一、两点之间，直线最短

企业竞争的本质究竟是什么？

毫无疑问，企业竞争的本质是以产品为载体的品牌为争夺消费认知而进行的厮杀，而非企业规模之比拼。是直接利用产品和品牌很精准地搞定消费者？还是通过买设备招员工打广告而间接地去暗示消费者呢？两点之间，当然直线最短。企业的天职就是营销，企业竞争的的本质就是打造产品品牌。不要自己把自己搞复杂喽。

 

市场竞争的主体是产品和品牌，企业的成功只源于产品和品牌的成功，而非企业本身。上个月刚以2221.2亿美元成为最有价值的科技公司的苹果公司，靠什么上位？不是员工不是设计不是渠道，而是人尽皆知趋之若狂的Itouch、Iphone和Ipad。

 

营销是企业最根本的任务，营销的本质无非是找到和搞定消费者，只有搞定消费者，企业才有活下去。为了扩大企业规模，所谓打造××航母，有没有想到：增多的不仅仅是业务板块，更有几何级增加的管理难度。德鲁克说过，公司是法律意义上实体，对于股东债权人税务官和员工而言是存在的；但从经济层面而言，则并不存在，真正存在的是产品和服务，本质上是消费者头脑中的品牌名。因此，可以说：顾客创造了品牌，而品牌创造了企业。

太多著名的企业过分强调做大做强的以成本导向的规模思维，孜孜以求进入××强，直接导致十年征战一朝毙命。究其根本，企业声誉固然可以做为背书而大肆宣扬，大利于全国招商、有助于渠道分销，但终究不能像苹果的Ipad那样直接搞定最终消费者从而从根本上启动需求。可谓折本求末缘木求鱼。

二、绝地重生的TCL是 “前车之师”

曾经的TCL对消费者而言，既是刘晓庆霸气挥舞下的TCL王牌彩电，又是金喜善举世无双的美丽微笑中的TCL钻石手机。2000年TCL的彩电是国产品牌第一，2002年TCL的手机也冲上国产品牌第一名。光手机销量为TCL集团贡献利润就多达10亿。同年,TCL集团的收入同比增长51%，突破300亿元，净利润达15亿元。

 

一时的成功令李东生意气风发，开始做大做强：2004年TCL并购排名世界第四但处于严重亏损的法国汤姆逊彩电业务、随后并购阿尔卡特移动电话业务。所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇……触角也从国内伸到了国外，使TCL集团一跃成为国际化公司。这个时候再问TCL是什么，恐怕很难用一两个产品品牌或者词汇来概括。

 

结果呢？连续三年，TCL全面陷入被动，资金、人才、技术、管理、品牌、渠道等核心问题全部爆发，日益严重的亏损赤字令人触目惊心。2004年，TCL亏损36.81亿元，同比下降1889.23%。2005年,只TCL通讯事业部的亏损就扩大769%至16.08亿元。2006年TCL巨亏19亿元，面临被退市危机。长期的内外交困，令TCL疲于奔命。

 

2006年，TCL开始战略收缩，当年10月，TCL宣布多媒体欧洲业务重组：终止OEM业务外的销售和营销活动，择机变现资产及库存。除此之外，还关掉在欧洲的6家销售公司。为了收回现金，更为了把精力集中在核心领域，李东生又先后卖掉了TCL国际电工、智能楼宇业务和电脑业务。李东生对于“健康”的定义不再是规模，而是现金流、盈利水平和核心竞争力。

 

2009年，TCL重新聚焦品牌和产品，停产“大屏幕非互联网电视”，推出“65寸全球最大互联网电视”， 5次开启“全球自动升级”，发布“第二代mitv互联网电视操作系统”，率先与国家网络电视台等牌照持有商携手……通过半年时间的不断努力，在互联网电视领域，TCL当前已占据35.1%的市场份额，开始拉开与竞争品牌的差距，建立起领先的优势，据2010年4月12日财报显示，TCL集团总销售收入的机构为多媒体电子产业62.30％，移动通讯产业8.93％，家电产业7.27％。可见整个中心已经集中到多媒体电视领域。

 

随着扩张梦的觉醒，TCL的经营业绩显著好转，2009年报显示，TCL实现营业收入442.95亿元，实现净利润4.70亿元，实现国际化之后第一次销售额增长，而且四大业务板块全部盈利，海外业务已经占到业务总量的4成。李东生表示，TCL不考虑进行海外业务并购。他开始认为，大未必强，而品牌和产品才是竞争的核心。

 

一切又回到原点，TCL将企业重心从去收购去整合去开拓，重新拉回到关注产品关注品牌和关注消费者。 10年很长，10年又很短。10年间有上千家企业死掉更有世界级企业的崛起，李东生和TCL是顽强是幸运是愚蠢是顽固？历史自有公论，但愿究竟是关注品牌还是关注企业规模，这堂经典营销课，TCL的学费没有白交，后起之秀们也不用再交。

 

三、历史让我们洞穿未来

其他的例子还有很多。从品牌营销角度而言，笔者认为TCL、联想、海尔、娃哈哈和汉王等是比较典型的例子。有读者问：难道这些不是成功的品牌吗？呵呵，准确的说是，是“曾经”很成功的品牌。

2008财年联想全年净亏损2.264亿美元,营业收入、利润和销量全面下滑,被柳传志评价为“正处于悬崖边上”。贸工技出身的企业，很自然地很轻视品牌。以为品牌，自己完全可以买过来嘛！忘记了用别人的品牌如何黏住自己客户？

海尔是白色家电世界第一、全球最具声望大企业600强。拥有29个制造基地，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。这些数字确实令人尊重。但对于销售有意义吗？除了冰箱海尔还有什么品牌？老百姓会买海尔的电脑和手机吗？

娃哈哈究竟有什么品牌呢？“你out了”是品牌吗？当面临风云突变的网络经济，只凭借传统的销售网络和促销策略的企业，我只能说：娃哈哈很危险！

汉王呢？将电纸书当礼品来卖，本身就是短线思路。而贸然跟风做TOUCHPAD。无疑是急火攻心，对于消费者而言，touch和pad这两个单词只属于苹果。对于平板电脑，“一点山寨，必死无疑。”汉王的产品策划和营销推广能力，有待发挥。

对于汉王的判断源于三点：第一、消费者尊重创始人，鄙视跟风者。第二、消费者对品牌的印象很难改变。第三、新品类的成功源于抓住了目标消费者，跟风者除非极低的价钱，否则很难诱导他们变节。第四、市场并非真空，众跟风者一拥而上，大机会等于没机会。以上四点就决定了跟风者必死，汉王前途堪忧。曾经死掉的联想手机，如今改头换面成了“乐phone”。能成功吗？我看够呛。联想，你妈喊你回家攒电脑呢！还有移动将推出的Lifepad。同样道理，不再置评。

这些“曾经成功”的品牌，消费者对它们的感觉只能停留在它们最辉煌时的岁月，于是有了很有意思的现象：TCL，做手机的吧？联想，电脑性价比还行？海尔，就冰箱还凑活？娃哈哈做非常可乐的吧?汉王做手写板的吧？

其他的已经毙命的品牌如三九集团、五谷道场、德隆、巨人集团等，还有最近爆出的天上人间的老板覃辉的卓京系莫不源于此。企业成功的根本在于能否控制了消费者的头脑，品牌和产品才是关键，而企业规模永远只是水到渠成的结果！   

 

陈轩先生，资深品牌营销专家、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

曾服务过（部分）：云南白药集团/美国上市公司永业集团/山东泰山体育产业集团/百泰集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等负责营销管理工作，创造了单月销量提升38%，七天销量破300万的成绩；进入策划界后，陈轩先生更充分发挥国际化视野、系统化思维、实战化经验等能力，带领团队帮助数百家企业创造一个又一个营销奇迹：在辅助某集团公司招商时，在没有任何空中投放的情况下，帮助企业一个月完成一个省的招商任务；在为北京某老字号企业提供广告拍摄时，更加其“低成本高效益创造价值”的策划理念发挥极致，一天完成脚本、十四天完成拍摄，为企业节省资金近百万元。获得企业的极大好评；在帮助东北某企业营销策划时，使其不到一年销量翻了六番。堪称行业奇迹。

陈轩先生撰写的《营销策划人的三宗罪》、《二十一世纪最贵的不是人才》、《还谁能保住丰田的命根子》等文章在行业内外广受关注。电话：13810535752；EMAIL:[email protected]：QQ:297241736；博客：http://blog.sina.com.cn/vincentchenxuan