中国剃须刀品牌如何通过20多年的“抗战”，打破飞利浦、松下、博朗“三大洋家族”一统行业中高端市场的格局，未来中国剃须刀品牌如何在与“洋品牌”的PK中扭转弱势甚至逆转反超？剃须刀那点事折射的是整个中国小家电行业“国货”与“洋货”PK之道。
国货PK洋货：剃须刀那点事
■任胜
关于国内剃须刀行业“国货PK洋货”的问题，如果放在早几年，这绝对是个伪命题，一切的事情都要从那个年代说起，自从有一位老人在祖国的南海边画了一个圈，黑白电视机、缝纫机等一件件新奇的物品飞入寻常百姓家，人们用好奇而又激动的心情迎接着这些新鲜事物。随着生活水平的不断提高，人们对物质的要求也逐步增长，同时对自身的关注也越来越高，这其中对于万千中国男性来说，还有一件产品更值得他们去关注，因为它关乎男人的面子工程，那就是剃须刀。
飞鹰、犀牛、海山、双箭……如今的市场上早已看不到这些牌子的身影，但曾几何时，它们是中国男人心中的翘楚。故事的转折发生在1992年，一个叫“吉列”的洋品牌强势进入中国，与上海刀片厂合资并收购了飞鹰和犀牛两大品牌。正当人们对于“飞鹰”和“犀牛”能够嫁给老外幻想联翩之际，吉列却并没有着力扶持原全国销量第一的低档飞鹰刀片，而是主推其高品质白金涂层的双面吉列超蓝不锈钢刀片。其实，吉列看中的并非“飞鹰”这个牌子，而是它的渠道，借壳飞鹰的渠道，并在国际品牌和高品质的保证下，吉列迅速取代飞鹰全国老大的市场地位。
在中国消费者逐渐建立起对吉列产品和服务的美誉度和拥有越来越多的忠实消费人群后，吉列开始了第一次的消费升级。中国消费者也第一次接触到了从美国引入的更舒适、更安全、刮得更干净的双层手动剃须刀（如吉列威锋系列）。在强大的渠道推力、终端良好的陈列拉力和大量高空广告打击力的三重推动下，吉列双层刀片基本取代了吉列双面刀片的市场地位。
在完成了这一步骤之后，吉列适时将国外最新手动剃须产品“锋速3系列”引入中国市场，其目的就是对吉列双层剃须刀（吉列威锋）的消费者升级，而消费者使用将更舒适、更安全，刮得更彻底。吉列将三层刀片零售价定为每片15元左右，推荐给目前在使用吉列双层产品的消费者和那些使用其他中高档电动剃须刀的潜在消费者，并取得阶段性成功。
看到吉列这一洋品牌在中国市场获得如此成功，让其他洋品牌甚是眼红，于是乎，松下、飞利浦、博朗相继进入中国，它们共同瞄准了还未被瓜分的电动剃须刀市场，一时之间中国剃须刀市场群雄逐鹿，好不热闹！当然对于国产品牌来说，洋品牌的到来让它们深感“狼来了”。由于研发能力薄弱，生产技术落后，国产剃须刀自问世以来始终徘徊在低端市场，没有竞争的日子里这些国产品牌还能自得其乐，这一次松下、飞利浦、博朗三大品牌的突然闯入让它们在与洋品牌的对比中相形见绌，一时国产剃须刀纷纷被喻为“地摊货”。也就是从那时起，国产剃须刀企业开始了艰苦的“抗战史”。
产品为先，重在创新
手动剃须刀的江山被吉列牢牢把持，电动剃须刀市场又有“松下、飞利浦、博朗“三座大山压着。彼时的国产剃须刀企业怎一个“苦”字了得，被逼上梁山的它们深知不在沉默中爆发就要在沉默中死去，国产剃须刀企业开始反思是什么造成现在的窘境？没错，是产品！因为质量差，国产剃须刀一度被戏称为“拔毛机”，要想摘掉这顶帽子并推翻“三座大山”，国产剃须刀企业唯有从产品上着手，于是一些企业开始卧薪尝胆，甚至不惜为他人“做嫁衣”——给人贴牌代工。通过这种方式，国产企业“借鸡生蛋”，在借鉴他人先进产品的基础上自主创新，除了常见的“双刀头”、“往复式”，国产“三刀头” 、“四刀头”、“五刀头”、“水洗”剃须刀不断面世，这使得国内品牌与国外品牌相比在品类上有了自身的优势。下表显示了目前三大国有品牌与三大洋品牌之间在产品品类上的情况：
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洋品牌 |
飞利浦 |
松下 |
博朗 |
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以双头产品为主，三头为高端产品，采用旋转式剃须系统 |
全部为往复式产品
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全部为往复式产品
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国有品牌 |
飞科 |
超人 |
奔腾 |
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产品比较丰富，单头、三头、双头、往复式 |
产品比较丰富，单头、双头、三头、往复式 |
外观走时尚路线，全部都是往复式 |
如今，尝到甜头的国产剃须刀企业在注重产品品质的基础上，继续注重对产品品类的扩展，如国产剃须刀老品牌光科，刚刚在三亚发布了其国内首款泡沫水洗剃须刀，该剃须刀具有灵活跟踪剃须系统，采用全新免拆洗设计，消费者既可以享受到四刀头超大范围剃须功能又可以在洗澡的同时享受泡沫剃须的乐趣，并且该剃须刀还具有“不痛、不痒、不伤脸”的特色。作为一家成立于1987年的企业，光科先后在2000年成功研发了国内第一款旋转式三刀头剃须刀；在2002年上市国内第一款水洗剃须刀，填补国内水洗剃须刀的空白；2004年率先研制出国内第一款液晶充放电量显示剃须刀；2005年又首先推出国内第一款四刀头剃须刀。如今，泡沫水洗剃须刀的推出又开创了国内剃须刀产品品类的先河。十年、二十年后谁将是剃须刀行业的新宠儿？也是它是智能的，也许它是声控的……
渠道为本，重在耕耘
固然，产品品类的创新能在一时取得市场竞争的优势，但国产剃须刀企业深知光有产品创新并不能确保自己在PK台不被摔出去，要想在竞争中生存下去，自己的马步必须扎得稳，而剃须刀行业的马步就是“渠道”，纵观国产剃须刀品牌能够在近几年迅速崛起，正是得益于早期渠道的建设与积累。由于我国地域辽阔、市场形态多样，最终形成了具有中国特色的多层级市场结构，中国的营销问题，归根到底就是渠道的问题。
由于品牌价值具有刚性，因此飞利浦、松下、博朗这三大国际品牌为了不降低自身品牌形象，必然会遇到渠道下沉的困难，细数这三大品牌的产品线，不难发现它们95%的产品还是定位于一、二线城市，只有小部分低价产品在三四五级城市能够看到，这恰恰留给了国有剃须刀品牌最大的市场机会。
看看国内三大品牌飞科、超人和奔腾的成功之举，无不是通过多年对渠道的耕耘成就了今天的辉煌。
飞科创建于1999年，创立伊始飞科不过是中国成千上万家作坊式企业中的一个，取名飞科也是想沾“光科”和“飞利浦”这一中一外两大品牌的光，但是短短几年时间飞科却取得了“跨越式”的发展，如今已被公认为中国剃须刀行业第一品牌，它的成功依靠得正是多年的渠道积累。1999年，飞科刚进入剃须刀行业时，国产剃须刀基本上是通过义乌、武汉等小商品市场批发出去的，高端百货商场、大型连锁超市的终端几乎被国际品牌所占领。2002年，为了优化营销网络，飞科率行业之先，第一家斥巨资开始在全国各城市的百货商场、大型连锁超市建设形象终端，构建终端营销网络，淡出批发市场。这一大胆决策为飞科的腾飞铺平了道路，目前飞科在全国已经建设了30多家省级办事处，300百多个地级城市管理网点，400多个售后服务网点，10000多家形象终端卖场，有了雄厚的渠道基础，再通过后期电视广告的轮番轰炸，以空中拉动地面的模式，在产品和渠道上实施空地一体化，最终使飞科快速实现了由渠道品牌向消费者品牌的转变。
超人创始于1983年，是中国成立较早的剃须刀企业，它几乎见证了中国剃须刀的整个发展史，甚至一度引领了整个行业的发展，超人还是中国剃须刀行业“电视广告第一人”。从最初的家庭式企业发展到初具规模的家族式企业，再到具有现代化水平的集团企业；从最初单一生产剃须刀零配件，到生产剃须刀整机，再到涵盖整个护理小家电，超人能完成自身企业的“三级跳”，与其在渠道上10多年的积累息息相关，正是这么多年的积累使它拥有了不少的客情关系，如今超人在全国有经销商200余家，专柜800多个。正是通过这些渠道超人将产品不断推向市场，同时依靠分支机构的下沉和扁平，实现批零密集覆盖，再通过聘请胡军做形象代言人，通过车体广告等形式地不断投放，助推超人品牌实现迅速增长。
而奔腾则借助于原有的渠道优势，得益于早年连锁系统的进入，使得卖场进入成本与客情关系均具有相当优势，使其目前的终端模式可以支撑。目前奔腾已成立上海奔腾、北京奔腾、广州奔腾、江苏奔腾、河南奔腾、辽宁奔腾、云南奔腾、福建奔腾、温州奔腾、嘉兴奔腾等十个直营和合资销售公司，设立了六大营销区域54个商务处，发展了200多家一级代理商，拥有3000多个零售终端、售后服务网点800多家。同时还与沃尔玛、家乐福、国美苏宁等国内外知名家电连锁企业、商业超市系统达成战略联盟合作关系。优秀的渠道资源和遍布全国的终端网络为奔腾提供了强有力的市场基础。
在中国做营销，即使你有再好的品牌，再好的产品，没有渠道也是白搭。因此对于其他国产剃须刀品牌来说，要想实现自身品牌的弯道超车，就应该找准自身的细分市场，发力于渠道。当然渠道的铺设不是一朝一夕就能完成的，各个国产品牌应该有耐心，结合自身企业的资源与优势，借鉴飞科、超人、奔腾这些不同标杆企业的手法来具体操作。对于自身资源还不是很强的中小企业，则还可以借鉴日威、朗威这些区域强势品牌的做法，聚焦于某一局部地区。比如日威，就针对广东地区，集中力量吃透这个区域市场，这种拳头模式由于针对性强，单个区域市场操作起来也较容易把握。
在渠道的具体策略上，各国产品牌还应该平衡直销与经销的关系。在中国特殊的国情下，经销是必须要重视的一个业务单元，同时直销业务可以在品牌建设层面上给予一定的帮助。因此对于企业来说不但要平衡好两者的关系，更应该使其双方产生互动，共同运作。
很多国有剃须刀企业传统的销售渠道结构仅仅停留在一级批发商阶段，缺乏对分销商的开发，对二批及终端的掌控力度目前几乎没有。这样的渠道结构势必造成厂家对经销商的依赖程度很高，在与经销商的市场博弈中完全处于被动局面。
目前大部分经销商都代理两个或两个以上品牌，高利润是促使经销商的唯一动力，企业除返点等传统方式外缺乏控制经销商的手段，在这种情况下企业更应该灵活采用渠道战略模式，比如和经销商协商权责，成立零售商一体化的合作伙伴，帮助其完成零售商的公司化转型同时发展深度分销。再比如通过电视购物、电子商务等多种形式创新分销渠道和零售渠道。还比如通过区域经理协助经销商对重点商场、连锁超市和连锁便利店进行直销，控制重点终端 。
未来的PK：护理小家电行业那点事
从上表我们可以清楚地看到目前国内剃须刀行业的市场竞争态势和品牌格局，三大国外品牌飞利浦、松下和博朗占据60%的市场份额，国内知名品牌飞科、超人、奔腾则占据了30%的市场份额，而众多其他品牌则瓜分着10%的市场占有率。尽管目前国外品牌依旧占主导地位，但是相对于早期国外品牌一统江湖的局面，近些年国内品牌的逐渐崛起，使得须刀市场呈现出新的格局发展趋势。
上图走势告诉我们，从2006年至今，国内电动剃须刀的市场容量逐渐增大，每年以20-25%的速度稳步增长，未来行业发展潜力巨大。今后，单靠某一款剃须刀或者某一品类的剃须刀就想在市场上一招制胜几乎没有可能，目前很多剃须刀企业在主营剃须刀以外已经开发了电吹风、毛球器等等的产品品类。“国货PK洋货”的现象在剃须刀行业势必还将存在下去，不远的将来这场PK还将升级到整个护理小家电行业。不论对于“国有品牌”还是“洋品牌”，现在正是谋划未来的大好时机。大家电的今天就是小家电的明天，未来谁能在保证产品质量的基础上进一步开发产品品类，精耕渠道的基础上对终端模式大胆创新，谁就将在未来的PK中取得优势。
（本文发表于和讯网http://news.hexun.com/2011-03-04/127718336.html艾肯家电网http: //news.abi.com.cn/htmfiles/105824.shtml中国家电网http://www.cheaa.com/cpnews /KT/HangYe/2011-3/46073.html）