市场竞争，使企业经营观念发生了深刻的变化，那种“产什么卖什么”的思维天线，终于触及“需什么卖什么”的时空。

　　然而，市场究竟需要什么？企业究竟卖什么？绝大多数企业对此并不真正清楚。事实上，这确实是很有学问和讲究的，而这又正好是中国企业的弱项。

　　在此，不妨先听听海尔首席执行官张瑞敏先生是怎么说的：顾客买一件商品，看中的是该商品功能、服务会给自己带来的便利和享受，并非是看中了商品本身。 他还提到这么一个例子：前几年一位老太太在自提空调回家途中，所买的空调被黑心的计程车司机借机拐跑了。（张瑞敏为台湾以人为先管理顾问公司总经理洪秀銮着《优质服务——抱怨是最好的礼物》所作推荐序）顾客需要的是什么？生产了近20年家电、原以为早已清楚的海尔人，被老太太的空调“撞”了一下腰，才猛然醒悟：“顾客买的是享受，不是商品。”为此，海尔不仅马上免费赠送其一台空调，同时又在全行业首推“无搬动服务”。

　　再看一个例子。若干年前上海荣华鸡打进北京城时，慷慨宣称：肯德鸡开在哪儿，我就开在哪儿。六年后的今天，肯德鸡依然人场鼎沸，生意兴隆，而荣华鸡却悄然退出了京城。荣华鸡输得不服气：快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的价格，荣华鸡在这三点上，丝毫不比肯德鸡逊色。然而在实际竞争中，荣华鸡却非常真实地落败了，原因何在呢？其实很简单，荣华鸡卖的就是荣华鸡，除此以外没有别的什么；肯德鸡卖的不单是肯德鸡，还有“欢乐大家庭”、“美国生活方式”。你看，除了标准化、美式食品本身的品质，还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务，置身其中的每一位顾客，无论是老人还是小孩，都能感觉到无处不在的欢愉快乐、怡然自得。快餐店只是肯德鸡的一个商业平台，经营者不断在这个平台上装进一些美国文化的元素，使肯德鸡变成了一个出售美国文化的平台。正是这种美国化的生活方式和生活节奏，引诱了中国“叛逆的一代”上钩，并成为它的忠诚顾客，甚至还影响着更年轻的一代。

　　饮料行业“龙头老大”，已有100多年历史的可口可乐说，我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，卖的是一种美国精神，一种充满“活力”、“渴望无限”的美国精神；IT业的领先者IBM公司也明确提出，我们“向世界提供最佳服务”；世界名表劳力士，卖的则是身份和名望；世界名车宝马，卖的则是“高贵豪华、至尊气派”；法雷诺皮鞋，卖的则是“男人的成功与自信”；近来森达集团推出了加州鞋，宣称：“卖的就是舒适”，并承诺“不舒适，不付款。”

　　竞争的战火燃至知识经济时代，商品中的材料含量越来越低，知识的比重越来越大。目前国内企业热衷的ERP管理软件，大部分成本是设计所需的研究和开发费用，所用原材料的费用仅占总成本的1%-3%，甚至更少。无论属于新兴经济的微软“视窗软件”、戴尔公司的电脑，还是传统经济的可口可乐、汉堡包、肯德鸡，赢取中国市场最重要的砝码，就是“多出售思想、少出售产品”，在它们的产品和服务中，所浓缩的思想含量所占总成本的比重正在不断增加。而国内企业，仍仅仅在产品的功能、质量、价格上做文章，仍在一个劲地推销产品，一说竞争就是价格战，一提市场就是做打广告，一谈顾客就是优惠让利。以可乐为例，一些消费者就曾尖锐地指出：中国可乐没文化。如此之道，怎么能够赢得竞争的优势，怎么能够征服人心，赢取顾客的忠诚？

　　商品的消费，实质是一种文化的消费，智慧的消费。日新月异的市场变化使企业维持规模优势和质量领先的时间越来越短，这就迫使企业在更高层次上研究市场、研究顾客、研究自己，在产品开发、生产制造、营销策划等众多环节，更多地、潜在地凝聚进丰富独特的、消费者需求的思想、知识、文化和创造力，使消费者付出的钞票，能够获得充满智慧和灵性的超值享受。

　　而所有这一切，都包容在我们经营者和员工的智力当中。智力是未来市场最靓丽的卖点，也是最强劲的竞争力，每个国际品牌都会在全球竭尽全力最大限度地兜售自己的思想、知识、理念和创造力，而不仅仅是出售产品和服务。

　　中国企业，明白自己将卖什么了吗？