接触点：广告传播的最佳途径是对广告的隐藏。

把握点：广告攻心的最大真实是消费者的错觉。

购买点：广告说服的最强力量是顺从说服对象。

一、接触点：广告传播的最佳途径是对广告的隐藏

广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。这就是著名广告人约翰·沃纳梅克提出的：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。”

真正的问题不是出在受众身上，而是出在广告的“兼职容器”——大众媒体身上。由于广告不是“大众媒体”的唯一占有者，这就造成了广告与媒体节目之间的无法弥合的“缝隙”，这就为消费者“选择节目、回避广告”提供了可能和余地，广告费按比例浪费的根源就在这里。

打个比方来说，大众媒体原本是一只装水果（节目）的木桶，是按重量来卖的，后来，有人发现往桶里加水（广告）能压沉，多赚钱，于是开始往木桶里灌水，但是木桶最初毕竟不是为盛水设计的，水是液体，开始从木桶的缝隙里漏出来，为了保持木桶里的重量，只有不断往里灌水，随漏随灌，以此循环——这就是大众媒体、节目和广告之间的尴尬关系。

如此一来，广告界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——过去用于解决“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目标”、“细分”等方案，从本质上讲都是研究如何“精确灌水”的，也许在短时间内它们能起到一定作用，但是，无论怎么灌水最终也会按比例漏掉“一半”，因为桶有问题。

如何真正从根本上解决这一问题？如果你想到的答案是“修补木桶”。恭喜你，你比“精确灌水”的人都聪明，但遗憾的是，你答错了。因为作为盛“水果”（节目）的“专职容器”，大众媒体这一“木桶”对于“水”（广告）来讲永远是“兼职”的，我们不可能把它彻底修补的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本质就决定了它只能暂时盛水，而不能永久盛水，何况说“往盛苹果的木桶里灌水”本身也是不道德的。

解决这一问题的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精确灌水，而是做到“广告”与“节目”的“无缝融合”。

需要指出的是，“无缝融合”并不等同于“无缝传播”。“无缝传播”是指利用各种时段、版面插播广告，对受众穷追猛打，让人无处躲藏，以便实现所谓的“全面覆盖”，这在本质上还是广告轰炸，而“无缝融合”不是研究广告投放，而是研究广告接受——如何把广告的“被动”强加变成“主动把握”，这才是避免浪费广告费的真正根本。

实现“无缝融合”有两条途径：

1、可以继续沿用大众媒体，但不要“插播”广告，而要把广告与节目水乳交融地揉在一起，使受众的“遥控器”失去作用。当然，对于平面媒体亦然。

2、抛开大众媒体这一“兼职容器”，寻找盛水（广告）的专用工具——广告载体。专门为盛水（广告）而设计制造的“专业容器”就是广告载体。广告载体的开发有很多种，例如，把广告从媒体上“下载”到产品上，就产生了一种新的广告载体——“信息化产品”。例如，在百事可乐的瓶盖里印上iTunes下载信息，消费者凭此信息可以到iTunes网站免费下载MP3音乐。

这使得“广告”和“节目”开始真正“无缝融合”在一起。它可以实现“超低价”甚至“免费赠送”，由于“意外的惊喜”，顾客可能对这类免费得到的产品或服务产生好感，而这种好感很可能又传染给该商品上所搭载的广告信息，以增加顾客对广告信息的注意程度和信任程度——受众终于可以在主动、愉悦或者无意识的状态下接触、把握广告了。这才是真正有效地利用广告费——“每一个子弹消灭一个敌人”。这不是传播学上的“魔弹论”，而是广告学上的“麻醉论”。

对于“广告费”，不能抱着“节省”的思路去寻找答案，这就是“定位”的误区所在——谁在不该节约的地方借节约，谁将失掉未来。对于“广告费”的正确态度不应该是“节省”，而应该是“利用”。真正正确“利用”广告费的思路不在于“精确灌水”，而在于“无缝融合”！

本着“定位”的理念，广告是一种“窄告”的艺术，而不是“广告”的艺术；21世纪全部市场营销理念都可以归结为“错位”，本着“错位”的理念，广告是一种“隐藏”的艺术，而不是“张扬”的艺术。这就是未来广告的发展走势——不是越来越“窄”，而是越来越“隐”。

    二、把握点：广告攻心的最大真实是消费者的错觉

下一个例子是卖鸡蛋的。

美国有个著名商业大师，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客就会误认为他家的鸡蛋个儿大，自然来买得就多。想知道这么聪明的孩子是谁？他就是后来的美国大财阀摩根。

著名的“喜力滋”啤酒广告：“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”，就给人一种错觉：别的啤酒都没有用蒸汽清洗过；乐百氏纯净水“27层净化”给人的感觉是别的纯净水也许只净化2、3层而已；即使是身为“广告教皇”的“大”哥（大卫•奥格威），也惯于玩弄这种把戏——“在时速 60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟。”

看了广告，我们自然会觉得劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯身上了，再加上劳斯莱斯是车中的极品，这就在我们的感觉上又加盖了公章。其实，这则广告做在20世纪上半期，试问：当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗？为什么60英里的时速还值得一提呢？（这个速度对于现在经济型轿车都不算什么）

当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。（作者“画外音”：其实，大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯汽车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车，或者说配不上他的广告。）老大的广告绝对真实，他明明说这辆汽车有噪音——电子钟的“当啷当啷”，可受众却说什么也不信。这就是“广告教皇”的高明之处。怎么样？老“大”就是老大，不服都不行。

假象——真相；部分——全部；缺点——优点。

    三、购买点：广告说服的最强力量是顺从说服对象

先看这样一个小故事。

一位建筑师设计了位于绿地四周的组合办公楼。峻工后园林管理部门问他人行道该铺在哪里。他让管理部门将办公楼周围种上草。夏天过后，在草地上踩出了一条条小道，走的人多就宽，走的人少就窄。这位建筑师让人沿着这些踩出来的痕迹铺设人行道。这条人行道和谐自然地满足了行人的需要，成为这个组合办公楼群体一道亮丽的风景。

对于许多东西，想要改变他们往往是徒劳的。鲁迅说过：在中国，改造一个火炉、搬动一张桌子都要付出的血的代价。想要改变一个人，更是如此。

所以谈判的唯一方式是妥协，说服的唯一方式是顺从，其他策略都是对这种方式的解释。在消费者变得越来越聪明的今天，广告说服也就越来越困难。就像迈克尔·舒德森的著作《广告，艰难的说服》，其实，只要你懂得顺从对方，就不难了。因为任何自以为是的“聪明”消费者都是傻瓜，只要你能进一步加深他“自以为是”的感觉，而不是证明他错了，他就会很乐意配合你完成你的销售任务。

结语

广告最大的传播：隐藏。（范伟“沙发”：“一般人我不告诉他”。）

广告最强的真实：错觉。（赵本山“板凳”：“谁用谁知道”。）

广告最好的说服：顺从。（编辑“马扎”：“今天你用了没有？” ）