缇香小镇：优美的产品胆怯的营销？
（一）
首先申明下，这是一篇关于营销理论和营销事件的探讨，在探讨过程中，基于营销的看法可能和缇香小镇操盘团队理念或者有一定的出入，但本文的目的不是以攻击或者诋毁操盘团队为目标而进行的写作，笔者想表达的仅仅是对一些营销理论和营销实践的思考和反思。
（二）
关于缇香小镇的一些基本事实。缇香小镇位于九龙坡区陶家小镇。当前在售第二期占地500亩，一二组团占地250亩左右，事实容积率为0.5左右，加上项目自身市政租赁征用地120亩（四个组团共享），真实容积率大概只有0.4不到（这个容积率并非土地出让给出的容积率，原容积率为2，缇香小镇为确保项目品质和质素，将容积率调减下来）。第二是项目操盘团队为常青藤项目操盘团队（项目操盘团队给绿城有很密切的关系）。关于项目区域，基于重庆组团城市的弹性区域归属，项目区位总体界定，你只能界定为大西区。在西区的位置，你也可以说他是西区的绝对中心，也可以说它是九龙坡区的边缘，也可以说是江津区与九龙坡区的交接地。至于大西区的前景，怎么看，那是另外一个较大的概念了。而关于产品，常青藤能够在重庆别墅圈拥有相当话语权，完全是借助自身产品良好品质，在不具备通常意义上的高端产品的地利（无资源，无人文，无显著区位优势）的情况下，话语权仅仅凭借自身的独特魅力。缇香小镇由于拥有常青藤所无法拥有的优势，体量优势(缇香小镇2000亩，常青藤只有300多亩，产品相互之间的资源腾挪和借用优势更为充分)，公共资源优势，120亩征用地。市场经验优势，在常青藤的探索之后，对重庆市场的习性更为了解和熟悉。
（三）
关于营销理论。被广为流传的营销理论是顾客是上帝，而关于房地产的理论则是地段，地段还是地段。
对于第一个理论，笔者是在读书时代接受教诲的，那是源于科特勒的营销理论发展的逻辑路径：推销时代，产品时代，营销时代，顾客时代而演绎出来的，也是他本人体验出来的。在顾客是上帝流行了几十年以后的今天，我们却突然面临这种的尴尬，即我们不知道顾客在哪里，是什么样子，有什么需求，有什么喜好。比如我们在调研的时候，顾客会很肯定的告诉你，我觉得我的客厅宽度4.5米或者4.8米足够了，但他看完隔壁邻居的横厅以后，回来就给你说，我要我的客厅象隔壁一样，有8米宽；或者她听说双流线很好，但过两天给你说，双流线华而不实，中看不中用；也或者昨天他去隔壁邻居家看那个大跃层很舒服，但过两天给你说，我更喜欢大平层的空间的气派。对此，你只有诅咒，该死的上帝，你到底想要怎样？更可恶的是，明明周边的房价都10000元了，他们告诉你，他们只能接受8000的房价。
关于第二个理论，那是李嘉诚的，几乎现在没有人可以否认他老人家的名言。但这是问题的全部么？如果是这样，那么被称为不好的区域和口岸的房子，就可以不卖了，或者更干脆开发商都不要建了。在这里笔者要说明第一点，在城市形成期或者城市发展上升期，关于地段认识是弹性的和模糊的，即便在成熟城市中，地段价值也会随着城市公共配套的改变（比如轻轨，地铁，商业或者共建设施），因此地段在房地产营销中，永远都属于一个动态概念，而不属于静态概念。
但笔者在这里要探讨的是另外一层意思，地段理论提出来的基本前提是什么？关于这一点一直没人探究，而关于地段理论提出来的基本前提笔者认为是房产投资，因投资而强调的保值增值而言，地段的作用是决定性的，甚至有些唯一性。但如果作为居住产品来说，作为真实的实用性而言，地段理论就会受到极大质疑，这也是美国城市郊区化的主要动力所在。而且对于地段的认识，因每个人角度不同也会极大的不同。
如果房子用于居住和使用，那么它应该回归产品本身，这里回归到对别墅的产品界定来了，在除房子外的其他奢侈品，几乎都以生产商（品牌）而荣耀，比如时装LV，皮尔卡丹；比如汽车奔驰宝马；比如名表和首饰等，无一不遵循这种规则和规律。房地产遵循么？在国内大众品牌肯定是遵循的，比如万科，绿城龙湖，同样的产品相同的地段，会较周边产品有10%以上或者更高的溢价能力。
（四）
上面我们似没有回答我们提出的问题，甚至没有提出我们想要表达的观点的方向。这里笔者要把自己的观点清晰的亮出来，房地产营销，对于个体企业，最重要的是比较优势的获取，即营销的观点首先不是顾客，因为我们没办法知道顾客是什么样子，也不知道顾客是否真的存在，或者顾客是否一直与我们同行，在一个动态而多元的情况下，指望通过对顾客的了解而建立起来产品信心是不可能的。苹果如果之前做个市场调研，肯定没有一个潜在的顾客给他们讲苹果今天产品描述出来，这当中更可能的是，苹果在于竞争对手中，发现了较为明显的比较优势，并将比较优势加以充分运用而获得的今天的成功。
第二个观点是关于房地产项目，特别是高端项目而言，营销中更重要的是体现产品价值而非地段价值，地段价值是一个社会或者个人发现与重塑过程，整个过程对于开发商而言，贡献度很少，或者是开发商可控性很小，最大的控制仅仅在于购房需求多的时候，提高价格；购房需求小的时候，降低价格。但产品的塑造和价值，对开发商而言，往往具有极大的可控性，而这种可控性一旦固化，就会形成强烈的品牌驱动力，比如绿城在海南的项目，一个资源稀缺，产品相对绿城而言并不特别出众的高层产品，在海南市场刚一启动，便被老业主一抢而空。和黄全国的项目也总是不断的闪现出老业主的影子，这点在缇香小镇自身也非常明显，基于对地段的发掘和认识程度并不高，外来客户较少的情况下，老业主几乎购买了绝大部分缇香小镇的产品。
（五）
尊重产品，怎样来尊重产品，或者通过什么样的方式来尊重产品。继续以缇香小镇为例，从城市区位来说，缇香小镇目前位置确实相对较偏僻，属于城市冷区域；但从产品来说，缇香小镇产自常青藤团队，而产品自身硬件支撑也非常不错。那么这里第一个首要问题就是定价问题，如果是按照区域定价，缇香小镇只能走市场低端路线，即与区位吻合的价位；如果是按照产品来定价，那么缇香小镇应走的是市场高端路线。这两个理念的差异，在当前市场上，至少会有10000元以上的差距，即如果按照区域定价，缇香小镇的价格不会超过15000，但如果按照产品定价，缇香小镇的价格不应低于25000，当然这里巨大的价格差异中，也会面临市场巨大的风险和对企业运营团队的心理考验。
但成熟市场的经验表明，好产品必须要有好价格，甚至产品可以滞销，但也绝对不会廉价，尽管国内外奥特莱斯比比皆是，但购买新款时装仍然是整个市场的主流和方向。
（六）
市场用脚投票还是用脑投票，这是经济学里面一个长久争议的话题。同意对经济进行管控的如凯恩斯学派坚持认为市场在用脚投票，所以要对市场进行干预；但奉行自由市场的人则坚持，市场在用脑投票，所以应该对经济放任不管，任其自身修复和裂变。
在我们探讨了关于定价逻辑和依据之后，会继续往下走一个问题，即用什么来判定我们的定价逻辑是合理的。当然如果市场成熟的情况下，也许缇香小镇用拍卖来定基准价值得一试，这是一个验证市场在用脚投票还是用脑投票的有趣的实验。但采用这种策略，每个开发商都会有万千顾虑，所以真正能使用的可能性太小，但笔者认为买高端豪宅，这不失为一个价格发现和尝试的方法。
还有一个方法，即分析现有客户成交结构，如果一旦测试老业主比重相对较高，那么市场很清晰的告诉开发商，即本项目成交中，产品因素成为了主导因素，品牌认同是产品能够成交的核心原因。如此剩余的空间留给开发商的则只有一个角度，即如何将品牌美誉度和忠诚度加码和同时扩大品牌的影响力，也即开发商需要缓慢的做加法（品牌从来不是一天可以建成的，龙湖在重庆也花了将近10年时间才真正完成品牌的建设和积累）。而区域地段，一方面开发商可以做一定的推广，但短期改变区域不现实，但在购买行为中，通过产品的展示和陈列，改变购买的可能性是相对较大的。
（七）
关于缇香小镇，我个人的观点可以简单的归结如下。首要的是价格，我觉得可以将价格策略适度调整，价格是构成产品品牌最重要的核心支撑之一；第二产品销售速度可以适度控制，一抢而空的产品只能意味着是性价比最合理的产品，项目销售同样需要从容的气质；三是短期内改变市场对区域认识不太可能，但能够突破市场对产品的认识，基于区域限制，项目应该做更多体验活动来感受和认知本项目产品的魅力；四是推广过程中，适度放大圈层概念，毕竟小社区是一群价值观相对吻合的人组成的，扩大社区价值观和文化，吸引更多的有此类价值观的人加入，或许是解决问题的一个方法。
当然这些只是笔者坐在办公室里臆想的结果，也许实际问题远比分析本身复杂，因此如或有冒犯操盘团队，敬请谅解。