重组价值链，成就家用健身器械领袖
作者：胡方敏
健身器械有两个主要市场：商用和家用。目前在美国以及日韩等发达国家，健身器械市场已趋于成熟，家用市场约为商用市场的3-4倍。在中国，虽然健身器械市场的发展时间不长，但增长速度非常快。随着经济的持续发展和人们健康意识的增强，未来中国有望成为全球最大的健身器械市场，其中家用健身器械市场更是潜力巨大。可以预见，谁能在中国家用健身器械市场领先，谁就有可能成就全球健身器械领袖地位。
大部分中国健身器械企业从为国外品牌OEM代工起家，精于生产管理，但市场分析、研发设计、渠道管理、品牌推广、售前售后服务等方面的能力相对缺乏，导致无法精确把握客户需求，更别提围绕客户需求的满足来重新设计企业的商业运作模式，重新设计企业的产品开发、渠道组合、品牌推广等价值链关键环节。企业的运营只能基于以往的经验，进行零星的点的改进，而无法形成系统运营。
与商用市场相比，家用市场客户在数量、分布广泛性、专业性、对产品的偏好、信息接受途径、对服务的需求等诸多方面均存在不同。要抢占家用市场，健身器械企业必须精确把握家用市场的需求特点，采取有别于商用市场和OEM市场的系统策略。
1、针对居住空间和购买力有限的特点，重视开发高性价比、低占地面积的产品
我国国内的家庭健身设备较为单一，除了跑步机、单车外，大量家用健身器械由商用产品转型而来，功能繁多、厚实耐用，价格动辄几千元到数万元，仅有少数收入丰厚、居住面积大、热爱健身运动的家庭才会考虑购买。
简单实用的功能设计。家用市场的主流客户为白领中产，其居住面积往往比较有限，适用的只能是占地面积较小、可折叠的健身器械。一般来说，单一功能的健身器械占地较小，一些功能比较多的健身器械在家中使用时，有些功能由于空间的限制，并不能真正发挥作用；而且如果占地过大，每次使用都需要安装或者搬动，也会大大降低健身的热情。家用健身器械还是以功能相对简单、使用方便、安全为宜。但是同时，一个家庭往往只有一台健身器械，功能太单一的产品又是容易导致闲置。企业需要考虑设计有一定复合功能但又不是太复杂、实用方便的健身设备，例如ATM体适运动机，可以在一台机器上实现跑步机、登山机和椭圆机三机合一，满足家庭成员各种不同的锻炼需求，同时最大限度地节省室内家居空间。
健身器具的开发。小型健身器具，如弹簧拉力器、跳绳、健身球等，轻便小巧，价格低廉，既便于存放，又易于携带，非常适合家用。可调式哑铃体积虽小，可锻炼价值并不低，不仅适合不同年龄、性别和体质的人进行练习，而且可以使全身各部肌肉得到锻炼，更是健美爱好者的必备器材。新的健身器具的开发也是家用健身器械企业的一个方向。
提供最高的性价比。在未来一段时间内，大部分白领家庭用于购买健身器械的预算依然比较有限，过高的价格会大大阻碍国内健身器械市场的快速成长，如何适当降低成本、提高高性价比的产品是家用健身器械企业必须考虑的一个重要问题。简单实用的功能设计、去除华而不实的功能组合是降低成本的第一步。除此之外，家用健身器械的使用频率远不如健身中心，在不影响实用性和功能稳定性的前提下，可适当考虑选用更便宜的材料或适当减少部分用材。
针对不同人群的针对性研发。家用市场中不同年龄和性别的人群也有不同的健身需求，厂家可考虑更有针对性的产品研发，如青少年群体正处于生长发育、精力充沛的阶段，喜欢剧烈的运动，可考虑多开发用于强身健体的健身器材；上班族及中年一族，则应开发保持身材和缓解压力的器材；银发一族，则应该开发以低运动强度、养生为主的器材产品；至于女性群体，则可关注健腹板、美腰机等塑身器械的开发。
跟随运动流行开发产品。由于健身器械的开发与体育活动息息相关，产品创新还应该关注公众参与体育活动的变迁。就近几年来说，人们参与体育健身最多的活动是长走与跑步，这也是长久以来跑步机一直处于健身器材销量领先地位的原因。羽毛球、游泳、足篮排球、乒乓球和登山等也广受喜爱，参与球类、舞蹈等娱乐、竞技性强的项目以及登山活动人数也有上升趋势，企业研发健身器械时不妨模仿一下这些活动的运动特征，使人们足不出户即可享受到运动的乐趣。
2、针对客户数量多而分散的特点，选择大众化和便利型渠道
选择大众化终端，接触更多消费者。商用市场的客户主要是健身中心、企事业单位等，客户数量少、单个客户的采购金额大，厂家直销或通过经销商等其它专业渠道进行销售是最好的方式。而家用市场则完全相反，客户主要是家庭消费者，数量众多、分布分散、单个客户的采购金额低，因此，能接触更多消费者的大众型渠道是最好的选择。百货商场（如王府井）、专业店（如迪卡侬）、专卖店（如深圳好家庭）、综合性大卖场（如沃尔玛）、体育用品商店等都是可供选择的方式。
选择便利型渠道，方便消费者购买。电视购物、网络销售等零售方式具有便捷、低成本的特点，近年来在我国以远超实体终端的增速快速成长。网络销售还具有产品陈列不受空间限制、产品销售不受时间限制的特点，而且消费者可通过网络快速了解产品性能、比较产品价格和功能，并通过BBS等渠道进行讨论交流。白领上班族和青少年群体网络销售的主要目标对象。而电视购物可以生动演示产品功能，方便消费者识别，同时还具备一定的电视广告的效果。空间时间多、爱看电视的家庭妇女和老年人是电视购物的主要目标对象。目前制约网络销售和电视购物的主要因素是物流系统不够完善、信息在一定程度上存在不真实现象、部分品牌售后服务缺乏等因素，未来随着竞争的加剧、行业的进一步规范化、消费者购买行为的理性化和企业自身的不断改善，电视购物和网络销售将逐渐成为销售家用健身器械的重要渠道。
3、针对客户专业性不足的特点，加强品牌推广和售前服务
加强大众化推广，扩大品牌影响力。与衣服、箱包等普通消费品不同，健身器械产品的质量评判往往更具专业性，产品选择也往往更复杂。但家庭消费者往往专业性不足，缺乏辨别产品性能优劣和质量好坏的能力，他们只能以品牌知名度和消费者口碑作为选择产品和品牌的标准。因此，对于家用健身器械厂商来说，扩大品牌知名度和提升品牌形象就显得异常重要。
加强售前服务，提高亲和力。家庭消费者有时对如何正确使用产品也所知不多，希望从厂商获得更多这方面的服务。家用健身器械企业一方面可在产品上做出一定的使用标志，同时提供尽可能详细的产品使用手册，让消费者自行了解使用技巧；另一方面，对终端销售人员进行细致的专业培训，使其充分了解产品功能特性，并有能力向消费者清晰展示产品使用技巧、回答消费者各种关于产品特性和使用相关问题。
大部分国际顶级健身器械品牌都立足于某一类或某几类健身器械产品，同时涉足家用和商用市场。如果现在处于落后地位的中国品牌继续延用这条路子，与国际大牌面对面直接在产品上进行竞争，胜算不会太大。但如果国内品牌能转换思路，依靠对中国市场的了解，聚焦于家用市场，以渠道和服务体系的建设以及更有针对性的高性价比的产品开发，来应对国际品牌的先进功能的产品的竞争，将很有可能获得意想不到的成果。