文/弘道经邦品牌策划机构策划总监  韩杰   

   

    时间似乎应该回到1998年。自国家发布《关于禁止传销经营活动的通知》后，中国直销业便开始进入一个前所未有的低谷时期，一系列针对直销企业进行限制的法律相继颁发，对中国直销企业申牌拿牌、制度调整、模式创新、地域限制、服务网点建设等重点问题上进行了系列法律限制与政策打压，然而，500亿的中国直销市场就像一盏具有致命诱惑的灯火，无数直销企业如飞蛾扑火，虽短暂辉煌，却稍纵即逝，更有心术不正者引火自焚。中国直销企业在发展与限制的夹缝里面临生存挑战。虽然新世纪直销在中国发展似乎开始如火如荼，但问题还是在所难免，我们从中国直销“人对人”营销模式里窥见中国直销的四大问题与五大缺陷：

      中国直销的营销机制采用的是“人对人”的营销模式，以人为主体，通过经销商的个体影响力下的关系营销实现直销企业的营销运作，整体的营销主角是经销商，而非企业品牌产生的引力；整体的营销运作也是经销商，而非围绕企业品牌统筹运营！在这种营销机制下，中国直销不可避免的面临四大核心问题！

    1、团队稳定问题。传统直销的“人对人”的形式是基于个人影响力基础上的关系营销，这种模式直接弱化了直销企业的形象与品牌影响力，单纯的将企业营销集结到某个经销商上。其对团队发展深受影响的并非企业，而是个人及其团队，使得经销商对企业没有忠诚度或低忠诚度，许多经销商同时为几家企业服务；并且经销商只忠于团队领袖，对企业忠诚度低，继而常常引发经销商的跳槽，人才流失严重，团队管理始终问题不断。

    2、社会责任问题。由于没有企业与品牌的直接影响力与约束力，经销商对经营规则淡薄，总是希望走捷径而过于投机取巧，非法经营，使得直销企业在发展过程中出现严重的社会责任问题。

    3、舆论导向问题。直销企业因经营不善使得一些经销商非法敛财造成大众媒体对直销缺乏客观报道，会务营销的不规范运营使得“人头会”“老鼠会”的负面舆论造成老百姓对直销的认识误区，直销企业在面临负面舆论导向上经受考验与问责。

    4、品牌建设与发展问题。中国直销企业普遍缺乏品牌根基，品牌意识薄弱，造成中国直销企业不能做大，做强，做久；而单一的“人对人”式的关系营销更是限制了直销企业品牌的发展。

     中国直销企业为了最大程度的影响经销商，壮大自身的经销团队，实现销售大幅提升，采取多种有效的营销方式，但“人对人”的营销方式，是直销的主要营销模式，虽有着区别于传统营销的核心竞争力，却缺陷凸显。被中国营销界引以为豪的中国直销营销方式常常导演着事与愿违的角色，五大缺陷让其行走艰难：

    1、 中国直销是以会务营销为主要营销方式，方式很适合，却运作不规范，且影响力小。

会务营销作为直销企业的主要营销方式，在直销企业中运营多年，很适合直销企业的发展，但却因为会务营销常常都是由经销商去做，运作不规范，并且因为经销商能力有限无法调动有效的大资源，形成大规模的影响力。

   2、中国直销是一种以文化为主导的文化营销，文化很精彩，却没有落地。

中国直销企业努力创建自己的企业文化并通过在各种营销活动中宣传企业文化，利用文化影响经销商，从而打造经销商的绝对忠诚度，但是在进行文化营销当中，常常都是由经销商团队领袖运作，企业文化在传播过程中变得面目全非，并且因为缺少品牌的支撑与系统化运作，文化常常只能是一个概念，悬于高空，加上经销商因能力缺陷无法将文化成功落地执行，造成文化影响力薄，经销商忠诚体系弱。

   3、中国直销是一种以情感为载体的情感营销，情感销售很成功，却不能持久。

既是消费者又是经营者的经销商，面对直销体系下的高价格产品，如何培养其对产品高度信任、不离不弃，关键在于加强利用情感沟通与直接的产品利益点来维系经销商的忠诚度，构成重复消费与推荐消费！单一而没有深度的情感营销脱离产品利益，不能直接体现经销商的利益需求，而使得情感营销力不从心，影响无法持久，利用情感激励创建经销商忠诚度的方式很好，而效果差强人意！

   4、中国直销是一种通过塑造领袖的个人品牌营销，是领袖品牌，而非品牌领袖。

在直销企业中，通常采用领袖塑造的方式创建个人品牌，通过个人领袖魅力与英雄情结激励经销商的销售热情，创造团队凝聚力与扩张力，但是以经销商主导的关系营销下的领袖塑造只是能让领袖有地位，却没有品牌，这种情况下塑造的只是领袖品牌，而非品牌领袖！

经销商只认领袖却不认领袖背后的品牌！造成团队领袖的感染力不强，企业品牌的影响力不大，品牌力弱，品牌价值低，经销商无法实现品牌归属与价值归属！

    5、中国直销是一种由口碑产生作用的口碑营销，经销商口碑很好，大众口碑很差。

直销企业不仅要获得经销商的口碑，而且要获得大众口碑，赢得消费者的信任。而赢得消费者的信任，最有效的办法就是在消费者的心中，建立起企业的品牌形象。直销企业通过产品体验与活动执行，塑造良好的产品口碑。但因为直销企业常因品牌缺失与负面舆论使得产品的口碑只存在于经销商中，而无法在大众环境中良性传播，继而造成品牌美誉度低下。

 

问题与缺陷并存，中国直销前景堪忧，面临发展的八大困惑

1、法制之惑。中国直销环境下的直销企业，如何突破法制的限制与政策打压的直销环境，从发展与限制的夹缝中走出来，勇敢的实现规模化发展？

2、品牌之惑。面对中国直销企业普遍的品牌根基薄弱，品牌缺失的现象，如何建立直销企业的品牌体系，迅速实现直销企业的品牌化运营？

3、团队之惑。如何针对直销“人对人”营销模式的弊端，解决人才流失，团队不稳定的问题，建立高忠诚度的经销体系，并且实现团队壮大与规模扩张，打造高忠诚度的营销军团？

4、舆论之惑。如何应对尴尬的舆论环境，树立直销企业正面积极的品牌形象，实现大众媒体对直销企业的客观传播与正面报道，制造有利于直销发展的社会环境。

5、文化之惑。文化营销是直销企业的缺一不可的营销手段，如何通过品牌的运作建立有效的文化根基，改变传统“人对人”模式下的文化传播“无根”的缺陷，实现文化的有效落地与执行，将文化根植经销商之心，生根发芽，根深叶茂？

6、情感之惑。情感营销是直销企业不得不采用的营销手段，面对情感营销因背后利益支撑不足、利益的维系不当而产生情感激励的流产，如何有效突破直销企业情感营销的缺陷实现情感有效激励下的经销商高忠诚度？

7、口碑之惑。口碑是第一影响力，如何通过营销方式的转变、营销手段的创新实现口碑于经销商中坚强有力，于大众之中有口皆碑，顺利完成口碑“走出去”方针实现为直销企业的品牌有效服务，创建直销企业的品牌形象，壮大品牌发展的根基？

8、营销之惑。传统会务营销如何通过改变营销机制，有力运用品牌有效引导、企业适时发力、营销缺陷有力规避，实现直销企业的规模化发展、团队的规模化扩张、品牌的规模化传播？

如何解惑？解惑就要抓住问题中最根本的东西！传统的“人对人”营销机制是中国直销的核心营销方式，但也是中国直销核心问题所在！

从中国直销的问题与缺陷中，我们发现造成直销问题与缺陷的核心问题就在于中国直销传统的“人对人”的营销机制，但是我们同样知道传统的“人对人”的营销机制就是中国直销的核心营销方式，在核心问题与核心营销方式上，我们只能实现突破！解决直销的八大困惑初见端倪，主抓三个关键点，

1、解决中国直销的法律限制与政策打压的关键在于如何创建一种新的营销方式，改变现有的营销方式的缺陷，顺利实现对法律政策的有效“擦边”运用！

2、解决中国直销发展的团队问题、舆论问题、社会责任问题、品牌问题的关键在于有效突破中国直销的“人对人”的营销机制的缺陷，改变经销商在营销运作中的主角运作的方式与关系营销的非正当运用，拨乱反正，让品牌登上舞台的主角，品牌才是真正的“主人”，实现“品牌—经销商”的运营模式！

3、解决中国直销营销方式下的文化营销、情感营销、口碑营销、领袖塑造的缺陷的关键在于充分发挥品牌的力量，实现品牌领导下的经销商关系营销的运作方式，利用品牌的影响力整合一切可整合的资源实现营销的规模化、品牌化、直效化、联动化！

 

    因此我们可以初步得出结论：解决中国直销的弊端的关键在于突破传统“人对人”营销机制，在此基础上实现有效创新，创造一种新的营销模式，利用品牌的力量实现资源整合、营销互动、规模营销、品牌传播的营销组合，建立品牌主导下的营销运作与价值沟通！