市场调研与数据库营销培训
讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、掌握市场调研技巧；
2、提升营销调研技巧；
3、掌握数据库营销技巧；
4、了解某行业分析技巧与趋势；
5、了解数据库营销的核心秘密；
6、理解客户价值管理与数据库营销的营销理念。
培训对象：
各大企业、经销商、代理商的管理者、营销部、市场部、企划部等。
培训背景：
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。随着客户个性化程度的不断分化，各行业企业与客户之间博弈越来越精妙，特别是金融、地产、汽车、电信、航空等行业企业跨入新营销时代的浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化精准营销方式“数据库营销”（Databasemarketing）。虽然“数据库营销”在国内起步较晚，但已经得到广泛的市场认同。如何真正做到在客户洞察营销与客户价值管理、数据库营销与直复营销、会员制营销与客户俱乐部运营、一对一营销与客户营销、客户行为分析与价值分群等这些信息时代的营销理念，成为企业决策层、市场总监、销售总监、客户总监、运营总监等关注的重点。
市场调研是企业进行重要决策的基础。科学的调研能够将纷繁复杂甚至分散无序的信息科学地搜集、整理、分析，形成与决策目标高度相关的资料并有效地支持决策。目前，调研普遍运用于成功企业的营销计划与执行监控中。调研为确定顾客和潜在顾客的需求、分析并检测如何比竞争对手更好地满足需求这两方面提供了信息基础，是企业用来建立长期关系——“品牌资产”的手段之一。欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的课程《市场调研与数据库营销培训》！
培训大纲：
第一天：市场调研篇
第一部分、市场研究应用概况
一、市场研究行业发展概况
1、中外市场研究行业比较
2、市场研究公司的分类及操作流程
二、企业决策、营销理论与市场研究的关系
1、企业通常提出的问题
2、市场研究提供的服务（“Whatcanresearchcompanydo
三、企业调研规划
1、为什么要进行市场调研？
2、营销计划各阶段所需要进行的市场研究
3、主要搜集的市场信息
4、如何选择市场研究公司（委托专业的市场研究公司）
5、怎样撰写调研需求说明？举例练习（“Howtowritearesearchbrief
第二部分、如何进行市场调研？
一、调研的工作筹备
1、市场调研的目的设定
2、如何进行调研前的资料准备？
3、怎样选择调研区域与细分市场？
4、怎样设计调研表单？
二、调研的实操技巧
1、信息询问的技巧
2、如何做调研笔录？
3、调研中应收集哪些资料
4、调研过程中的常见障碍与问题
5、如何成为一名成功的调研员？
6、收集资料的要点
三、调研内容及调研要求
1、如何进行品牌入驻情况调研？
2、如何进行细分市场调研？
3、如何进行各类类型的手机市场调研？
6、如何进行产品价位调研？
7、如何进行区域购买力调研？
8、如何对卖场状况进行调研？
9、如何进行目标客户调研？
10、如何进行目标品牌及目标手机进行调研？
第三部分、市场调研专业方法与工具运用
一、市场调研专业方法与工具
1、市场调研方法的分类
2、市场调研问卷的分类
3、调研问卷的主体结构
4、调研问卷的设计要求
5、调研问卷设计的具体步骤
6、市场预测的方法
课堂练习：客户满意度问卷设计
二、问卷设计与问题
1、各部分内容结构、举例呈现
2、常用的题目形式（封闭题、开放题、半开放题）
3、应用差异
三、市场调研方案制定与评估
1、市场调研方案的制定
2、市场调研方案的评估
3、市场调研的主要准备工作
案例分析：3G时代的客户需求分析
第四部分、调研资料的分析
一、基本的数据处理
1、调研报告的种类及信息需求
2、如何对调研数据去伪存真？
3、调研数据的分析与筛选
4、数据统计和比较
二、根据市场信息进行市场定位
1、如何进行细分市场走势分析？
2、如何进行消费群体分析？
3、如何进行企业市场的评估？
4、竞争者状况分析
三、根据市场调研进行产品开发决策
1、产品走势分析
2、产品风格变化分析
3、区域产品价格分析
4、所调研卖场售卖与销售状况分析
四、根据市场信息进行营销决策
1、核心竞争力演变分析
2、市场赢利模式分析
3、竞争者营销手段分析
4、企业自身营销状况分析
五、质量控制方法
1、误差的种类和来源
2、项目设计阶段的控制
3、访问执行阶段的控制
培训
执行
复核
4、数据处理阶段的控制
第五部分、营销调研
一、制定决策的角度看待营销调研
1、营销调研在管理决策中的作用
2、影响营销调研决策的因素
3、营销调研的使用
4、营销调研中的伦理问题
5、被调查者的道德问题和权利
二、营销调研的行业状况
1、信息系统、决策支持系统与营销调研
2、营销决策支持系统
3、信息的提供者
4、选择外部信息供应商的标准
5、国际营销调研业
6、营销调研行业中的事业发展机会
三、营销调研过程
1、营销调研过程概述
2、营销调研过程的准备阶段
3、一家新健康维护组织（HMO）的规划
案例：飞利浦电子公司NV
案例：菲利普·默里斯公司进入土耳其市场
四、二手数据调研和探索性调研
1、二手营销数据来源
2、标准化营销数据来源
3、Internet上的营销调研
4、信息的收集：定性法和观察法
五、营销调研的应用
1、营销调研的传统应用：产品、价格、分销渠道和促销
2、营销调研的现代应用：竞争优势、品牌价值、顾客满意度和全面质量管理
3、营销调研的新应用：数据库营销、电子商务和关系营销
第二天：数据库营销篇
第一部分：客户关系管理系统（CRM）与数据库营销
一、客户关系管理可带来什么效益
1、客户终身价值及管理
2、实施顾客忠诚度战略
3、挽留有离心倾向的老客户
4、辨识最有潜力的新客户
5、通过价格杠杆，使利润最大化
6、确定最佳的营销时机
7、利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业务，寻找新的利润增长点
8．客户关系管理与数据库营销的关系
二、如何建立CRM系统的流程？
1、收集顾客资料
2、顾客数据提炼
3、顾客数据分析
4、利用数据库制定个性化的营销策略
5、通过流程重组建立数据库营销的机制
三、数字化背景与数据库营销的发展
1、数据时代对营销的影响
2、数据时代的特点
3、信息不对称下的营销缺陷
4、数据库营销的产生与核心功能
5、数据库营销的发展趋势
6、国内数据库营销的状况
四、数据库营销与企业营销过程的结合
1、数据库营销的条件
2、数据库分类与客户的确定
3、消费行为方式数据化过程中的信任感营造
五、数据库营销在国内外的行业实践
1、不要再被忽悠：直复营销的直正内涵为数据库营销
2、优秀跨国公司的直复营销实践：DELL的成功经验
3、两年进行服装业的前三甲：YesPPG的商业神话
4、三年超越当当网：红孩子的直复营销核心竞争力
第二部分：数据库营销的原则、策略与工具
一、数据的力量
1、数据库营销与客户关系
2、客户关系与终身价值
3、采用数据挖掘做决策
二、客户数据管理
1、客户数据管理的内容
2、客户数据采集与质量评价
3、认识数据服务提供商
4、领先行业的客户数据管理实践
三、目标客户的识别与分析
1、识别目标客户群与客户分析的方法
2、客户列表的获取
3、数据清洗方法（数据真实性评价、数据清洗、数据校准）
四、产品组合（offer）设计的方法
1、Offer产品+客户体验
2、offer的设计流程和方法（产品组合、价格、付款方式、信贷设计等）
3、offer与客户的匹配
4、设计对客户群吸引与保留最适合的offer组合
五、企业实施数据库营销的原则
1、数据库营销策略规划
2、营销数据库开发策略
3、应用数据库营销创造客户价值
分享：数据库营销面临的挑战与解决之道
六、企业的数据库营销策略
1、企业结盟策略
2、媒体配合策略
3、一对一策略
4、人性化策略
5、会员制策略
七、数据库营销的4个工具
1、电子邮件营销
（1）电子邮件营销的优势所在
（2）电子邮件营销的独特功能
分享：病毒营销的成功应用
案例：电子邮件营销的应对之策
2、直邮广告
（1）直邮广告的定义
（2）直邮广告的优势
（3）直邮广告的形态
（4）直接邮件广告的使用方法
（5）直接邮件广告的寄发方式
3、电话营销
（1）电话营销定义
（2）电话营销的好处
（3）电话营销的时机
（4）电话营销的六大注意点
4、呼叫中心
（1）呼叫中心的技术功能
（2）建立呼叫中心的优势
（3）呼叫中心与其他营销工具的结合
八、数据库营销中的误区
1、人才缺失
2、数据不准确
3、仅关注到达率
4、没有深度挖掘数据
5、没有其他营销方式的配合
6、没有及时维护、跟新、管理
7、各个部门没有配合
九、数据库营销效益评估模型
1、数据库营销渠道成本的分布
2、数据库营销成本的计算方法
3、如何进行项目ROI的测算与分析？
十、数据库营销实战案例分析
1、宜家的电子邮件营销
2、某企业品牌4S店的策略调整
3、知名在线旅行网站为何兵败直邮广告
十一、市场调研与数据库营销培训总结