2010国产紧凑型市场易车指数年度分析报告
2010年，有一个类别车型市场的销售规模，超过了微型车、小型车、中型车、中大型车和MPV的总和。这就是紧凑型市场。因此，它成为了国产乘用车市场的主战场和晴雨表。
从上表可以见出，紧凑型市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月的强烈震荡，4-7月的理性回调，8-12月的放速增长。这一变化趋势与狭义乘用车市场走势基本吻合。
销量与销售环比呈现出紧凑型市场的的明快变化，但它在狭义乘用车市场的份额，却向我们揭示出另一个市场现象：2010年，紧凑型市场在狭义乘用车市场的份额以45%为轴线，以43.5%和46.5%为峰谷阈限，形成有规律的窄幅正弦波动。这表明市场内部的消费势力之间已经形成了和谐的关系。这成为了市场现行秩序的强大稳定力量，在稳健而成熟地掌驭市场的发展。
在接下来的报告里，将从区隔市场和区域市场两个视角，对2010年度国产紧凑型市场的竞争格局进行易车指数深度分析。
1 紧凑型市场区隔形势分析
从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，在2010年度，紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。这5个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。
从上述图表可以见出，在2010年度，5个区隔市场呈现出下述变化趋势：
第一，从全年市场份额构成的角度考量，5个区隔市场表现出非常坚韧的稳定状态。这意味着紧凑型市场内部的消费张力和竞争张力，形成了具有强大制衡能量的内在秩序和结构。区隔市场之间已经形成相对稳定的势力拼图。除非有新的极具颠覆力的因素出现，否则，现行的区隔竞争格局在未来一个时期内将保持稳定。
第二，在5个区隔市场中，指导起步价8-11万的中端车型占据了40%左右的份额，成为销售规模最大的区隔市场。其次是次高端车型，占据了28%左右的份额。除捷达、比亚迪F3以外，其它畅销的紧凑车型均出于这两个市场。因此，它们可谓是紧凑型的主导性区隔市场。
2 紧凑型市场区域形势分析
从上表可以看出，作为传统的主要销售区域，华东、华南和华北在紧凑型市场的份额近70%。华中和西南组成了第二方阵。西北和东北则继续留在殿后的位置上。
在5个区域市场中，高端市场的月度销售总量不足1000辆，分散到7个区域市场，数量就更加有限。这使得高端市场相关数据具有较高的不确定性。因此，我们只对次高端、中端、次中端、低端4个区隔市场进行比较分析，从而发现下述形势特征：
第一，华东的区隔市场销量占比，从次高端到低端呈现出明确的递减态势。上海、南京、苏州等华东城市的易车销量指数表明，华东顾客越来越倾向于中高档次的紧凑型车。华东是中国目前经济最为发达、汽车保有量水平最高的区域，它的这种发展态势是否会成为其它区域未来的发展趋势？——对于汽车企业来说，这是一个至关重要的市场问题。
第二，华南的区隔市场销量占比，在总体上保持着与华东相同的态势。但是次中端和低端之间的销售占比，却出现了逆势翻转。易车销量指数表明，作为华南籍低端紧凑车型，比亚迪F3得到了华南顾客的特别关照，形成低端车型销售的大幅上扬。因此，对本籍车型的特别关怀是逆势翻转的主要原因。
第三，和华东相反，华北和西北的区隔市场销量占比，从次高端到低端呈现出明确的递增态势。表明这2个区域处于明朗的市场成长态势。中低档车型具有较为充裕的市场生存空间。
第四，东北、华中、西南的区隔市场销量占比，从次高端到低端在总体上保持递增的趋势。但是，在次中端和低端市场，也和华南一样出现了逆势翻转。通过易车销量指数研究表明，造成这一现象的原因同样是对本籍车型的特别关怀。
综而言之，在紧凑型市场，区域经济和汽车保有量水平较高的华东和华南，从次高端到低端呈现出明确的递减态势。区域经济和汽车保有量水平相对落后的其它区域，从次高端到低端呈现出明确的递增态势。此外，对本籍品牌车型的特别关怀，也会对市场格局产生显著的影响。
从城市级别的角度分析，紧凑型市场呈现出非常明确的销售态势：在一二三级城市市场，从高端到低端，销售占比呈递减态势。在四五级城市市场，从高端到低端，销售占比呈递增态势。这表明两个重要的信息：
第一，迄今为止，一二三级城市仍然是紧凑型的主要销售市场。尤其是中端以上的车型就更加明显。但是，这并不意味着次中端和低端车型在一二三级城市已经没有市场。相反，次中端和低端车型超过50%的产品销往了这些经济相对发达的城市。
第二，四五级城市已经成为次中端和低端车型的重要生存空间，同时也正在成为中高端车型潜量巨大的市场增长地带。
3 高端和次高端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出高端和次高端紧凑车型在各区域市场的销售分布态势。
华东和华北是高端和次高端紧凑车型销量最多的区域，同时，销量向一二三级城市严重集中。这表明这两个区域的一二三级城市，目前仍然是高端和次高端紧凑车型的主导市场。它们的四五级城市的消费能量尚未完全爆发。可以预计，在未来一个时期内，华东和华北的四五级城市，将成为高端和次高端紧凑车型的一个市场增长点。
在高端和次高端紧凑型市场，东北和西南的销售占比只有6%和9%。它们的销量也明显向一二三级城市倾斜。鉴于这2个区域的一二三级城市相对稀少，所以在未来一个时期内，它的销售分布发展态势很可能向华中现有态势靠拢。
华南和华中的销量表现出相对均衡的分布。西北市场则由于一二三级城市的严重稀少，造成销售分布向四五级城市严重倾斜。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购高端和次高端紧凑车型的过程中，表现出下述趋向特征。
第一，在品牌选择上，大众在华南以外区域市场，赢得了明显的超越性领先地位。大众品牌下属车型——朗逸、速腾、高尔夫6代在高端和次高端市场，构成了强大的领先方阵。在其后，丰田的卡罗拉、通用的英朗GT、斯柯达的明锐、日产的轩逸、本田的思域也在各个区域赢得了顾客的关注和购买。换言之，全国强势型品牌已经在成为高端和次高端市场的主导力量。
第二，荣威550突破强势合资品牌的竞争铁幕而成功登榜。这是2010年度紧凑型市场最大的亮点。当然，除了华东市场，荣威550的成功只是表现在关注指数层面。这表明两个重要信息：一是荣威550应该在顾客到店选购和深度驾乘体验的环节开展更加有效的营销工作，从而将高关注率有效地转化为高购买率。二是荣威550要想取得更大的市场突破，应该选择在华北、华东和西南3个区域市场。
第三，丰田、日产、本田等日系品牌在华南依然保持着领先。但是大众已经紧紧地蹑踪其后。对于大众来说，加强顾客到店选购和深度驾乘体验的营销工作，是赶超日系品牌的重要环节。对于日系品牌，提升顾客的关注率，是继续保持领先优势的关键。
4 中端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出中端紧凑车型在各区域市场的销售分布态势。
中端市场的区域销售形势在结构和趋势上，均与高端和次高端市场非常相似。只是各个区域四五级城市的销售占比相应放大了3-5%。这给予我们一个重要的信息：两大市场板块在结构和趋势上的和谐表明，在每个区域市场，它们均各自拥有充沛的市场空间；并且它们之间的共生关系远超过了相互替代关系。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购中端紧凑车型的过程中，表现出下述趋向特征。
第一，与高端和次高端相比，大众品牌的一枝独秀消失了。取而代之的是大众的宝来、现代的悦动、别克的凯越，雪佛兰的科鲁兹、本田的锋范争奇斗妍的局面。这告诉我们一个重要的信息：高端和次高端的消费是以品牌价值为先导，而中端市场则是以安全、造型、配置、质量、服务、价格等车型的整合品质水平，作为选购的核心标准。换言之，高端和次高端市场的顾客带有明显的利价比消费色彩，中端市场的顾客则具有显著的品价比消费倾向。
第二，在车型选择模式上，华东、华南和华北的顾客表现出3种截然不同的形态。华东顾客强烈地显示出两个集中：向强势合资品牌集中，向沪籍品牌集中。华南顾客的车型选择主要集中在丰田、日产、本田等日系品牌。华北顾客则在品牌车型的选择上表现出高度开放的趋向。
第三，在中端市场，荣威350传承了荣威550在次高端市场的成功。甚至在应该重点突破的区域上，荣威350和荣威550也表现出惊人的一致。这足以对荣威品牌的营销产生至关重要的战略启迪。
5 次中端和低端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出次中端和低端紧凑车型在各区域市场的销售分布态势。
相对于中端市场，华东的次中端和低端紧凑车型，在全国市场的销售占比进一步缩减。其余区域市场的销售占比均有不同程度的提升。各个区域四五级城市的销售占比相应放大了4-7%。这充分表明四五级城市是次中端和低端紧凑车型的海底坐垫。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购次中端和低端紧凑车型的过程中，表现出下述趋向特征。
在次中端市场，捷达长期处于全国领先地位。在低端市场，比亚迪F3的销量虽然明显滑落，却仍处于领先地位。但是，它的地位已经遭遇V3菱悦、腾翼C30、骏捷FRV等车型的严厉挑战。尤其是腾翼C30，上升势头非常丰富迅猛。
以腾翼C30为代表的新生车型，显示出强大的竞争力。腾翼C30以4年15万公里的保修服务、车身轻量化的性能优势、以及时尚商务化的外形，把消费者的目光从传统气息浓重的F3身上吸引到自已身上。这是一片典型的性价比市场，但是除了性价比之外，谁能够在社会性利益或情趣性利益方面做出相对出色的努力，都会赢得顾客的芳心。腾翼C30在外形上传承了长城汽车的运动传统，同时融和了商务元素，形成了时尚商务气质。从而，在性价比最优化的基础上，突出了情趣性利益。这种产品价值的创新趋向，向以F3为首的传统车型发出了严峻的市场警示。
6 2010紧凑型市场的深层战略启示
在前面的5个部分，我们分别从区隔市场和区域市场的角度，对2010紧凑型市场进行了深度分析。如果对市场进行更深层的分析和探索，就会发现：2010年，紧凑型市场发生了4个具有颠覆性的深层嬗变。
深层嬗变1：在紧凑型市场，已经形成稳定的金字塔型消费结构。
2010年紧凑型市场最重要的变化是：市场区隔性裂变已经成为一种成熟而稳定的金字塔式结构。
金字塔的塔基部分是以代步-工具作为主要用途的性价比消费人群。他们是低端和次中端车型的主要消费力量。塔身部分是由追求品质均衡精致的多用途消费人群组成。他们消费需求真实而稳定，并且规模巨大，因此成为了紧凑型市场的保温层、稳定层和缓冲层。他们是中端车型和一部分次高端车型的主要顾客。塔顶部分是以品牌为先导、崇尚产品价值的利价比消费人群。情趣性、社会性和心理性等非功能性利益，是他们关注并且崇尚的价值地带。高端和部分次高端车型是他们的选购对象。
深层嬗变2：在紧凑型市场，产品组合层级上的超级整合竞争已经悄然爆发。
上海通用放了一个名叫英朗的“二踢脚”——第一响XT在1月23日，第二响GT在6月23日。进入4季度，科鲁兹推出TSI技术配置升级版的新车型。至此，在国产紧凑型市场，通用系初步构筑起与大众系相抗衡的产品组合方阵。
在英朗上市之前，通用系凭借凯越与科鲁兹的双星闪耀，在中端市场对大众形成了竞争优势。但在次高端市场，大众系的速腾、朗逸、高尔夫6、明锐4大品牌车型却尽领风骚。
英朗XT和GT的密集上市，是通用打入次高端市场的两个战略性楔子。它避开了速腾、朗逸、明锐构成的强大的正面战线，从精英运动型轿车这一侧翼市场登陆，与高尔夫6正面交锋。
现在，这两个品牌系的竞争不仅仅是在车型产品层次和品牌层级上展开，而是在最高的层次——产品组合层次上展开。双方都谋求多品牌在多区隔市场的联合作战，都希冀在整个国产紧凑型市场形成结构性整合竞争优势。
这是一种新型的超级竞争战略。率先实施这一战略的大众系已经用事实证明：超级竞争战略产生的竞争力，远远超过单个品牌车型的竞争力。因此，在未来一个时期内，这种产品组合层次上的超级竞争战略，很可能逐渐成为强势品牌之间的主导竞争战略。
深层嬗变3：紧凑型市场开始经历迪斯尼时代。
从前，紧凑型车市场有两类车型长期受到追捧：一是以卡罗拉为代表的商务车型，二是以捷达为代表的家用-工具车型。城市新生代进入汽车消费市场后，他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。
对于他们来说，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。他们和厌恶传统精英文化的中产阶层分子相互激荡，形成了一股心灵娱乐的新消费浪潮。英朗GT和XT、高尔夫6代和GTI等性格峻峭、个性鲜明、情趣生动的非主流车型，受到追捧而出现热卖。
因此，可以形象地说，紧凑型市场正在步入迪斯尼时代。公众的汽车消费呈现出了两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。
深层嬗变4：技术配置升级将改变紧凑型市场的竞争轨迹。
我有T。这是TSI技术配置升级版科鲁兹的产品宣言。
近年来，大众对它在中国市场的国产车型进行了结构性的技术配置升级。迄今为止，大众集团下属奥迪、大众、斯柯达3个标识品牌，国产版子品牌车型有22款。其中，13款子品牌车型全部或部分地实现了TSI等先进技术配置升级，占全部子品牌车型的59%。在紧凑型市场，大众的技术配置升级战略不仅实施在高尔夫、速腾、明锐等高端和次高端车型上，甚至向下延伸到了宝来这款中端车型。
产品技术配置标杆一旦改变，产品竞争力法则就会随之改变，而公众的消费偏好也会在它的影响下产生相应的变化。这一系列的变化一旦发生，就会对传统技术配置车型的市场基础产生基源性动摇和颠覆。
技术造山运动给大众带来的一个更重要的战略收益是：进一步提升了大众品牌在技术价值和产品品质价值上的优势，使大众品牌拥有了更为强劲的消费驱动力。
这让其它品牌倍感威胁。科鲁兹的技术配置升级是对这一威胁的回应和反击。可以预见，在未来一个时期内，技术配置升级将改变紧凑型市场的竞争轨迹。
（本文为《2010国产乘用车市场易车指数年度分析报告》之“紧凑型篇”）
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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