家电业零供冲突或画上句号

近日，国美集团与海尔集团签署了一份三年实现500亿销售规模的战略合作协议，这不仅是目前我国家电业历史上最大规模的合作项目，更标志着中国家电业零供关系正在进行颠覆式的变革：原先单向的、以控制库存为核心的产业模式宣告结束，一种全新的以创造需求为核心的、和谐共赢的现代供需机制正在形成。

7月1日，国美集团与海尔集团签署了一份三年实现500亿销售规模的战略合作协议，这是截止目前我国家电业最大规模的合作项目。国美与海尔的深度合作意味着家电业零供关系正在发生怎样的变化？请看第46期《家电纵深》。

主持人：各位网友，大家好。欢迎收看本期的“家电纵深”。7月1日，国美集团与海尔集团签署了份三年实现500亿销售规模的战略合作协议，这是截至目前我国家电业最大规模的一次合作项目。家电业零供关系正在发生着变化。今天我们很高兴邀请到了帕勒咨询资深董事罗清启老师一起聊聊这个话题。

罗老师，您是怎样看待这样一个合作的？

罗清启：在整个供应链里面，在我们的行业里面，疙疙瘩瘩，摩擦比较多，突然之间现在来一个大对接，这个牌让整个舆论感觉有点突然。但我觉得这是一个水到渠成、瓜熟蒂落的一个过程，也意味着我们整个电器供应链进入一个新的历史阶段，去做这种紧密的整合。

主持人：您的意思是，现在只是海尔，可能以后像其他的，格力、美的都会有这样的动作。根据双方的协议，海尔集团每年将向国美集团提供600款系列新品，这个数目也是相当庞大，其中个性化专供产品进占到双方销售规模的50%，零售商与供应商之间为什么会出现这种新型的合作关系呢？这对家电制造业提出了什么新的需求呢？

罗清启：我觉得还是门当户对，为什么会发生在这两个企业身上，为什么不发生在其他企业身上？它必须是一个巨型企业。原来我们的市场是什么呢？海尔和国美是独供的、独特的，这个独供不仅仅单纯是海尔给国美的，其实这背后是由国美给海尔的。什么概念呢？当零售企业进化到它的规模，它的网络进化到很大的时候，它对消费需求捕捉比较科学的时候，它就知道消费者需要什么。

我们经常说，卖的要比买的精嘛，卖的为什么精呢？我觉得卖的越来越知道，当它成为一个门户的时候，在这个门户上很多的顾客流量代表着需求，你卖东西的时候也在收集需求，这个需求如果收集得多，收集得准确的时候，它就变成了一种重要的资源。比如我会反馈给我的重要战略合作伙伴，这个就会强化海尔的优势，也会强化国美的优势。

但是国美拿到这些需求的时候，为什么首先给海尔呢？也就是说，它要找一个跟它能配合的，能和它协同的，就像我们看到一支顶级足球队里面，每一个位置上的队员的水平都是相当的，比如我传球你才能捕捉到，我现在往前送，前锋才能够得到，后卫怎么能防得住，它有一个队形。

这里面也是，我有强大的需求捕捉能力的时候，谁能更快、更准确、高质量、高技术、高水平的服务等等围绕这些东西把需求变现。比如海尔作为一个制造体系，它可以率先满足国美把握到的需求，所以，他们紧密整合在一块了。

主持人：这种合作相当于从消费者的需求出发，从国美这一块收集这种需求，然后反馈给企业，反馈给制造商，通过制造商制造出更适合现在消费者需求的产品。

罗清启：我们舆论里面有一种什么概念呢？叫回归商业本质，认为商业本质是通过商业企业的经销差价来赚钱，其实这是一个误解。真正的商业本质是什么？我觉得商业本质是你能创造需求，并且能满足这个需求。这个合作，这两个最大的电器制造和零售结合，我觉得像两大航母战斗群形成一个简易的编组，确实是这样的。因为都是一些千亿级公司，海尔是千亿级的公司，国美也是千亿级的公司，这个航母战斗群的咬合是不行的，你发现这个合作在某种程度上讲，航母编队，现在基本上像美国的航母编队要行动的话也是两个航母、两个航母的，一个去支援，一个去出动。我觉得它的距离更近了，双方可以协同作战，这个意义非常之大。它打破了什么东西呢？原来你发现，零供双方矛盾很多，经常会出现零供矛盾，现在矛盾的两极，矛盾的两极是什么？协同了。我觉得供应链这种振荡就会减少了。

主持人：相当于在某种程度上来说它的利益是共同的。

罗清启：对。现在在世界零售史上，我觉得这个事可以记入我们中国零售史，可能现在我们一点都感觉不到，未来你会发现这一页是很重要的。为什么？在美国零售史上也有这么一个案例，当时最大的日化企业，比如宝洁公司和最大的零售企业沃尔玛有一个供应链的战略，摩擦不断，双方领导人不见面，但是生意还是要做。最后宝洁和沃尔玛有一个握手言和，做供应链的深度整合。

比如，我的销售数据，就是消费需求，因为我一多千家店，可以把消费者的需求数据读出来，这边连着海尔的制造体系，海尔的研发体系它可以根据这个需求数据马上开发，我们现在看到海尔在做快速生产体系，快速流水线，流程的再造，国美也在做流程的调整，这种调整不是两个点的调整，它是会带动整个供应链的调整，国美的调整怎么和制造企业对接，海尔的调整怎么和零售企业对接，这两个大板块组合起来的时候，消费者这方面也会受益，海尔上游的供方也会受益，它的运作方式都会发生变化。

主持人：刚才您也谈到国美的调整，最近也有一些媒体在报道，国美正在进行战略的转型，由原来的零售业向零售制造业转型，并且推出了非触的平板电脑，市场上有卖的，999元，还是挺便宜的，包括它的海宝手机、太阳能充电器三款定制产品，还有评论说这种转型是在回归商业的本质。您认为这种转型的实质是什么？

罗清启：转型的实质就是说，商业的本质是什么呢？满足消费者的需求，或者是满足消费者的潜在需求。有需求你能率先满足，率先捕捉到。商业不是经销差价，如果商业是经销差价，门口卖报的也是一个巨大的商业企业，它也是一个伟大的零售商，它不可能的。

你能创造需求吗？我们现在一般的零售业是什么？有东西卖出去。中国处在这么一个状态，我认为这是一个简单的零售阶段，或者说是一个单向零售阶段。真正的回归到商业本质，现在的商业本质是你能不能创造需求。我认为国美最近有两大动作：第一是刚才讲的定制的一些产品，就是往上游供应链延伸了一把，海尔这个案例是延伸的第二把，大规模地延伸，三年五百亿，几百亿的，这是大规模的延伸，我认为就是地理再造，我们哪有这么大的订单，在国内还没有这么大的订单。推出那些概念的电脑产品，和海尔这个是一样的，为什么？如果说它发现不了某个东西好卖的话，他敢定制吗？那肯定不敢吧！像海尔这样大规模的定制，机制化的定制，这个说明什么？这也标志着我们的商业，零售企业在发生一个质的变化，它不是一个单向的或者简单的零售企业，就是你有货物我给你卖掉，我只管卖，它要往回收需求，既卖产品又收需求，说明我们的企业发生质变了，已经在原来大规模的销售基础上发生了本质性的变化。

主持人：您觉得家电连锁业呈现什么样的发展态势？

罗清启：这是一个改变结构均衡的举动。为什么呢？现在像海尔和国美率先进入了一种下一代的零售业的状态——深度整合。现在你不能说海尔的边界和国美的边界是交合在一块了，粘在一起，他们本身是一个整体在数据系统上。现在大部分的企业还没有到这个状态，还没有到这个供应链深度对接的状态，但是，这一深度对接，比如说他们的盈利能力会增强，成本会降低，现在显然是会对相同的零售企业和相同的制造企业带来一个巨大的冲击。所以，会导致大家都要去朝这个方向去改，都要去做这件事，你不做不行。

主持人：厂商冲突一直是家电业长期存在的一个话题，刚才您也说到了这个话题。而从国美和海尔的这次合作可以看出双方正在建立合作共赢的伙伴关系，这对中国家电业具有什么样的指导意义？

罗清启：它的指导意义是很重要的。中国电器行业基本处于什么状态？我认为是一个不准确经济时代。现在向准确经济时代过渡。我们经常会出现，如果有一个旺季，过一个年，或者某一个空调的旺季，一过去以后，就发现有大量的库存。

这存在什么问题呢？供需矛盾在某种程度上是什么？比如短缺，消费者买不到东西，如果过剩，厂家就很苦恼。准确经济是什么概念呢？准确经济是你能把握需求，供应链可以快速满足需求，它是快的、准确的，它可以定制量。就像我们现在在酒店点单一样，你点马上就有。就像小沈阳演的那个剧一样，“这个应该有”，“这个不应该有”。现在我们如果处在一个不准确经济时代，是什么呢？有的不该有的都在那等。如果等消费者，这个我要，这个我要，这个我不要，最后挑剩下的，不要的，就是厂家的麻烦、厂家的负担。

这个就是说，现在它已经开启了3.0的时代。1.0是什么呢？1.0就是卖东西。2.0是有规模，3.0是你整个作业体系在发生变化，你能和你组织外的组织形成编队。国美组织外的是海尔，他们能形成编队。用国际政治领域的一个词就是“战略协作伙伴关系”。

主持人：感谢罗老师的精彩讲解，本期节目到此结束。下期再见！

专家简介

罗清启，帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

关于帕勒咨询

帕勒咨询是少数能够同时为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略咨询服务的机构之一。

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