行业中标总标额度标额不过5.8亿元,仅占央视黄金资源招标总额的4.6%。
央视招标素来被称为中国经济发展的“晴雨表”、中国市场的“风向标”，医药行业在央视招标中从2006年开始滑铁卢，是否意味着医药行业已逐步走向下坡?
分析：医药行业并非走着下坡路
39健康网在采访了多位行内专家学者，他们都一致认为，医药行业正走在上坡路上。根据《2010年度中国医药市场发展蓝皮书》显示，2010年全国医院用药总规模为4520亿元，同比增长22.5%;药品零售市场规模约为1739亿元，同比增长17%;据南方所专家预测，2011年中国医药市场增长有望高达24%，达到9388亿元的规模;中国医药工业总产值有望保持23%的增幅，超过1.5万亿元。种种数据显示，中国医药行业正处于蓬勃发展的阶段。
品类营销机构总监唐十三表示，从2010年整体来说，药企的广告投入并没有降，反而还在增。然而为何医药行业在央视招标中会呈现出滑铁卢的情况呢?39健康网为此采访了品类营销机构董事长唐十三、医药营销专家钱自胜、医药销售资深人士鄢浩宇、以及罗浮山国药市场部总监郑传誉。
原因一： 卫视与地方台壮大 分割央视市场份额
卫视台具有与央视同样的天然优势，就是能够覆盖全国。近年来，随着热门电视节目推出，各大卫视更是名声大振。湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》，浙江卫视的《我爱记歌词》，让各大卫视台价值直速飙升。
2010年，省级卫视的收视份额大幅提升，更首次超过央视，收视率的大幅上升意味着广告招标量也随之提升。今年，安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会，这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌。
品类营销机构董事长唐十三表示“药企非常看重传播面广的媒体，卫视台的传播范围覆盖全国，与央视相比，他更有增强区域性传播的优势。随着各地卫视台的综合实力增强，越来越多药企在卫视上投广告，企业一方面能兼顾重点市场另一方面又能覆盖全国。”
原因二：医药广告投放渠道越来越丰富
近几年来，许多专注于医药领域的网站如雨后春笋般出现。记者打开网址大全页面，点击健康栏目，就看到了45个与健康相关的专业媒体。健康类网络的兴起改变了消费者的媒体习惯，消费者若有身体不适都习惯先到网上查查情况，不少医药企业看中网络媒体能吸引大量目标受众，进而调整了医药广告投放战略。
另外终端市场也成为药企投放广告的新领地。记者看到药店、社区医院里面除了贴上大大的宣传画报，还安装了液晶电视，不间断地播放着医药广告。唐十三表示，终端对于传播资源的分流越来越明显，药企在终端市场上能更容易接触目标受众，传播更直接有效。
分析：医药行业并非走着下坡路
39健康网在采访了多位行内专家学者，他们都一致认为，医药行业正走在上坡路上。根据《2010年度中国医药市场发展蓝皮书》显示，2010年全国医院用药总规模为4520亿元，同比增长22.5%;药品零售市场规模约为1739亿元，同比增长17%;据南方所专家预测，2011年中国医药市场增长有望高达24%，达到9388亿元的规模;中国医药工业总产值有望保持23%的增幅，超过1.5万亿元。种种数据显示，中国医药行业正处于蓬勃发展的阶段。
品类营销机构总监唐十三表示，从2010年整体来说，药企的广告投入并没有降，反而还在增。然而为何医药行业在央视招标中会呈现出滑铁卢的情况呢?39健康网为此采访了品类营销机构董事长唐十三、医药营销专家钱自胜、医药销售资深人士鄢浩宇、以及罗浮山国药市场部总监郑传誉。
原因一： 卫视与地方台壮大 分割央视市场份额
卫视台具有与央视同样的天然优势，就是能够覆盖全国。近年来，随着热门电视节目推出，各大卫视更是名声大振。湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》，浙江卫视的《我爱记歌词》，让各大卫视台价值直速飙升。
2010年，省级卫视的收视份额大幅提升，更首次超过央视，收视率的大幅上升意味着广告招标量也随之提升。今年，安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会，这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌。
品类营销机构董事长唐十三表示“药企非常看重传播面广的媒体，卫视台的传播范围覆盖全国，与央视相比，他更有增强区域性传播的优势。随着各地卫视台的综合实力增强，越来越多药企在卫视上投广告，企业一方面能兼顾重点市场另一方面又能覆盖全国。”
原因二：医药广告投放渠道越来越丰富
近几年来，许多专注于医药领域的网站如雨后春笋般出现。记者打开网址大全页面，点击健康栏目，就看到了45个与健康相关的专业媒体。健康类网络的兴起改变了消费者的媒体习惯，消费者若有身体不适都习惯先到网上查查情况，不少医药企业看中网络媒体能吸引大量目标受众，进而调整了医药广告投放战略。
另外终端市场也成为药企投放广告的新领地。记者看到药店、社区医院里面除了贴上大大的宣传画报，还安装了液晶电视，不间断地播放着医药广告。唐十三表示，终端对于传播资源的分流越来越明显，药企在终端市场上能更容易接触目标受众，传播更直接有效。
原因三：药企营销技术越来越精细化
药企在广告投放上越来越讲究技巧，随着广告投放渠道的增多，企业在做出广告投放计划时已非常看重整合多种媒体优势，做出适合的广告投放方案。唐十三指出，广告投放是媒体技术性的组合，如果今年的目标是打知名度，就应该选用电视媒体，如果明天打算突出产品卖点就应该选用报纸和网络。企业应根据每一阶段的传播目标不同选择媒体。唐十三直言“如果一个企业仅仅把广告费用的80%都投向央视，别人会觉得这是一个粗放型的广告投放，欠缺科学性。”
原因四：新医改使药品终端市场分化
新医改影响下，很多终品牌药的铺货率下降，终端都被政策挡住了，也就是按照如今政府在新医改上面的步伐，在未来的几年，可能有三分之二的零售终端的药品可能消失。这意味着OTC药品将大幅缩减。记者采访了多为行内人事，他们都一直认为，受政策影响，企业会把重点放在基本用药上面，不会把太多资金投入到OTC市场上。
鄢浩宇指出“而能在电视上做广告的都是OTC药品，但如今受政策的影响，企业因而不会在OTC药这方面投入大量的资金，而把精力投放在基本用药上面。”
“国家在推进基本医药改革的时候，主要关注的还是基本用药，关注价格。因而价格竞争是基本用药最最核心的因素。即使既是基本用药，又是OTC的产品，由于价格竞争激烈，企业也做不起央视广告。”郑传誉直言“企业已经找不到理由花巨资做OTC广告了。”
医药营销专家钱自胜指出“随着全民医保时代的来临，尤其是新医改的持续推进，在医院就诊将取得更大份额的报销，OTC药品会受到一定的影响。如今绝大部分制药企业都以基本用药为主，OTC的销售份额不断缩减。”
再加上医药流通的巨大变革,使得企业要根据自身的产品的特征作好营销的规划,而不是像以前,一大笔钱投央视就能砸出大片市场。
原因五：药企利润降低
药企业广告出手谨慎,药品大幅降价是主要原因。医改核心政策基本药物制度去年推行后,基本药物实际零售价格下降较为明显,据统计全国平均降幅达到30%,部分试点地区降幅高达50%。年初暴利药芦笋片和宁波“回扣清单”事件曝光,又令医改药品降价使出了“核武器”,国家发改委的《药品价格管理办法(征求意见稿)》要求药品降幅将高达30%