白酒品牌营销思辩之：今世缘品牌跨越营销思考

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

1996年到2010年，十几年的时间，从当初一个濒临倒闭的白酒企业跻身到全国白洒前10强，今世缘所取得的成就有目共睹，其精准的“缘文化”营销，成为其能迅速打开市场的一个重要原因，“今世缘”现象也曾一度是业界热议的话题。

今世缘走到今天，同样面临着全国化和如何全国化的问题，据业内人士透露，“国缘”作为今世缘酒业的高端品牌，是不是同时把它作为今世缘全国化的主推品牌？也一直是让今世缘纠结的一个问题。但毫无疑问，全国化将是今世缘在未来几年发展中必将选择的道路。

但令今世缘忧虑的可不仅仅是它的全国化问题，2010年4月，洋河双沟整合成立了新的苏酒集团，苏酒集团的成立将江苏白酒“三足鼎立”格局改为“二元竞争”。2010年6月5日，今世缘酒业召开“科学发展破瓶颈，三次创业立新功”主题教育动员大会，提出了意味深长的“三次创业”，今世缘酒业董事长周素明还指出，今世缘“已进入一个发展的瓶颈期和转型期”。显然，苏酒格局的变化触碰了今世缘的神经，下一步怎么走，如何走才能在“二元竞争”中保持实力、打败对手，成为今世缘必须直面的问题。

苏酒集团成立后，今世缘面临的威胁有哪些？应该如何应对？苏酒集团的弱势有哪些？今世缘应该如何利用好对手的弱势？能否把今世缘打造成苏酒第一？这些层面的问题，是当前今世缘品牌跨越发展需要检核思考的。

关于今世缘白酒品牌>>>>>>

江苏今世缘酒业有限公司是中国白酒业经济效益十佳企业，全国“五一”劳动奖状获得者、全国“守合同，重信用”企业、全国企业文化建设先进单位、全国模范劳动关系和谐企业、全国实施卓越绩效模式先进企业、中国食品工业科技进步优秀企业、推动中国酒业发展优秀企业、全国工业旅游示范点。现有员工2400余人，占地面积100余万平方米，年产“国缘”、“今世缘”、“高沟”系列白酒3万余吨。“国缘”酒荣获中国十大高端商务白酒品牌，是中国外交部和驻外使领馆接待用酒、中国2010年上海世博会联合国馆专用白酒；今世缘是“中国驰名商标”、“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”；高沟是传统老字号品牌、国家名优酒。2009年实现销售突破20亿元，利税7亿元。今年的目标是销售30亿，利税10亿元。

1956年，今世缘酒业品牌系列高沟酒荣获江苏省人民政府颁发的“酿酒第一”奖旗；1984年，在全国第四届评酒会上，高沟酒以95.13分的成绩名列全国浓香型白酒第二名；1989年，在全国第五届评酒会上，高沟酒蝉联“国家优质酒”称号；1995年，高沟酒被国家技术监督局认定为全国浓香型白酒标准样品。

千年酒文化滋润着甜甜的高沟酒，也催生了灿烂辉煌的缘文化。1996年，今世缘品牌诞生。今世缘人弘扬“战胜自我，追求卓越”的企业精神，致力于品牌深厚文化底蕴的传播，致力于产品高质量的追求，以敢为人先的胆识和持续引爆市场的创新智慧，创造了中国白酒业的“今世缘现象”，历史地成为“振兴苏酒”的首倡者和实践者，中国文化酒的倡导者和先行者。

今世缘人扎实推进“打造品牌、以质取胜、文化营销、人才强企”的战略，秉承“讲善惜缘，和谐发展”的企业核心价值观，以发展为第一要务，以市场为第一车间，综合实力得到了大幅提升。优质酒酿造规模跻身全国同行业前10位，制曲单体规模跨入了全国同行业前5位，原酒贮存能力达到10万吨。2008年，启动了总投资12亿元的新一轮技改，整个项目投产后，可保证年销售60—80亿元的规模。一期工程已经竣工投产，二期工程将于2010年底竣工。组建了由中科院微生物发酵研究所、江南大学等权威机构专家参与，以国家和省级评酒委员为主体的技术中心、博士后科研工作基地、全国唯一的固态发酵工程技术研究中心、江苏省（今世缘）生物酿酒技术研究院，是“中国白酒169计划”9个科研协作单位之一，企业的研发实力一直处于行业前列。按照“永远主导淮安市场，全面抢占江苏市场，重点突破省外市场”的区域运作方针，今世缘系列酒不仅在江苏市场实现全覆盖，而且扩展到全国20多个省市。

缘分诉求演绎白酒品牌缘分文化先驱>>>>>>

今世缘品牌从品牌名称及命名的初衷，显然已经注定其品牌文化诉求定位——缘分文化。这是一个底蕴深厚、极具张弛度、延展度。

作为今世缘品牌的决策层深深体会到文化是品牌的血脉。今世缘品牌通过对中国文化的深层次研究以及饮酒文化的有机对接，决定将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒。这是一个明智且智慧的决断。因为中华文明注重人文、讲究先验性，主要靠悟性和天分，这一特色与西方文明重科学、讲究实验和实践不同。而对于具有中华民族传统特色的白酒来说，其发展史和饮酒文化无不彰显着中华文化传统特色的烙印，而提高兴趣、增加乐趣、激发灵感的“佛”性“缘”味又最突出。

“缘文化”在中华文明中博大精深，有人缘、神缘、尘缘、善缘、恶缘、孽缘、情缘、因缘、姻缘、逆缘、今生缘、来生缘、未了缘等等。作为一个白酒品牌，如何从这么多缘文化中提炼出积极的酒文化呢？

今世缘品牌在“缘”的文化解读与延展上，从情缘、财缘、官缘、友缘、人缘、国缘等层面去展开。而情缘“基于真情相待，共同珍惜，今生今世永不断缘不分离！”的文化诉求传递；财缘基于“将财缘培育成一棵不断茁壮的千年树，在良缘中保持稳健的可持续性发展！”。

不管是什么缘，只要是能丰满我们人生并能给他人和社会带来和谐的一切“缘”都是今世缘美好的祝愿，并将这种美好的祝愿浓缩为一杯酒，让你我他的心中更激情、更快乐也更安然！

在传播传递中，今世缘品牌传播以事件、活动、节庆营销传播为主道，主要是通过系统的文化攻关活动的展开来替代同质性很强的电视、户外、报刊等硬性广告。比如积极参与举办淮扬菜美食节、烟花三月下扬州、南京金秋恳谈会、无锡太湖博览会、“飞向太空，中国载人航天展”、赞助十运会等，并且还先后参与主办了《同一首歌》大型文艺晚会、“今世缘”之旅国际诗人笔会、白鹭节文艺演出等活动。这些文化攻关活动都引起了社会的积极关注和新闻媒体的追捧，软文章的媒体跟踪发布使今世缘的品牌不仅富有极强的文化个性，同时，也不断积累着品牌知名度，使今世缘成为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”。

今世缘品牌，从“缘”文化融入白酒品牌文化，这是可以说是一个先驱，值得一直坚持并持续演绎，实现独有品牌文化演绎个性。

品牌文化产品规划缺乏全面融合>>>>>>

其实，既然今世缘品牌文化定位于“缘”文化层面，那就应该从“缘”文化去寻找品牌系列产品的开发与推广。但是从这些层面上，目前，还没有看到。这是值得遗憾的。

比如，基于“缘”文化，开发推出今世缘品牌系列之好友缘酒，来传递、演绎朋友之友情，实现朋友聚会聚餐的桌上客，这应该是很多朋友想要的。朋友聚会聚餐这样的场面，又有好友缘酒相互斟酌，其乐自然不言而喻，那么如此的聚会之情调和品位自然提升高度和浓度，实现朋友聚会的目的和意义，而通过这样的传递，实现今世缘品牌系列之好友缘酒与消费群体之间的近距离接触，并升华为一种亲和度，实现今世缘品牌缘分文化的进一步提升和人性化演绎。

还有，幸福缘酒，兄弟缘酒等等，都是值得进一步开发和推广的，只有这样，才能丰富今世缘品牌的产品和文化底蕴。

同时，在[品牌文化整合过程中，直接把缘文化的差异化品牌定位极限于中华婚宴用酒，这是一个过失，因为如此定位，就过小的限制自身这个品牌的消费群体。

苏酒集团是否真正今世缘威胁？>>>>>>

洋河股份以5.35亿元获得双沟酒业40.59%的股权，成为双沟第一大股东。此举标志着江苏两大白酒企业就像杯中的酒一样融合在了一起。2010年4月，洋河双沟整合成立了新的苏酒集团，正式组建苏酒集团，强强联合，振兴“苏酒”，江苏白酒产业整合的大幕更由此拉开。洋河、双沟，这“两瓶酒”是江苏轻工行业的骄傲。苏酒集团的成立将江苏白酒“三足鼎立”格局改为“二元竞争”。洋河、双沟，这“两瓶酒”是江苏轻工行业的骄傲。

作为品牌运营的企业本身，不要总看到威胁而看不到机遇。要知道，威胁是相互的，当然机会也一样。

但作为企业来讲，真正的威胁不是别人，而是自己。面对复杂变化的行业环境与市场环境，企业要获得并保持竞争优势面对的挑战是严峻的，面对的机遇是有待把握的。目前大多数企业还不能明确自身的目标、定位和相关规划，或者无法在管理实践中实现所定目标和规划。很多企业在运营过程中会经常走进如下陷阱与误区：

在大多数企业管理者的思维中，往往没有品牌概念，这是一个非常错误的管理误区。要知道，品牌需要维护，需要创新。这都需要一个过程，企业决策者需要有品牌战略规划意识，需要对品牌进行维护、培植与积淀。

当前，作为今世缘品牌决策者要紧紧把握自身品牌的文化导向，也就是从“缘”文化去展开，去演绎自身系列品牌的开发与推广，除此，别无他路。

不用两亿就可以打造苏酒第一>>>>>>

品牌打造不是多少钱的问题，而是方向与思路的问题，同时也是执行与实施的问题，而且更是零散与整合的问题。那么，并非给你2个亿，就保证能够让今世缘品牌成为苏酒第一，因为如果方向与思路误导，那将是与事无补。但是，如果方向与思路合适，同时执行与实施到位，而且零散与整合完善，那么，也许1个亿就有可能使今世缘品牌成为苏酒第一，而2个亿就有可能使今世缘品牌不但成为苏酒第一而且成为国内喜庆用酒的指定品牌而不只是江苏区域品牌和婚宴用酒那么极限。

我们知道：品牌不仅是企业产品的标识、窗口，更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称，它含有丰富的信息，包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化地充分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。

品牌整合营销传播一定要贯彻品牌的总体战略规划推进，要根据品牌的发展进程来开展品牌整合营销传播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轰动性”的泛滥炒作、跟风，要合适的行为做合适的事情。

品牌整合营销传播规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌定位策略、营销传播策略、品牌发展目标、营销传播效评等。

品牌整合营销传播是在市场竞争的结晶。竞争产品同质化（功能、质量、价格雷同）的情况下产生的。在品牌传播的战略环境下，品牌越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。

企业在进行品牌整合营销传播过程中，必须坚持四化导向。

识别系统化——

这是为了实现品牌的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指品牌三大识别：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉系统（VI）。这三大系统必须保持系统性，不能马虎凑合。

特别是视觉系统更为重要，企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。

企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。

企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。

诉求传承化——

这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。

一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。

品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。

传播立体化——

传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。

而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术，特别要注重传播的立体化，也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。

团队专业化——

任何工作项目的建设推进，必须有一个层级机构和层级人员、团队，去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外，是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心（企业战略部、企业发展部、企划中心等）。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。