亚太世纪中国媒体的使命
毕研韬 李亚驹 等
李亚驹（海南大学广告系2008级本科生）：老师好！当下，世界的重心正从大西洋沿岸向太平洋沿岸转移，有人称21世纪为“亚太世纪”“太平洋世纪”。世界格局的变化给中国带来了机遇和挑战。请问：在此语境下，中国传媒当肩负起怎样的历史使命？
毕研韬（海南大学广告系主任）：2008年10月25日，国家新闻出版署署长柳斌杰在北京大学出席研讨会时指出，中国的新闻传播体系大而不强。他说，“在国内主要是吸引力的问题；在国际上来说，主要是影响力的问题。中国这么多的报纸、这么多的广播、这么多的电视、这么多的互联网，能够影响到国际舆论的东西很少，统计一下，百分之几都不到。”
我个人基本认同柳斌杰先生的判断。在太平洋世纪，中国媒体的重要使命之一是监督全球环境。为此，中国媒体必须大力提升吸引力和影响力。那么，怎样才能提升公信力和影响力呢？简言之，就是要尊重新闻传播规律，将新闻与宣传区分开来，切实维护公共利益。在当前政治生态下，中国媒体不应回避对公权力的监督。我多次说过，爱国不仅需要热情，还需要智慧。
李亚驹：2011年4月15日，半岛电视台北京分社社长伊扎特发表了博文《阿拉伯人对中国媒体的十万个为什么》，引起了广泛而热烈的讨论。伊扎特说，“中国拥有全世界五分之一的人口，按道理来说，中国媒体理应在国际舞台上具有与之等同的地位和影响。但遗憾的是中国媒体在国际上的声音并不存在。”您如何看待这一观点？
毕研韬：根据我个人在国外的学习和观察，伊扎特的上述结论基本属实。在2008年3·14拉萨骚乱之后，《德国之声》一位听众说，现在无论中国说什么，这里没有一个人会相信。这正是中国面对的国际舆论环境。也正因为如此，中国才下大气力提升国际话语权。当然，中国媒体国际公信力低下的原因是多方面，譬如，意识形态分歧、新闻观差异、中资媒体技术含量低，等等。
李亚驹：有网友调侃：“不要在广告时间插播电视剧”。国家广电总局近日频频叫停违规广告，电视台却表示插播广告实属迫不得已。请问：您如何看待中国传媒的市场化导向？
毕研韬：香港大学中国媒体专家钱钢先生指出，从前的记者主要受政府领导层监控，现在记者最大的威胁，往往是大商家。西方也有学者指出，新闻媒体具有本能的“市场导向”，具有追逐利润最大化的原始动机。理想的状态是，新闻媒体将组织目标和社会目标协调一致。但要达此目标，必须将媒体监督和监督媒体结合起来。
新闻媒体都标榜自己为公共利益的代言人，不幸的是，如今，部分媒体正肆无忌惮地侵害公共利益。中国的电视广告远比资本主义国家泛滥。在我国，暴力、血腥的影视剧毫无顾忌地在儿童不宜的时间段播放；播放影视剧时，银屏下端的滚动广告毫无廉耻地遮盖了字幕。这类事情决不会发生在资本主义国家。
我国部分媒体不计后果地提供“低水平满足”。这不仅损害了新闻媒体的公信力，也损害了新闻人的形象。我过去一度认为，我国媒体的国内公信力和国际公信力可以分开考察。但事实上，在市民社会日益国际化的今天，二者是不可分割的。不自觉关照同胞利益的中国媒体（人）不会受到国际同行和国际社会的尊重。
李亚驹：如今国内很多新闻节目日趋娱乐化，甚至有人称，“新闻就是快乐的”。新闻娱乐化是否会成为发展趋势？推而广之，娱乐化风潮将给中国传媒带来怎样的影响？
毕研韬：新闻娱乐化具有历史性和相对性。严肃新闻决不可娱乐化。否则，媒体的公信力将成为沉重的代价。至于其他内容，增强娱乐性是媒体提升吸引力的竞争策略，值得进一步探索。
李亚驹：当下，地方媒体的国际新闻为何需要突破，有何意义？
毕研韬：在国际博弈中，中国必须推动传播主体多元化，打破中央媒体在国际议题上的垄断地位，注重中央媒体和地方媒体的协同作战。这是扩大我国国际生存空间的必然选择。
陈之梦（海南大学广告系2008级本科生）：长期以来，中美在新闻报道上存在着严重的“逆差”。美国对华新闻报道存在大量失实、丑化现象。请问：中国为什么不反击？
毕研韬：中国不是不反击，而是反击无力、无效。中国亟需启用深谙国际政治、具有深厚传播学素养的国际传播人才，同时要大力提升中资媒体的国际公信力。
徐雪（海南大学广告系2008级本科生）：在国内外，媒体都被精英操纵，服务于精英利益。那么，究竟应该如何保障公共利益？
毕研韬：英国文化学者雷蒙·威廉士曾指出，基本上可以说，大众传播的整个理论依靠的是少数人对多数人的利用。这是不可否认的事实。要捍卫公共利益，最为紧要的就是推动中国公民意识的觉醒。须牢记：世上没有救世主。
刘宪明（海南大学广告系2008级本科生）：关于药家鑫案子，中国绝大多数媒体都呼吁“杀死”药家鑫，同时“围攻”那些胆敢为药家鑫辩解的人士。那么，您如何看待媒体的道德“法官”角色？应该如何约束媒体审判？
毕研韬：中国《刑事诉讼法》第十二条明确规定：“未经人民法院依法判决，对任何人都不得确定有罪。”《民事诉讼法》确认的平等原则禁止媒体在民事案件结案之前做出倾向于一方的报道。因此，1996年中共中央宣传部、全国人大常委会办公厅、司法部和新闻出版署等部门下达的关于法制新闻的意见要求：“不对正在审理的案件做有倾向的报道。”
董甜（海南大学广告系2008级本科生）：“李刚案”和“药家鑫案”发生后，我国主流媒体似乎都倾向于被告人。这种作法在民间激起了强烈反弹，网民的声讨更加肆无忌惮。传统媒体在这两起案件中不但没有起到“把关人”的作用，相反还“推波助澜”。主流媒体自己卷进了舆论漩涡的中心，也就失去了舆论引导的主动权。请问：造成这种现象的原因是什么？“权力”操控舆论的着力点在哪？
毕研韬：主要原因是媒体混淆了新闻与宣传。媒体没有恪守客观、公正、平衡的原则，而是试图引导舆论走向，结果与“民意”发生冲撞。媒体在进行法制报道时应平等对待当事各方，不可偏袒任何一方。
《孙子兵法》说，“善战者，无智名，无勇功。”高明的舆论导控策略是顺势而为、借力打力。要在目标受众无知觉、无防范的情况下，借助精心选择、加工的信息来影响目标人群的认知、态度、情感和行为。在多数情况下，“深淘滩，低作堰”都是上策。
但要实现上述目标，导控者必须首先建立科学的指标体系，对舆论进行全面的监控和测量。这是舆论介入的前提。换言之，舆论导控要尊重舆论生成与发展的规律，切实启用并充分信任专业人士。舆论导控应尽快完成向“集约式”“精致化”的转型。
（原载《传媒生活》2012年第1期）