当今人类社会,许多年轻的企业迅速成为知名企业，如微软在仅仅不到十年的时间，就成为全球著名的企业，这与企业的传播变革有着直接的关系。企业传播正在发生八大革命性的转变，成为企业成长的新的推动力量。

　　一、从搞定媒体向搞定自己转变

　　在传统的观念里面，新闻产品是媒体生产的，一旦想到传播，首先想到的是搞定媒体，邀请媒体记者笔下生花，以便在媒体上露露脸，一旦出现了什么问题，首先想到的也是要搞定媒体，堵住媒体的“嘴”，封锁消息的传播。这里出现了两种搞定媒体的方式：一是拉关系，请客送礼，甚至不惜重金搞定媒体。以为这样就搞定了媒体。然而，在媒体如林的今天，搞定媒体的结果只能是按下葫芦起了瓢，这家媒体搞定了，可还有N多媒体没有搞定，到最后吃亏的还是企业。另一种以恐哧的方式搞定媒体，不惜大打出手，有的围攻媒体，有的状告媒体，让一个记者赔偿几千万，富士康要求记者赔偿两千多万元，引起了媒体的一片抗议声，到最后吃亏的还是企业。但在今天，这种传统观念必须转变。但关键是要明白这样几点：

　　A、新闻不是媒体生产的产品，而是企业自己生产的产品。媒体对企业生产的新闻产品只是加工和传播，严格地说，媒体是企业新闻产品的营销商，而不是生产商。

　　B、因为涉及公众利益，每个企业既是公民，也都是公众“人物”，必须生产新闻产品，将与公众利益相关的信息告诉公众。

　　C、只有生产优质新闻产品才能搞定媒体。企业生产了优质的新闻产品媒体都会抢着传播，劣质新闻产品，给钱媒体也很为难。

　　D、从企业角度而言，优质新闻的标准就一条，那就是容易引起公众关注的新闻，对企业品牌和产品传播有正面作用的新闻，而且是媒体争抢的新闻，这就是优质新闻。

　　既然生产优质新闻才能搞定媒体，那就必须搞定自己，做一个有社会责任感的企业，做一个对消费者和对公众负责的企业。

　　当然，企业与媒体对企业优质新闻的判断标准有时会不一样，企业的负面新闻可能是媒体最感兴趣的新闻。也正因为如此，我们才更需要搞定自己。

　　也许有人会说，我不搞新闻传播那一套，既不搞定媒体，也不搞定自己。如果真这样，最后就要吃大亏，不信你就试试看。

　　二、从5W传播向5W+3W传播转变

　　传统的传播只追求新闻的五要素，即5W（何人、何时、何地、何事、何因），这是对新闻真实性的追求。因此，新闻不同于一般消息，必须保证信息的真实性。传统媒体满足了公众对新闻真实性的需求，并且已经有几百年的历史了。

　　但到了当今时代，传统媒体只追求新闻真实性已经远远满足不了公众的需求。这就导致了当今的企业传播不仅要考虑5W，也就是新闻的真实性，更要考虑传播的速度和范围。3W的出现，即万维网，使得传统媒体的传播进入新的境界，也就是通过网络实现了传播速度的闪电化和传播范围的全球化。假如有媒体的新闻不能上网传播，你还会选择它吗？显然不会。这就意味着当今传播进入了5W+3W的传播新时代，冲破了传统媒体的传播局限。这也使企业传播进入了闪电化和全球化。

　　传统媒体不可以互动，最多也就是读者来信，但网络传播可以自由互动、即时互动、开放互动，尤其是通过博客和微博的传播，让我们进入了“人人即媒体”的时代。

　　当然，网络传播也有网络传播的规律。现在有一种说法，叫标题党，说的就是网络传播问题，只要标题吸引人，所有网络都会传播，这实际是网络传播的技巧。

　　传统媒体与网络媒体形成了互补，即传统媒体能保证新闻的真实性，人们对一则新闻真实性的判断，大都以新闻是否来自于传统媒体。因此，传统媒体弥补了网络媒体新闻难以保证真实性的缺欠。而网络媒体的传播速度的闪电化和传播范围的全球化，弥补了传统媒体传播的局限。所以，二者相辅相成，少谁都难以实现最佳的传播效果。

　　三、从品牌传播向品牌注册转变

　　传统的企业品牌传播是表扬，是经验介绍，可以广泛复制，甚至可以用行政命令来进行强制性推广。曾经的马胜利因为创造了一种新的管理模式，被请到人民大会堂做报告，轰动一时。因此，传统的企业传播是一种获得表扬和荣耀的途径。

　　当今的品牌传播则是品牌注册行为，其目的之一是增强不可复制的特性。这就像人们发表论文一样，谁先发表，谁就拥有知识产权，别人不能再发表同样的论文，否则就是抄袭，就是侵权。

　　企业品牌，如果不通过新闻传播的方式进行注册，未来就会遇到很大的麻烦。也许有很多人不相信。但有事实可以证明。

　　2010年5月，有一家企业要在人民日报上做广告，传播企业品牌，列了十五项，都是开创先河的品牌事件。但人民日报不刊登，原因就是没有证据证明你的品牌的真实性。给钱也不刊登。他们要求企业的监督部门出具相关证明材料。监督部门显然不会出具这样的证明材料。最后，通过协商，只得将当时的新闻记载提供给他们，以证明当时确实发生过这些新闻事件。这才同意发布品牌广告。

　　这件事充分说明，用新闻传播方式注册企业品牌非常重要。因为新闻是以真实性为基础，新闻所记载的一切，应当都是真实的，所以具有对品牌的注册功能，这直接关系到企业品牌的拥有和丧失。不要以为你自己认为那是品牌就是品牌了，没那回事。任何企业有什么品牌，必须通过新闻传播的方式进行注册，这对企业未来的发展非常重要，不能小看了，小看了，不当一回事，必然要吃亏。尤其是企业所有的创新，都应当及时通过新闻传播注册下来，并且还要非常及时的通过新闻进行注册，否则，别人发布了同样的新闻，那你就根本无法进行新闻注册了，因为媒体不同以同样的口气去报道同一性质的事件。这就如同科研人员发表论文一样，同样的研究课题，能否获得知识产权，就看谁先发表论文了。抢先发表的论文，就获得了知识产权，后面再发表同样的论文，不仅无法获得知识产权，而且还会导致抄袭的嫌疑。

　　那么，究竟如何用新闻方式注册企业品牌？这里只简单介绍一下企业品牌的注册符号。

　　任何注册行为，都得有注册符号。用新闻方式注册企业品牌，同样需要符号。品牌注册符号：首（首次）、先（先进、率先）、最（最大最小）、新（新技术、新方法、新模式）、一（第一或唯一）、情（企业的高情商：爱的速度、爱的规模、爱的细微、爱的永远）。

　　四、从面向消费者向面向公众转变

　　时至今日，大多数企业都有一个顽固的理念，那就是面向消费者。从企业产品销售而言，必须面特定的消费群体，这没有错。而错就错在企业的传播也只面向特定的消费群体。实际上，传统的企业传播，只注重选择与企业相关的专业媒体，特指某一类的消费群体。

　　然而，当今的企业传播必须确立这样一种新的观念：“上帝”不只是消费者，社会公众也都是上帝。

　　为什么呢？这同样是因为网络的出现。社会公众有条件对任何企业进行了解，企业的行为不仅受到消费者的关注，也受到公众的关注。例如企业的污染排放、企业的社会责任等等，都是社会公众所关注的。

　　当然，还有很多方面是公众关注的。企业的暴利，可能让人们关注你的经营行为，是不是与政府官员的腐败行为有关；不购买企业产品的人，他可能关注企业，甚至是企业的粉丝，义务传播企业品牌和产品。宝马不是所有人能买得起，但钟情宝马的大有人在。有人可能一生都不会购买企业的消费品，但可以对企业关注一生。因此，在当今时代，任何企业都是“公众人物”。

　　因而，我的结论是：企业作为公众“人物”，它不只属于消费者，也是属于公众。

　　由此，我的结论是：传统的营销传播只是面向消费者，未来的传播必须面向公众。

　　这种变革的原因，在于传播业的变革，将企业推上了公众“人物”的角色。过去，一个企业如何，人们并不那么关心，因为人们无法知道企业如何。人们都知道永久牌自行车，但谁又了解生产永久自行车的企业呢？谁以知道这个企业的掌门人是谁？今天不一样了，公众都知道万科的掌门人是王石。因为传播业可以让公众去了解企业的一切。

　　许多企业忽视了这一点，对购买企业消费品的消费者，高度重视，而对于不购买企业消费品的人们是冷眼以对。这既不道德，也堵塞了企业传播的渠道，甚至收缩了市场。

　　只面向消费者的传统传播观念必须改变。有的人对某地产商生产的房子，虽然他不买，但他对这个企业生产的房子是情有独钟。他们钟情于这个地产企业造房理念的美好。那你就不能冷淡了他们。如果你将他们得罪了，他会利用一切机会诋毁你，人言可畏。所以，企业要面向公众，把美好的东西传播给公众，让公众享受你的美好，传播你的美好。

　　五、从高成本营销向无成本营销转变

　　传统企业的营销，只想到了高成本的营销，每年要投放多少广告，而没有注重无成本营销。历年的央视广告标王就是在这种意识下产生的。然而，其中大部分广告标王被烧死。但许多企业依然在前仆后继去争当广告标王。所谓的无成本营销，就是用新闻方式营销。有的企业已经进入了无成本营销的境界。如海尔，现在我们很少见到海尔的广告，但它的新闻传播却大量增加。如今达一百万条。

　　传统的营销靠广告，未来的营销靠新闻。

　　用新闻营销产品，必须要让新闻具有很强的新闻性。新闻性越强，营销产品的功能就越强。

　　那么，作为新闻营销产品的新闻体现在哪里？这里面的学问很多，我这里只是简单列举一下：

　　改变：产品改变生活方式。

　　猎奇：产品的奇妙组合。

　　借势：产品的轰动事件营销。

　　陷阱：产品无营销痕迹的卖点。

　　规模：产品的规模最大化。

　　标志：产品的标志性意义。

　　六、从过滤传播向透明传播转变

　　传统的企业传播，是一种过滤传播。一方面，因为都是国有企业，有关国家形象，有关领导形象，有关社会稳定，企业传播要层层把关。另一方面，我们国家对舆论的控制比较严，任何新闻都要求媒体按照有关要求进行审查。

　　但现在变了，当政府对新闻自由度放大之后，企业自已却开始对新闻进行过滤。发一篇新闻，左思量右思量，改来改去，然后才允许发布。

　　那么，这种过滤好不好呢？我认为不好，起码是不客观了，新闻的真实性就大打折扣。只有新闻真实了，受众才相信你的新闻是真实的，否则，公众可能就要提出疑问。一旦这种情况的发生，这新闻对于企业而言，就失去了意义。

　　当然，随着公众知情权的觉醒，今天的企业传播必须是透明传播，不管企业处于什么状况，都要透明，上市场公司更是如此。不仅要让公众知道你这个企业，而且还要让公众知道你这个企业的管理、研发、生产、营销体系。

　　一方面，企业要利用透明传播来传播品牌和产品。企业既是社会公民，也是公众人物。公众的觉醒，要求企业要透明。猛牛向社会直播生产线的生活实况，并且日常作为景点让人们参观，将一个透明的企业传播给社会。因此，只要涉及公众利益的企业，都要透明传播，否则，吃亏的还是企业。当今时代，有的企业追求所谓的低调，是很难的，倒不如让全世界都知道你很低调。

　　另一方面，企业要利用透明传播捍卫企业利益。当今企业在遭遇利益侵害的时候，最早的传统做法是封锁，后来是过滤，今天正向全透明的方向发展。

　　发生利益侵害行为时，传统的做法是过滤传播，同时用行政权力来调解，并作为政府的政绩来进行传播，现在可以将新闻传播作为捍卫利益的武器，进行透明传播。

　　警示：利益侵害行为的新变化。

　　连接：利益侵害行为与公众利益的关系。

　　放大：向法律、论理、民族、国家、人类等方向放大。当然，放大不是无限的放大，无根据的放大。

　　细节：因为细节能反映侵害行为的恶劣程度，以引起社会关注。

　　七、从传播危机向机会传播转变

　　传统的看法：所有的危机都是灾难。现在的看法：大部分危机都是机会，传播企业品牌和产品的机会。

　　公关危机本质上是传播造成的，而不是危机本身。只有传播了才成为公关危机，如果封锁了，将危机装进黑箱里，那就不是公关危机了。

　　公关危机暴发的同时，也意味着机会的到来，意味着企业拥有了话语权。可以借机传播品牌，营销产品。

　　因此，不能将所有的公关危机看成是洪水猛兽，而要看成是一次绝佳的传播机会。

　　前提是要设立公关危机的级别，并且根据不同的级别采取不同的传播策略。

　　公关危机的级别

　　A级：新闻披露的事件，导致了众多人死亡。快速的处理，化解危机。

　　B级：新闻披露的事件，导致了个别人死亡。同样也要快速的处理，不同的是，其影响的深度和广度有限。

　　C级：新闻披露的事件，引起了公众的忧虑。

　　D级：新闻披露的事件，引起了公众的热议。

　　E级：新闻披露的事件，引起了公众的猜疑。

　　C级以下的公关危机可以玩玩，不一定要快速化解和处理，而要慢一点，让话语权在自己的手里多掌握一段时间，让机会延长。

　　处理公关危机五忌

　　忌掩盖真相的“捂”。

　　忌无策略的“躲”。

　　忌心虚的“空”。

　　忌无智慧的“躁”。

　　忌无所谓的“木”。

　　这些忌，如果不忌，便无法充分地利用手中的话语权。话语权，对于一般企业而言，是可望不可及的。

　　八、从传播行为向传播思想转变。

　　传统的传播，基本上都是对行为的传播，思想的传播只是领袖们的事情，普通人没有思想可以传播，也不能传播。所以，一般人根本没有资格也没有想到思想传播。现在的人们不仅可以进行思想传播，而且也越来越看重思想的传播。

　　企业是有思想的，其思想也直接影响着公众，改变着社会，也改变企业自身。

　　因此，当今许多企业已经从注重行为的传播向注重思想的传播转变。这也是大势所趋。

　　当然，企业思想传播必须要有新闻性。否则，无法传播。

　　一是思想要独特、分享程度高、具有领袖性。

　　二是思想要有怪论、要争论，目的是引起社会的关注。

　　三是制造思想热点，领导思想潮流。

　　企业思想最忌讳的是与公众的期待和利益相抗衡（王石只捐十元的言论，虽然媒体争抢报道，但对企业有害无益。我想他的本意不是这样的，但新闻有取舍，有放大功能，便造成了公众的误解。）

　　祸从口出。有时候，祸也从企业思想里出。