根据 目标 客户的需求，在对消费者最有价值的某个方面越过竞争对手，然后说服客户这个参数才是最首要的，这样就能成为目标 客户的首选
要把产品卖出去，销售是不可短缺的环节，但是销售人员卖什么却抉择了一个企业的经营管理程度和层次，因为市场营销的层次有三个：卖产品；卖服务；卖思想。只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力），有合理的嘉奖机制，他们就会想法子把产品卖出去，这是目前大多数国内企业所采纳的销售模式，属于第一个层次的营销：卖产品。这时候即使没有任何市场营销人员，不做任何市场营销工作，产品也照样卖出去——要么是靠“物美价廉”的产品去博得竞争，要么是靠“王婆卖瓜”式的鼓吹，要么靠“特别的客户关系”来保持。因为大多数产品都是同质化，用户的选择余地非常大，效果是谁的便宜 就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁的关系好就买谁的。我们说，卖产品的企业不可能得到用户的偏爱，更不会得到用户的虔诚，因为对于用户来说，既然是无区别的同质化产品，选谁的其实都一样。
要想提升 销售的程度，就要进入下一个层次：卖服务。通过卖服务实现品牌溢价，在目标 消费者心目中建立起良好的品牌形象，尽管核心产品大同小异，但是服务可以补充核心产品上的不足。卖服务可不是简略地训练销售人员如何靠微笑、靠态度去取悦客户，而是靠系统、靠制度来保障用户的利益 ，应用户没有后顾之忧，能最大限度地施展核心产品的功效 。范例的服务内容包孕产品阐明书、操作指南、故障诊断指南、电话咨询服务、网上咨询或升级服务、客户培训、维修保修等等。这些方面都不是靠销售人员的气力达成的，而是对销售人员最好的补充 ，有了这套保障系统，就可以让销售人员放心勇敢地卖产品，而不会担心 卖了之后会给自己带来什么麻烦，因此这样的企业是靠服务体系来卖服务。当然，要上升到卖服务的层次，就要建立 “消费者至上”的经营理念，我觉得很多企业在这方面还不到位，有些更是“舍命不舍财”，为了降低 成本，为了减少丢失，而不惜侵害消费者的利益 。这种对企业品牌不负责任 的做法尽管可以得到短期的利益 ，但是从长远的角度看，这样的企业必输无疑，因为随着小康阶层客户的大宗出现，那些喜爱占小便宜 的企业早晚会被市场合淘汰。
我们说，市场营销的最高境界是卖思想，那什么是卖思想呢？卖思想就是说服客户当他们购置某一类产品时，什么参数最首要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地越过对手，也不可能真的物美价廉，只是各有所长而已。对于市场营销人员，根据 目标 客户的需求，设计出在某个方面（对消费者最有价值的方面）越过竞争对手的特征，然后说服客户这个参数才是最首要的，一旦客户认同了这种观念，也就认同了该企业的产品。换句话说，市场营销人员的价值就是给目标 客户一个放大镜，让用户拿着放大镜去看该企业的优点 ，从而认识到这些优点 的价值。在这种情况 下，销售人员卖的是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”（或者说客户的“买点”），而不是任凭销售人员随便去施展，从而提升 全部销售队伍的程度和效率 。可以说销售人员的真正价值恰恰体现在转变用户的消费模式、消劳神理或消费流程，站在用户的立场上去影响用户，应用户明白在选择一类产品时该当关注什么。如果用户的关注点变了，确定 产品优劣的标准 就变了，产品的价值也就变了，因此可以把产品卖个好价格。而客户花了较多的钱买到了称心的产品自然会感谢销售人员，是他们教会了用户如何理性地选择产品，这就是卖思想当中的“教导市场”功效，当然不能无中生有或欺骗客户，否则就成了“忽悠”。
卖思想的前提之一：企业必须 明确 只为部分人服务
企业要想上升到卖思想的境界，首先要做的事情，就是明确 本企业为哪部分人服务。在企图 经济年代，大多数企业都是“为国民服务”的，因此客户越多越好，笼罩面越大越好，因为那时候是缺乏经济，只要能得到产品就很满意了。但是在市场经济环境中，在竞争越来越猛烈的今天，任何以赢利为目标企业都必须 建立 “仅为部分人服务”的理念。
卖思想的前提之二：企业必须 向消费者供给区别化的完整 产品
明确 了“仅为部分人服务”的理念之后，接下来要做的就是为这部分人供给区别化的完整 产品。因为当今世界要想在核心产品上体现区别已经越来越难了，以我们大家都非常熟识的PC机为例，在核心产品上很难体现区别化，但是从市场销售状态来看，不同品牌的事迹区别很大，那是为什么？因为完整 产品不同，区别化首要是体现在完整 产品的第二层和第三层上面。
卖思想的前提之三：企业必须 具备创新的基因和体系
了解了完整 产品的概念，就要分析 本企业完整 产品的构成，从客户的立场上去加权，即将众多要素中排出次序：客户首先关切什么，其次关切什么，各个要素的首要性如何等等。有了完整 产品的构成，企业就可以根据 自己所要服务的那部分人的“特别请求 ”去强化自身的特性和优势，在某一个方面做出特征，在某一个方面去创新。只要企业常年维持在某个领域 的研究，苦心经营，就会形成一种基因，形成一个体系。
“思想”在产品问世之前就抉择了
现在风行的策划 是中国式营销的必定产物，因为大多数企业都是在产品问世之后（即产品研发出来或生产出来了）才去“找卖点”，才想起来如何卖，效果只好靠“造概念”、“忽悠”去激发市场需求。尽管这些概念在策划 人的设计下的确能打动消费者，好像与卖思想差不多，但是确凿地说，很多概念都没有落到实处，虚得很，因为没有支撑 ，没有内涵，没有根据，经不起严峻的检验。过去几年我一直担负 “中国卓越 营销奖”的评委，每一年都会接触大宗的案例，不少企业或策划 公司送来的案例都把产品上市当成了营销，把市场鼓吹当成了营销的重点，很多案例压根就没有产品创新的成分，也没有目标 客户的概念，更谈不上去卖思想了。可以说，“忽悠”是对卖思想的误会和嘲弄，就像假文凭一样，是糊弄人的，随着消费者的不断成熟，早晚有一天消费者会明白过来。那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？答案其实很简略，跨国公司早在几十年前就已经总结归纳出来了一套科学的体系，在还没有进入研发阶段之前就已经明确 了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价值诉求就是未来卖思想的根基。
思想是如何提炼出来的
提炼产品思想的一个行之有效的法子 叫FAB分析 法，FAB是英文Features，Advantages，Benefits的字头，分辨 代表了产品特征、相对优势和客户利益 。有一家北京的中小房地产企业，我赞助 他们进行FAB分析 ，列出了他们那个项目标特性、相对于竞争对手的优势以及对目标 客户的价值，然后将客户价值转变 成广告词，设计了几个版本的广告，在媒体上发布 后，取得了令人意外的事迹，提前几个月收回了上亿元的资金。
其实，提炼思想的法子 很简略，只要有了FAB这样一个工具，大家就根据 自己的了解你一言我一语地填空，整个完成后交给广告公司进行艺术加工，出来的设计只要符合4个条件即可：说服力强、针对性强、可信度高、符合当地文化特征。记得当年帮扬业照明做咨询时通过FAB分析 ，使很多销售人员加强了信心 ，过去销售人员面对强大的竞争对手，总感觉自己的产品这不好、那不好，价格 还偏高，打不过竞争对手，可是FAB做完后才创造，自己企业的产品的确有很多优势，无论是格式设计还是原材料 ，都有奇特的处所，从而把客户的关注点从价格 转变 到价值上来。
从推动 消费到拉动消费
可以说，销售是一种“推”的战术，所以人们常用倾销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术,是用各种各样的法子 和手法去激发目标 客户的潜在需求，形成一种市场拉力，这样客户就会慕名而来，主动 寻找某个产品、某个品牌。“推”和“拉”必须 相辅相成。所谓“推”是指企业的销售人员集中精力 做客户（或中间商）的工作,即吸引或说服客户（或中间商）接管本企业的产品,让他们感觉消费（或代理）某个品牌的产品值得（或有利可图），但这种法子 容易给人留下“王婆卖瓜”的印象。所谓“拉”是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者,诉求的对象是目标 客户群体（小众）,并集中精力 触发消费者的需求,一旦消费者需求被激发出来,就形成了一种“拉”的势头,这些消费者会找到经销商或零售商,从而迫使中间商主动 找上门来,参加代理商或经销商的行列。因为经销商最关切的就是客流,任何一个产品或一个品牌只要能给他们带来客流,即使在这些产品上不赚钱或少赚钱也合算。
那么，什么时候用推，什么时候用拉？这既取决于企业的规模 和实力,也取决于产品的类型。我们先看看不同规模 的企业如何操作，对于规模 对比大的闻名企业来说，由于实力很强,品牌影响力很大,所以大多采纳 “拉”的战术,面向最终用户进行鼓吹促销,诉求点萦绕着最终用户关切的问题和兴趣 来设计。一旦产品或服务的鼓吹运动铺开,就能在相当大的领域内奏效,强势拉动市场,而企业处于对比有利的地位,很容易与中间商达成协议 ,迅速 建立 起高效的销售渠道。由于生产企业控制着主动 权,所以在讨价还价的历程中会对比有利,而且对于那些不太理想 的经销商或代理商还可以说“不”，从而避免鱼龙混合 ,影响品牌的形象。“拉”战术的优点 是市场把持力强,能有效地把握市场,把持销售渠道,但是前提条件是企业的目标 市场必须 非常明确 ,对消费者和竞争状态非常领会 ,从而做到诉求简洁 明了,当然还要有强大的经济实力做后盾；“拉”战术的错误是启动市场的光阴可能要长一些,一旦诉求不明确 ,就可能启动不了市场。
与“拉”战术相反,“推”战术更实用于企业规模 相对较小或者生产技巧含量对比高的（繁杂产品）企业。对于规模 小的企业来说,由于没有实力拉动市场,只能用更优惠的条件、更卓越 的服务说服中间商代理本企业的产品,并通过实力相对较强的中间商开发启动市场，或者说服症结客户参加消费者的行列。在这种情况 下,中间商的利益 必须 大于生产企业的利益 ,否则中间商不会尽全力去做,这是中小企业与合作伙伴相处的一个根基原则,即只有当合作伙伴的利益 大于自己的利益 时,这种合作才干悠久 。对于生产技巧含量高、产品特征需要 详细介绍的繁杂产品来说,企业通常用直销的法子 ,或者用技巧型的代理渠道,由这些销售人员去推动 市场,因为销售人员的利益 与销售事迹挂钩,所以他们有积极性去推。在这种情况 下,销售人员必须 非常领会 产品的特征和价值诉求,能在很短的光阴内激发消费者的兴趣 ,从而达到鼓吹和促销的目标。
还有一种间接的“拉”战术,那就是口碑效应,由满意的客户带来新的客户,实际上需求是从最终消费者那里产生 的,所以我们把它归类到“拉”的战术。口碑效应是成功 率很高的鼓吹与促销法子 ,比起广告或企业的各种促销运动来说,更具有说服力,可信度也高,是理想 的少花钱多办事的法子 。那么为什么会有口碑效应?口碑效应能给企业带来什么?可以说每一个满意的用户都愿意将自己的经历 奉告周围的人,并鼓励别人消费,一来推选者自我感到良好,二来赞助 别人也是一种乐趣，三来推选一个好的产品能逐步建立自己的权威 形象和可信度,久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。可以说,口碑效应给企业带来了新的生意时机 ,使生产企业与用户均受益。那么该当如何有效地利用 和施展口碑效应的威力呢?一是令现有的目标 客户群非常满意,这是产生 口碑效应的源泉；二是找出谁是某行业、某领域 、某地区的权威 性专家,主动 出击；三是设计一套回报推选者、同时也让新客户受益的体系，这样就能最大限度地施展口碑效应的作用,拉动市场。