据中国医药产业网和中国医药营销企划网调查：有资料显示，我国药品零售市场增长速度迅猛，药品零售市场已经出现僧多粥少的局面，零售药店为了抢夺顾客资源纷纷打起了药品的零售价格战，以致于零售药店的价格竞争成为了目前零售药店经营管理中最基本、最常见、最主要的竞争手段。

　　“降价”成为了吸引消费者增加门店客流量最主要、最普遍的形势。而“降价”的目标产品自然是最能吸引消费者，在顾客心目中价格敏感度最高的产品，那就是消费者主动购买率高的品牌产品。

　　因此，对于品牌产品的企业来说，营销所面临的一大难题就是品牌产品零售价格的降低所带来的营销危机的处理，即终端零售价格的维护工作。

　　一、品牌药乱价现象：

　　随着新医改政策影响的逐步深入，药店终端经营压力的加大，品牌药终端价格混乱已成为品牌OTC企业非常头疼的问题，它耗费着企业大量的人力、物力和财力。

　　1、整个销售渠道链上的成员因无利可图而降低他们销售该产品的积极性和动力

　　零售价格的降低导致医药零售行业销售产品的微利或无利销售状况，继而影响到上游医药商业渠道的微利或无利销售状况，甚至出现销售渠道链上各成员的负面销售状况。例如针对该品牌产品渠道和终端成员所进行的渠道拦截和终端拦截。

　　2、中型和大型连锁药店都拿品牌产品作为打“价格战”的首选

　　这样的做法是可以理解的，在有着同样的市场环境、经营方式和产品同质化的情况下，“价格战”是不可避免的。如此背景下，近几年来的品牌药基本处于平进平出，甚至价格倒挂的局面。药店之所以还在销售这样的没有毛利的产品，是因为其可以带来的客流量。在这样的市场现实下，工业企业就应该树立起“维价就是为了做纯销”的观念。

　　二、造成品牌药乱价的具体原因：

　　1、品牌产品的零售价格紊乱其根本还是在于企业营销服务体系的不到位。

　　零售终端所卖的品种数量在几百个到几千个不等，可用于选择降价的品牌药品的品种数量也为数不少，为什么就单单选择了你的产品？主要还是我们营销的服务体系没有很好的跟进。

　　表现在终端客情上，我们的终端客情关系沟通不畅，针对零售药店对产品价格的抱怨没有及时处理和反馈，在零售价格上没有给我们的终端客户治理的决心和信心，常常出现听说别的药店降价了，自己的药店也马上降价，产品零售价格的降低和紊乱成为泛滥之势。

　　2、短期行为，尤其是渠道促销行为。

　　绝大多数的终端价格混乱是厂家自己造成的。要形成长久、稳定的品牌形象，还有赖于厂家对自己的品牌多做一些长期的规划，从品牌生命周期和整体营销策略方面多做考虑。

　　三、品牌药品为什么要维护零售价？

　　品牌产品终端零售价格的降低和紊乱，是产品开始步入衰退期的表现，重塑产品的零售价格体系，维护产品终端零售价格是阻止和延长产品生命周期的主要手段。

　　品牌药之所以成为品牌药，是因为拥有良好的知名度与美誉度。部分药店拿品牌药促销，看重的就是其在市场上的影响力与消费者的认可度。拿品牌药做促销，无疑能提升药店的客流量，从而提升药店的营业额。但对品牌工业来说，这并不完全是件好事，或者说是弊大于利——虽然短期销量增加了，但由此造成的价格混乱隐患则是长期的，甚至对品牌药会造成致命伤害。

　　在这样的逆淘汰体制下，造就的是低水平的模仿——仿制。这对中国医药行业的发展是不利的，从根本上说，它扼杀了中国药企的创新能力，造就了市场的混乱和低水平竞争。因此，维价工作除了企业本身的问题之外，还有一个原因在于行业管理、行业体制的不健全。作为工业企业，我们要团结起来，促进行业规范建设和健康发展。

　　四、品牌产品如何进行零售终端的“维价”工作？

　　            如何重塑产品的终端零售价格体系？

　　（一）、品牌产品终端维价工作原则

　　首先，明确零售价格紊乱的预防比治理更为重要。

　　我们需要防患于未然，零售价格紊乱的预防成本比治理成本要小很多。预防的重点在于我们必须充分了解我们产品销售终端的客户群，并能寻找出容易首先破坏产品零售价格体系的客户群，进行重点终端监控和终端价格的维护。随时针对首先“乱价”的终端客户进行预防和打击，防治产品零售价格紊乱的继续和蔓延。

　　其次，企业内部从思想上树立高度重视产品终端零售价格维护的意识。

　　决策者必须在思想上高度认可和支持维价工作,有决心、有信心彻底整治市场现状,并能够准确把握当前销售量与未来发展之间的平衡关系,有以牺牲当前暂时的销量为代价来换取市场价格稳定的决心。

　　  在企业内部达成高度一致的认同,尤其是企业中、高层管理人员和各区域市场的负责人,认识必须高度统一。第三,要切实做好区域市场一线基层员工的思想教育,确保维价工作在各个环节能强有力地得到执行,不打折扣。

　　培养全员重视和积极处理零售市场乱价的工作态度，不要形成一种“维价”工作难见成效而听之任之的不管作风。要想正确处理好零售终端的“维价”工作，必须从内部营销人员的思想抓起。

　　再有，在终端推广政策的制定上有意识的体现出终端零售价格维护的内容。

　　例如，加大对产品零售价格维护得好的终端的促销支持力度，针对“乱价”的终端减少或取消其终端促销的支持。例如，太极集团的曲美产品，在终端零售药店中一直在搞买二赠一的促销活动，而所有赠品都由各地区销售办事处的业务人员给终端药店进行配送，业务人员要求各零售药店曲美的零售价格必须在公司要求的最低零售价格之上，一旦有零售药店违反这项规定，办事处的销售人员马上停止其赠品的赠送，买赠活动随即取消。零售药店在想用降价的手段来吸引顾客时，就必须掂量掂量谁重谁轻，价格虽然降低了，但却没有了赠品，消费者同样得不到实惠，如何吸引顾客？

　　 最后，建立和保持与区域市场上主流零售连锁药店公司层面的良好关系。

　　发挥区域中主流零售连锁药店的主导作用，使这些代表该地区零售价格风向标的主流连锁药店的产品零售价格首先保持稳定。抓住主要矛盾，解决主要矛盾，其他矛盾自然迎刃而解。

　　 同时注意利用曲线救国的战术来增进和保持与区域主流连锁药店的关系。目前连锁药店销售和代理高毛利产品，以及利用贴牌产品的销售来增加药店零售的利润是目前许多连锁药店门店盈利模式的主要方式之一，而品牌企业除品牌产品外往往还有很多在市场上销售量小或根本没有上市销售的品种，品牌企业的非品牌产品是连锁药店需求高毛利产品合作的主要目标对象，利用企业其他非品牌产品与连锁药店进行整体战略合作，可以增进企业与连锁药店之间的合作意识，培养彼此间的良好客情关系，有利于连锁药店对企业品牌产品的价格维护。

　　（二）、品牌产品零售终端的价格维护主要方法：

　　  1、不断修正和完善企业终端推广销售的服务体系是产品维价工作的首先任务

　　逐步建立和完善整个产品的价格体系，注重其上游商业渠道的价格管理，规范统一产品最低出货价，杜绝终端药店寻求最低价格来弥补其因零售价格的降低所带来的销售利润危机。

　　连锁不愿卖品牌产品就是因为价格倒挂。因此，工业企业必须强力维护好自己产品的零售价格体系，阻止连锁之间互窜，与商业、连锁合作时要签订价格维护协议，保持商业和连锁的合理进销差价。价格体系混乱，返利基本是没有意义的，从这一层面来讲，保利大于返利，维价就是保利。

　　水往低处流，从一级（代理商）到二级（代理商），二级（代理商）到终端，终端到消费者，各个节点一定存在一个价格差（即利润），这是驱动产品在渠道各个环节顺畅流动的主要因素。因此，提升产品的价格体系就是提升产品在渠道中的流动性，只有提价，流动性才能保证。

　　 品牌产品渠道的维价工作必须有步骤、有计划、循序渐进地进行,并做好各项措施关键点的设计、各环节之间的有序衔接等工作,这也是决策者事先应考虑的问题。

　　针对首先乱价的零售终端我们必须采取措施，及时处理，针对价格维护还很好的零售药店要让我们的业务人员加强沟通和理解，同时表达出我们处理事件的决心和信心，给大家满意的沟通服务，防治事态的蔓延。

　　 2、加强企业对产品在药品渠道流通链各成员的利益分配的支配权和掌控权。

　　这也是预防的概念，防患于未然，重在预防。其核心思想是一级商业公司供货给二级商业公司，或一级、二级商业公司供货给三级商业公司均采用价格基本平调的方式，商业卖货是几乎没有利润的，商家的利润来源主要在于上游供应厂商在一定条件基础上给与的返利。

　　厂家制定出各级商业渠道的返利政策，规定和约束出一些返利的限制性条件，如任务完成量的规定，市场最低出货价格是否按规定执行，货款回笼期限和资信状况等等的考核。这样就把产品销售渠道链上的各成员单位的利益分配权力牢牢掌控在企业手中，加强了对各成员单位的控制和支配能力，便于市场价格的统一规划和管理。

　　维价之后再去做促销和让利活动。价格卖穿或者平进平出，任何终端让利与促销活动都是白费。就目前来说，连锁对品牌产品的毛利率要求是45%，必须保证进销差价在25%，然后让利20%才可进入第一主推，40%能保证不被拦截。

　　3、自身团队的执行力是关键

　　在目前阶段，OTC代表的第一职责是终端维价。没有足量人员的品牌产品基本不要奢谈维价。

　　有系统地运作，把终端维价当作一场长期的战役来打，必须设置奖惩机制，强力处罚维价不到位的办事处和人员。作为一个硬性指标去考核所有相关工作的人。如果有了强制执行力，不管过程需要多久，最少在代表不断的拜访中会去给市场传递一个信息，让终端知道你在维价。而严控渠道价格，则是给所有一线人员树立一个信心，让大家看到企业的坚定信念。

　　4、渠道和终端同时维价才有效

　　需要从渠道和终端同时进行，保证终端拿不到低价货才有效。要制定出一级二级三方协议、大客户大终端协议，让他们都有价格维护和市场开拓一级利益的分配方案。同时要严控渠道，设立禁销终端客户、黑名单客户。

　　签订同城同价协议。一家一家地说服终端签订同城同价最低零售价协议。在实际操作时，企业可以先搞定最大、最难的平价药房。提价工作必须在同一天开始，3天内完成，以防价格反复。

　　注意全国大连锁的跟踪协调。设专人跟踪全国大连锁，以便及时协调，同时注意大连锁各省公司落地门店的维价流程。

　　 加强对容易乱价的零售终端监控和管理，如平价超市大药房的实时价格监控和彼此间的客情关系维护，及时处理客户抱怨。巧利促销活动支持阻止易发客户群的乱价行为，俗话说得好，擒贼先擒王，抓住主要乱价终端进行预防和治理，对于稳定区域市场产品的零售价格是非常重要的。

　　 5. 借鉴快速消费品的供货价格管理体系的经验。

　　在快速消费品中产品供货价格和产品零售价格之间利差一般在10%左右，渠道链中各成员组织很难有更大的空间来扰乱价格体系，而药品的供货价格和零售价格之间利差一般在50%左右，渠道链上各成员单位对分销及零售价格具有更大的控制能力，容易扰乱产品的价格体系，这也是药品维价工作中最主要的工作难点。

　　学习快速消费品的供货形式，改变传统医药供应价格体系习惯，提高渠道链各成员单位的供货价格，缩小分销价格和零售价格之间的价差空间，降低渠道链中各成员单位对价格供应体系的干扰。

　　同时加强有一定约束和限制的条件返利政策，针对符合条件的商业单位加大返利力度，保证渠道链各成员单位中规范操作的单位的利益。

　　 总之，企业控制品牌产品在零售终端稳定的价格体系，产品终端零售价格维价工作必须受到企业的高度重视，重点工作在于预防，防患于未然。就如火灾一样，重点在预防，如果等到产品市场整个价格体系都已经开始崩溃，就为时已晚，企业的损失就会在所难免。维价工作能否顺利开展关键在于企业对渠道流通链的掌控能力。