罗清启：家电网商价格战没戏

当前电子产品网购异军突起，家电连锁企业、制造企业以及B2C、C2C运营商均上线了自己的电子商务平台，中国家电产品电子商务市场呈现混战格局。但从本质上看，电子商务平台是一个感知、收集消费者需求的工具，只有在充分把握消费需求的前提下，电子商务平台才能真正发挥作用。将电子商务作为一个单纯的产品销售平台，或者是以较低的价格吸引消费者，都不是电子商务的实质，这种模式注定是不能长久的。

当前网上销售家电产品蔚然成风，在这股网商大军中既有家电连锁企业，也有家电制造企业，还有新兴的B2C和C2C运营商。在互联网经济时代，电子商务的本质是什么？家电企业应该如何更好地利用这一平台？请看第67期《家电纵深》。

主持人：各位网友大家好，欢迎收看本期《家电纵深》，首先欢迎帕勒咨询资深董事罗清启老师。最近网上销售家电产品蔚然成风，在这股大军中，既有家电连锁企业还有家电制造企业，还有新兴的B2C、C2C的企业，您怎么看待这种现象？

罗清启：我认为蔚然但还没有成风。蔚然是有这种感觉，成风是一种现象、一种趋势。我认为有蔚然的状态，但是还没有成为趋势。

主持人：目前来看，部分企业为了快速发展电子商务，基本上都采取了价格战方式来吸引消费者，您认为低价是家电业电子商务的本质吗？

罗清启：低价肯定不是本质。我觉得大家都在讨论这个东西，包括有一些电子商务的企业做价格做得比较低，你看看它是不是天天这样低？像我们说沃尔玛是一直是低价，你看看是不是一直是低价，我现在也可以把演播室的机器拿出去卖个低价格，它不是战略举动，是战术举动。

主持人：等于前期需要有吸引人的手段。

罗清启：比如传统电器零售在周末时推出一些产品，32寸产品800块钱，你说是不是低价，是低价，是促销的手段，但是如果要看它是不是一个战略模式，或者是长远模式，你就可以看它是不是一直有这个低价，如果没这个模式它也就没有这个能力，简单在某个时段调低价格不算什么东西。

主持人：最近有媒体报道京东商城在低价销售家电数码产品时，引来家电连锁的巨头的阻击，比如说国美、苏宁，并且连锁企业也向供应商施压，您怎么看这个争斗？

罗清启：我认为没有阻击。事实上，如果有阻击的话，那么最大的阻击是工厂，就是京东商城的合作方。为什么会阻击？现在是这样的，我把大流量的产品放到物理地面上，国美、苏宁店面上，也放在你的店面上，但你有什么资格把价格做得很低，你有什么条件呢？如果你能够降到这个成本，物理地面也可以降到这个成本，我认为现在是如果你有能力，你的价格降得很低时，别人无法阻止你，即使有封杀也没有用，我认为这个是能力。就是说厂家为什么要封杀，厂家、商家为什么会给你施加阻力，为什么一施加阻力你就不行，还是能力达不到。比如说国美这样的店可以把价格放得很低，可以吗，也可以。为什么？就是说，现在的主流的通路是什么，还是大的连锁。大的连锁是什么概念？就是说你抓住最大的流量，最大的消费者群体在这，最大的销量在这，就是说厂家在这个平台开发产品时，就会冲抵成本。就是说你看到产品时，我们接触的是整机，背后是有一系列的成本的，比如说模具的成本，如果这些产品的销量不够，就无法冲销背后的开发成本。

现在我把一个产品拿过来，放在电子商城上销售，销得量很小，所以厂家不值得给他开发产品，冲销不掉开发成本。所以，我认为不是商家封杀他们，实际上是工厂本身无法摆脱这个东西，就是说厂家如果把一款产品摆在国美、苏宁是一个价格，摆在京东商城是一个价格，最后是有一个博弈的。

还有一个问题，即使你这个地方价格很低，你的配送状态——物流、服务、结算这些能不能支撑现有的消费需求。

主持人：家电产品网购的声音一直很大，但是没有爆发式增长的现象，您认为家电网购难以快速发展的原因何在？

罗清启：这个原因很多。现在看网购什么卖得多，就是卖书，卖小的东西，包括器件，包括服装，可以走到网上销售多，网购本身牵扯到真实货品和虚拟货品的差异，比方说我买的衣服和我想象的不一样，我要退货。现在网购可以给你退货，但是你想，一遍的物流过程就会变为两遍，这个费用谁来支付。退衣服是可以的，这件衣服不好，我退掉，比如说退掉物流成本是属于消费者来担负，这个衣服不会有什么损害。现在把冰箱搬家里，不行又退回去，中间的过程很可能发生产品损耗，这个问题怎么办。

主持人：这个问题不好解决。

罗清启：这个问题很难解决。所以，现在的问题是什么你会发现虚拟网站零售和物理地面的零售，现在是两个平台，其实你要做一个网站很简单，比如说40万种产品搬到网上去可以看，现在到物理店面可以逛，但是现在我们的虚拟网店有一个问题是什么，品种太少是一个问题，第二不能真实再现产品的情况，但是现在有很多软件工具可以再现，但是因为品类特多，所以不能再现，也就是说是抽象概念的产品。比如说拍个产品一个照片可以，不同角度拍个照片，但是你能闻到它的气味吗，你要买一个冰箱，你看什么功能、样子、款式都很好，但是我一闻这个塑料很差，不买了，但在网上是闻不到的。这些物理因素被过滤掉了。所以他买书是什么，主要是上面的字，也是你买的内容，这个书纸烂一点，有的人不会计较，就是质量不会受到影响。

但是冰箱、洗衣机、空调、彩电呢？这个物流是一个大物流，不像有一个EMS快递包把书、手机寄过来，冰箱能这样寄吗？你现在不行，15天退货，基本上把厂家退火了，也把商家退烦了，因为在零售里有这么一个问题，样机和残机的处理，如果你这样15天不行，要退货，根本不行，残机太多，这个成本谁来付。现在我在物理卖场是什么概念，我选对一锤子定音，如果质量不好，比如说不开机，我可以退货，如果没有这些问题，一般不退货，因为选的就是对的。把这种退货可能消掉了。就像我们讲库存一样，不是库存有了我们怎么管库存，而是让库存不产生，物理销售是什么概念，不会产生犹疑，把一次购物变成二次、三次购物，把一次物流变成两次、三次物流过程。开店不是把展示部分开起就是开店，如果是电子商城的话，你搞一个线上店面在电脑上呈现了，你说国美、苏宁不可以搞吗，太简单了，找点软件就可以了，这显然不是商城，拿点东西网购一下，那不就可以了吗，它是一个配套的。

主持人：当前家电业电子商务出现四个类型，一个是家电连锁企业、一个是家电制造企业，第三个是B2C运营商，一个是C2C运营商，您认为这四种模式存在哪些利弊？

罗清启：四类基本上属于做小电器还可以，因为小的物流过程简单。主持人刚才讲“蔚然成风”我刚才说蔚然但不成风，蔚然是出了很多，当前业内出现了四种形式，但我认为四种形式基本上处在探索过程中。现在还没有成为一种趋势，成为一种趋势后就会形成模式，为什么会出现四种？你会发现我们在物理店面上出现四种模式，没有，包括外国军团进来也是这种模式，他们本身都是连锁的，店态的差异因为消费者不同有差异，但是本质是连锁。现在我说电子商务有什么模式？所以大家抓住一个侧面都在做试探。

主持人：如果它成为一种趋势或者模式，就变成一种。

罗清启：变成一种公用型的。

主持人：针对家电企业纷纷进入电子商务领域，您有什么战略性的建议？

罗清启：我认为，不是所有东西都可以电子商务，我们现在好像是为了电子商务而电子商务。电子商务当然是很好的，你可以电子商务，也可以电子不商务。现在消费者有一个趋势是什么，就是他可以在网上完成一部分逛店的功能。比如我如果逛店我一般到物理店里去逛，但是我现在可以先到网站上去逛街，就是收集信息。无论是工厂、零售推这个东西，应该是记录消费者去感知产品的踪迹或者痕迹的过程，你要把网站做成什么用？你要把零售做什么用？是要真售，还是要把它作为一个测试需求的工具、雷达来使用，如果不能卖东西就作为雷达来使用，也是很好的，因为我们原来没有网络所以就没有雷达，雷达是纸媒，雷达是人，口口相传去感受消费需求的。

我们经常讲，我要管理需求的话，通过这个网上商城是可以的，可以收集数据，可以拆掉你的库存，不一定非要有网就要有商务，我认为现在应该是去电子商务化的方式，不是非要电子商务化。

举一个例子，网络本身仅仅是一个工具而已，它是一个新玩意。像世界上出现电话以后，出现电话商务模式的方式。但是我们会发现，世界上是什么东西都放在电话上卖吗？你会发现电话是普及了，沃尔玛长大了；现在，网络普及了，你会发现国美、苏宁长大了，但是网上商城长大了吗？就是说哪些货品适合在电子商务做，就做，不适合就不做。如果一个物理过程取代不了，逛店的过程达不到这个状态，这是一个。如果在网站展示的虚拟产品和现实东西一样，款式、颜色、质感、味道都感受得到，我觉得这个逛店过程可以取代，如果达不到就不可取代。就是说仍然处在抽象状态，现实才是具像的，我要到具像环境里搞，这是一个。

第二，因为你是抽象的，所以你的退货过程复杂，把一次物流变成N次物流，最后这种纠纷就很多，你会发现别人卖一万件产品，退货率是2%，你卖一万产品退货率是35%，这个成本就大大增加了，所以电子商务会增加成本，大家想过吗？大家都认为电子商务会降低成本。只是停留在卖东西的层面上，比如说我现在要在家里逛八大卖场，如果网上有都可以逛一下，但是是抽象的，因为网上没有它多，比如说质感、硬不硬、软不软都是感受不到的，只能是一个初步的了解。这个可以收集一些数据。比如说现在的网上相亲，如果在网上见好就结婚行了，为什么还要线下见面，就是网上有很多东西了解不全，我们现在只看到优势的地方，网络到底真正适合卖什么产品，适合的我们就在网上卖，不适合的就不卖。

主持人：非常感谢罗老师精彩的解读，本期节目到此结束。下期再见！

专家简介

罗清启，帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

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