学生给我发来前些日子在一个会议上的演讲，印象深课的是点评人张立伟老师听完我讲的《新媒体与中国文化软实力的建构与传播》后，看了《奥巴马女孩》片子之后的一个点评：

性感也是软实力！

仔细琢磨，还颇有道理。

张立伟：下面一个发言是中央电台网络发展部主任栾轶玫博士，他发言的主题是《新媒体与中国文化软实力的建构与传播》大家欢迎！

栾轶玫：各位领导各位同学大家下午好，由于时间关系我就临时换了一个题目，就是讲新媒体与中国软实力的构件与传播，刚才听了各位领导讲的都非常好。今天的主题叫做融合媒体，我刚来的时候发现，我们的确是融合媒体报道，昨天的时候就有青年报的记者预约说文字采访，今天上午的时候我们现在在场有设想有摄影，然后有不同的能够提供视频报道，还有图片报道，实际上整个关于这个会议的报道，已经媒体化了，刚才我在微博上面发了一条消息，就在上午所说的重学者聚集在中国政治学院正在展开探讨，有网友跟贴说，你赶快在微博上进行直播吧，我们就发几条关于这个观点上去，有人就马上跟贴上来，就对这个会议进行了全部的直播。我想本身对会议的呈现方式就已经进入了一种多媒体的呈现了，今天想跟大家分享一下关于新媒体和中国软实力构件与传播的几个方法，我可能就语速快一点，希望大家谅解。这是我的博客和大家交流，我们从最新的巴马访华的外交，我们看到奥巴马在美国的一些事情，已经在美国的国务院上开了CO.NX无门户网站手机问题，已被奥巴马来中国之后跟在华青年学者来进行交流，同时在白宫也开通了博客，下面我们可以找到完整的视频资料，奥巴马来华之后在视频上国内就没有找到，奥巴马在他的访华期间由他的智囊团保持更新。他这次来华之后让网友非常的失望，说他手指不够灵活，不会用键盘，让中国的网民非常的失望。

    在中国为了配合方向，美国大使馆方面也在腾讯上开通了博客，在开心网上也注册了相关的美国相关的网址，其中有一些优酷的视频，包括一些美国家庭简介，还有奥巴马生平的一些调查，还有一些小的调查，非常贴近的调查，大家最喜欢的美国总统、大家最喜欢的美国电影等等，就这就是他的主页。这是一个视频的短片现在声音，可以放出来了吗？这个转载率非常高。也就是说我们在进入融合新媒体时代。（放片）这一段视频因为被大家自发的在各个地方转载，实际上间接的帮助了美国奥巴马访华提供了帮助，他用的是最接近中国百姓的像开心网这样的平台。稍候我们还会有一段视频。这是他在开心网上注册的一个视频，大家可以把有关于奥巴马的一些消息，可以自动上传到这个网站上面来。实际上在微博上面也注册了一个微博帐号，要开放出来给中国的青年一代进行对话，并且他对全程整个的奥巴马来华期间所有的访问都进行了图文的直播。实际上美国在提升软实力的一种思路，因为他用政治的私营化呈现而且非常的民主化。

    咱们这举了一个延伸的例子，大家知道的一个躲猫猫河南省市委宣传部的伍浩部长。我们就用了微博的形式发出了，最先通过微博的形式发出了这个事件，他的粉丝就用三四天的时间就增加到了一万，对这件事情进行了肯定。他觉得用这种方式是比较好的。

    快速的过一下，中国加入全球传播其实面临的几个问题，面临了三个争夺，首先是争夺概念的一个重新定义以及故事的制造，因为我们知道了涉及了当代人类的价值观，需要针对中国的民族中国的自由中国的人群中国法制的定义权。第二个是争夺全球传播新平台，这个新平台是在新情况下展开的，不像过去的谈到对外传播，过去传播的时候，在开我更多的渠道，我们会在CCTV-9，或者在国外一些频道播放，我们会在今年底会有杂志，有英文版《环球时报》，这都是过去的国际传播的一些思路，我们在新媒体形式下会有新的方法，中国会用传播的渠道来报道框架。比如说我们很熟悉的像张艺谋的片子，像外国人人尽皆知的孔子，还有像功夫，像书法等等，我觉得在国外的记忆中及不管老少可能对两个人记忆很深，一个是孔子，一个是毛主席，这些共同记忆的符号，现在的问题是，我们可能是缺乏对主要概念的定义权，缺乏设置全球流行讲故事的话语权，还有缺乏多渠道、多介质，多样传播的受益能力，

    第四缺乏对目标对象的运营能力。

    第五，缺乏亲和形象的建构和输出能力，这些都会通过新媒体的这些渠道，进行补足。我知道新媒体在构件中国软实力方面能够做在内容层面上制造出更多符合全球流行标准的文本我们这个文本包括华语文本和影响文本，因为新媒体提供了更多的容纳空间，还有在渠道层面上，能够使我们更好的加入了全球的传播平台，从而将文本高质量、高效率的输出，还有就是在记者层面上，我们可以多维度多介质塑造国家形象，增强中国的形象权利这是非常重要的方面。核心命题就是用新媒体本身就是软实力的代表，龙永图先生关系百度提升中国软势力的讲话，比如说百度在上市之后，对于中国经济势力以及新媒体的实力在国际上形象展示都是非常好的帮助，提升了中国企业在国际商的整体的形象，接下来我们快速看一下新媒体的主要特点，这些我不逐一讲了，烧毁我们会有WAB1.0和WAB2.0的对比，WAB1.0在过去的时代看的，谈门户、谈内容、谈商业模式，谈中心，WAP2.0谈个人中心化，谈社会性网络，这些个性使得在结构软实力有天然的优势在里头，我们刚才说的，现在问题是，定义权方面的缺失，比如说我们可以用百科全书的信使加入观点整合，从而用媒体方式参与到定义权中去，然后我们可以通过这种博客这种形式，以私人面貌出现的组织化发言，我觉得美国方面还是非常非常的SMART，它早在五年之前，我们在看时代周刊的时候，它就用记者博客的身份发表了大量的这种代表官方立场的声音，但是包括对华的声音，有些声音是非常不友好，当我们提出质疑的时候，就会提出来以这样的形式来辩解，这仅仅是我们记者的观点，而不是我们官方的立场，但是因为在受众这儿，博客本身模糊了私人界限和公众界限，所以这也是非常强的方法。

    还有信息碎片的呈现，央视新大楼大火的时候，最早是饭否报道了，包括杰克逊死讯的消息也是一个twitter的使用者在路过杰克逊的大别墅的时候，看到有人被抬出来，可能杰克逊这边发生什么事，有可能杰克逊遇难之类，最早的报道出现在这儿，随后CNN，随后才会有新浪的报道，最著名的例子就在于，twitter改变了伊朗和平的局势，伊朗封杀了所有对外的渠道的时候，twitter是唯一的信源，告诉人们伊朗真实发生了什么事情，心里中国新浪微博做的非常不错，刚刚起步在起步的阶段。

    我们看看软实力传播新平台的重要特质这些不用特别强调了，首先强调主要是用户，用户定位然后核心竞争力是在服务，参与体系是符合数据源和数据转换，上午的各位专家和下午专家提到它是民间智慧的集合，关键如何使民间智慧为我所用，并且使用的更好，这是我们传统媒体甚至是新闻教育总部需要考虑的问题。

    我们再放两个片子，看看奥巴马，我们以奥巴马方面来看，美国方面怎么用新媒体提升自己的软实力了，我们看到奥巴马竞选的时候，我们都能看到这是他建的主页上面还有多的方式，在这方面会点，奥巴马写的博文，奥巴马用了myspace等等很多的网站，上面传了很多的图片，几乎动用了所有的WAB宣传他的价值观，政治主观和形象，球场上看到奥巴马，塞车上都有，都靠这种多触点的刺激。FACEBOOK上面的他的支持者非常的多，来看一下他的竞选短片非常有意思，这个短片也是强调两个字，为他的竞选获胜产生了很多的影响，这四个短片在优酷的放上了以后，它的下载率非常的高。（放片）

    大家可能有很深深印象，因为它靠视频输出的方式，把它最重要的理念一个是变化一个是希望，关键是他现在朋友传朋友，我们看到有很多朋友传给了朋友，它连接非常的快，它非常的超强大，完全和传统的这种方法是不一样的。时间关系，我们还是快速的过一下，我这个软实力建构方面的优势，用户与平台多重交互是非常重要，它不仅仅是用户的交互，还强调平台的交互在这个中间，用新媒体传播的时候，多触点接触点的管理非常重要，WAB2.0在营销过程中，很多的趋中心化，很多做中心，而且用中心影响中心，这也是它非常成功的一点，它用影响意见的方式，帮他们自动传播，需要更多的中国软实力的对外传播，去影响中心，这样从而能降低我们在建构住的宣传以为，增强意识形态。

    很重要一点就是切片化，这也是我们看到很多的，为了发挥长远的优势，因为现在传播不是一个宏大的叙事是一个以微传播代替宏大叙事的背景下展开了，所以切片化是很有效益的，还有视频化，刚才奥巴马的例子是非常明显的，视频是非常深入人心。

    最后一个片子让大家看，她是一个奥巴马的巨粉丝，超级粉丝，就因为她带动了奥巴马产生了的几千万的粉丝，这个完了就结束了，请大家再稍等一下！

    （放片）

 栾轶玫：由于时间关系就讲到这里！非常感谢大家谢谢！

 张立伟：栾老师其实分析了奥巴马这一系列的宣传片，给我们概括出新媒体也是软势力，我们实际上从她给我们看的宣传片里，我们也看的出来，中美两国对新媒体认识的一些差异，片子很好，把我吸引住了，最后这一个片子我想说一句话，性感也是软实力。