【营销与广告】
因为爱情
枼文甄 / 文
每到一年毕业季，昔日象牙塔下单纯而美好的爱情，面对工作、深造、生活、家长等各式现实压力，总会让一对又一对情侣措手不及，选择离开对方，还是将爱情到底，成为持续热门的社会话题。
98年的电视剧《将爱情进行到底》，杨峥和文慧大学毕业后没能走到一起，让很多80后唏嘘不已，也多少影响了这一代人的爱情观。2011年情人节，跨别十年，迎来电影《将爱》，因为爱情，“昔日情侣”再次相遇。
结合电影推广，电影《将爱》通过微博发起“毕业不分手”的校园情侣征集活动，导演张一白将这些情侣的爱情故事拍摄成片，放进电影《将爱》的正片、MV和纪录片里面，成为杨峥与文慧情感的一种补充。也作为电影宣传的道具之一，现已出品第一款情侣视频，打响了催泪弹第一波。
重庆万科锦程，2011浪漫季，顺势携手电影《将爱》，全城寻找“毕业后仍在一起”的校园情侣。通过线上网络报名参加、社会大众票选，线下项目现场面试评选、爱情短片拍摄，线下、空中、地上全面配合。前10对优胜校园情侣将由名导张一白拍摄爱情短片，见证他们的爱情等奖励外，凡参与活动的校园情侣均可获赠《将爱》情侣票两张。
从制造情感到有感而发。
80后作为万科锦程的主力客群，伴随电视剧《将爱情进行到底》而成长的他们，对电影《将爱》的关注度不言而喻，如今正值毕业恋爱、结婚成家，这类话题或活动，会自然地勾起他们回味曾经发生在他们自己身上或身边朋友的感情经历，顺理成章地吸引社会大众对于活动本身的关注度和参与度。借助于影视力量传播效应和话题效应，让大家自愿去畅谈、去分享自己的情感经历，不同于普通的情感营销，是人为制造、强加于受众，而这个是情感从大众的内心深处自然的迸发出来。
活动需要与客户喜好关联、与项目调性关联。注重精神上、感情上的沟通也正是时下营销的关键。以情动人，少了一些商业味道，多了一点情感沟通，少了一些心理抵触，多了一些购买理由。在情感体验展示活动过程中，对消费者进行攻心战术，达成成交，这正是万科最擅长的活动类型。而这次是以往万科客户情感维系方式上的再升级。
升级的同时，活动操作力上并没有复杂化，电影《将爱》征集这一活动本身就是全国同步举办，活动体系、流程、资源全具备，万科锦程只需要项目冠名，配合执行重庆区域，如此一来，活动在项目现场进行，对项目体验展示有积极作用。而报名参与活动、关注活动的这些人，都是项目的潜在客群，可由潜在客户转化为现实客户。线上扩大项目影响，线下产品、品牌体验，实现购买。万科锦程全城寻找“毕业后仍在一起的校园情侣”将活动“吸引力、关联度、可信度、操作力、和传播力”五者完美结合。
抓住热点，2011年情人节。
各营销阶段部署什么类型的活动由此阶段的目的而定，万科锦程面临二期全精装高层住宅的全新上市，在新产品亮相和起势阶段，如何通过匹配项目形象的活动，提升了项目的宣传调性和关注热度，从而达成销售，成为此阶段的关键目的。
巧妙地结合电影《将爱》宣传造势期间的关注效应，自然形成社会公众目光。而电影《将爱》已确定于2011年情人节期间上映，整个活动引发的关注可一直延续到两月份的项目销售期，同时，在此期间，项目一定会借着情人节这一节日热点举办相关活动，以电影《将爱》这一主题活动后续开展其他系列活动，成为一个有目的性的活动体系，贯穿整个销售期。将项目营销节点与节日热点、话题热点，三点合一，从而发挥最佳效果。
项目思维上升为企业思维。
我正是因为电影《将爱》而被万科锦程这一活动吸引，当我分享这个活动信息的时候，某朋友问我上海万科是否也有举办这个活动，因为他和他老婆就是大学相识、相恋、结婚成家，我想如果有，他应该会去报名吧。这让我想到，电影《将爱》“毕业不分手情侣征集”活动，既然是全国性开展，而万科旗下类似万科锦程这类针对80后消费群的产品居多，多城市多盘联合同期举办的条件充足，这样不仅资源共享，营销成本也可以摊薄，项目影响力则是加倍上去，对企业品牌也有贡献。这是从项目思维向企业思维的跨越。最好的例证就是，“保利地产·和乐中国”年度系列品牌活动，连续举办两届，且两届都被评为“成全机构年度地产营销广告大盘点”最佳品牌活动。
值得注意的是，“保利地产·和乐中国”是年度持续性品牌活动，万科锦程携手电影《将爱》征集“毕业不分手情侣”针对项目营销节点而作，而且“保利地产·和乐中国”年度品牌活动是集团行为，通过集团指挥项目容易，而要求项目与项目间平行指挥是不可能的。项目组可以将好的资源反馈给企业，通过集团总控，将资源共享到各项目组，为项目思维上升为企业思维做好有力保障。
然而，一个项目团队在不要出错的情况下，将房子卖好了，完成集团下达的年度销售任务已实属不易。把项目作出影响力，对企业品牌也有促进，这是最高也是最难指标。想要项目团队有企业思维的意识，积极共享资源，还需要集团有这样的系统流程，有了规矩和激励措施，这事也就顺理成章了。多数时候，做一件事的行动力取决于这件事的经济效应，对项目如此，对操作项目的人也是如此。