去年11月，笔者任职的一家红酒企业正在广东、福建两省开展双节（元旦、春节）促销活动。为了保证活动的效果，并根据市场现状和竞品动向做出适时的调整，笔者将筹备的市场营销企划活动分为三个阶段：
第一阶段：10月中旬—12月上旬。促销对象：一级经销商、二级分销商。
第二阶段：12月中旬—1月中旬。促销对象：终端商超、餐饮、夜场。
第三阶段：1月下旬—2月中旬。促销对象：批零店、团购客户。
划定目标市场：分阶段进驻分渠道促销
经过前期详细的市场考察调研，笔者将第一阶段的拓展目标定为：参与活动的省内地级市商超进驻100家，餐饮专场进驻50家，夜场的专场、混场进驻10家。
两个月内，市场部通过协助两省与经销商开展商情沟通谈判，达成了经销商铺货进驻广东福建两省每市100家中小型终端网点的目标；通过中小型分销商铺货进驻两省每市逾三百家小型零售点的目标，包括社区士多店、便民店、市区批发烟酒行、烟酒专卖店。此阶段开发的批零店，市场部采取“首次进货奖励”、“累计进货奖励”方法逐步渗透、延伸到第三阶段的活动当中，有效拉动了中小型批零店进货的积极性。
第二阶段双节促销活动（元旦、春节）的促销目的是拉动终端销售，消化前期部分滞销品种的库存，提升公司具原产地优势的高端品种蛇龙珠、梅鹿辄的品牌形象。促销活动以餐饮为主销渠道，福州、泉州、厦门、漳州等地促销活动以商超为配销渠道；广东广州、中山、深圳、湛江等地以商超为主销渠道，夜场和餐饮为配销渠道。
1．商超渠道
重点选择广州、中山、厦门、泉州A类商超百货为主销渠道，深圳、中山、湛江、泉州、厦门、漳州、福州的BC类商超为配销渠道。
（1）促销产品：以一款低端30多元的2001年份赤霞珠干红作为主销攻击型产品；以80多元的中高端品种2001年份梅鹿辄干红捆绑副品牌品种五星精品干红，作为高端形象展示产品；以双支喜庆礼盒装吸引家庭和团购消费。
（2）促销买赠：购系列单支即赠500ml枸杞利乐包一包和开瓶刀一把，两支以上加赠精美红酒高脚杯一个。
（3）终端建设：以主通道堆头、产品宣传双面台卡、单瓶圣诞红礼套外包装、法国葡萄酒大奖的檀木奖牌为助销工具；堆头四周用彩色喷绘包边，其上印有公司LOGO和主推促销产品，喷绘内容展示品牌发展历程、原产地域特征、产品荣誉；堆头整体形象鲜明、富视觉冲击力，品牌终端识别力强。
2．餐饮渠道
福建餐饮业是国内红酒、国外洋酒企业的必争之地。仅厦门红酒年销额就在1亿元以上。在厦门、泉州、漳州等地，本公司市场部、办事处与经销商及二批商多方联合商谈双节促销活动细节，在《厦门商报》投放两个月1/4版系列主题形象诉求广告，分别围绕产地、品质、荣誉、促销做足品牌宣传，配合终端促销宣传。
（1）活动主题“贺卡换好礼，好事自然来”：购副品牌系列产品单支，即赠精美防风打火机或英雄铱金笔一支（任选一）；新年期间（元月1日至5日）凡在餐饮店消费任一系列产品，均可获赠公司特意订做的新年贺卡一张，凭此贺卡可免费为亲友赠送一支价值38元的解百纳精品干红一支。
（2）专场做足形象、混场加大买赠：与各地经销商确认进场活动形式（专场/包场/混场），重点针对中高收入人群在厦门岛外的中餐渠道开展促销活动，与岛内的商超和混场餐饮点形成呼应：厦门岛外选出48家海鲜店，岛内选出83家星级酒店、酒楼，从中再精挑细选出十大形象店作为活动的专场。
在餐饮渠道的终端形象规划上，笔者将厦门餐饮店分为三类，由市场部汇同办事处统一布置：
A. 一级餐饮店：尽力做到360度规划：酒柜陈列+POP挂旗+促销单张+海报+酒水牌+包房专售架+产品陈列专架+礼品陈列专架+横幅+易拉架+促销人员；
B. 二级餐饮店：尽力做到180-360度规划：酒楼售卖场所的价格牌，例如海鲜售卖处的价格牌等；
C. 三级餐饮店（混场店）：有选择性地来促进销售推广，聘请促销人员，对客人进行“免费试饮”。公关支持方面，充分利用酒店服务员，通过回收瓶塞或者胶帽给予小礼品或10-50元以内的现金或奖品来进行操作。
促销终端巡查：把脉问诊举一反三
12月，终端促销活动开始后的两周，公司市场部兵分两路：一路由笔者委派，先行赴旅游餐饮的风景城市——福建厦门，探察餐饮网点，配合厦门办事处开展促销活动；一路由笔者亲赴商超促销活动的样板城市——广东中山，直接与驻地经销商和城市经理面对面沟通，落实执行方案细节。
一天的时间，笔者带队巡视了中山地区三个大型商业连锁企业。考察攀谈下来，笔者发现终端暴露出的问题与各部门执行力不到位有相当大的关系。
1．商超的整体印象
一是城市经理、促销主管沟通不善，商超活动的促销文本方案没有提前交给经销商业代用于谈判落实，导致计划中的主通道堆头被其他竞品品牌抢占；二是部分商超的堆头台卡、赠品、喷绘、POP海报、吊旗、产品价格插卡没有按规定展示出来，而是在经销商的仓库里“睡觉”；三是堆头品种混放、陈列杂乱造成视觉形象混乱；四是促销活动乏力，巡场所到的单店内均无发现促销员有积极促销引荐行为，属于站位自然销售。
一圈巡察下来，不言自明的是销量现状：终端统计数据表明，单店一周的销量仅为10支左右。问题还不止这些，在促销组织和人员分配上，当地办事处没有提前招聘临时促销员，而现有的促销员对竞品品牌高出公司500元的基本工资也表现出了向往。而在终端促销活动买赠内容上，各大竞品品牌促销力度也不弱。
2．无强有力的终端执行组织
在终端检查和执行上，主要执行者和检查者在促销活动中脱节。促销主管没有实地跟进活动进展，给城市经理及时的业务指导和效果检查；城市经理没有利用经销商的客情关系与商超沟通争取更好的陈列位置，产品组合陈列无序、堆头布置杂乱；经销商的商超业代没有将陈列赠品和宣传物料及时运送到位，导致活动开始后十多天内，无明显的告知行为，且DM海报上也无促销赠品和促销内容；促销员主动推销的意识不足，基本属于站位式促销。
整改措施：定义促销活动的组织标配为“一个具有丰富商超操作经验的商超业代+一个实地终端指导的促销主管+一整套完整的陈列道具和促销推广文本+城市经理的客情关系沟通”，执行力考核应放在城市经理和促销主管配合方面，强化二者的终端管理推广职能，二者的考核职能分别由销售经理和市场经理负责。市场部出台更具指导性的《促销人员定额定薪制度》、《促销物料申领总表》、《促销人员工作执行细则及制度》、《春节促销促销员调查问卷》、《促销活动周报表》，销售数据以表格说话，以表格数据问责。同时，市场部下发《旺季促销人员的特殊奖励政策》，以月度综合奖励形式发放：基本工资+月度提成+月度特别奖薪。增配长期促销员，提高基本工资，增强促销员的品牌忠诚度和企业向心力；加强上岗促销人员着装及产品、专业知识培训。在与经销商的活动对接方面，由促销主管及时与经销商业代沟通，书面落实促销物料的派发及终端布展情况。
从中山回到深圳后，笔者及时部署加强终端人员培训、管理组织、物料配置、执行检查措施。通过走访深圳市内大小数十家销售网点，将巡察经验总结如下：
第一，一个商超业代的良好客情关系至关重要：商超业代对于商品陈列和促销活动开展起着关键性的作用。
第二，一个陈列形象对终端拦截至关重要：终端的拦截需要形象堆头、助销工具、推广人员的协调配合。
第三，一个品牌广告拉动对消费认知和促销推广至关重要：深圳和中山在促销活动中缺乏区域广告拉动，消费者需要较长时间的认知过程，仅凭店内活动很难在促销活动中迅速拉升销量。
之后，笔者将深圳、中山的双节市场检查整改措施和经验复制到了福建的厦门、泉州等地。整改后的厦门餐饮单店活动在12月19日至1月6日的单品销量和销额均有30%以上的提升。在参与活动的19个专场中，有10个单店综合销量平均浮动提升率达47%。
市场巡察的关键，依笔者的经验，应由企业的市场部总监、经理亲自出马：一是检查方案执行，对活动区域、售点分布、人员培训调配、终端形象、物料配置、管理组织、销售数据等情况全面掌控；二是在走访巡场时，上情下达、下情上递，保持各部门之间的横向讯息沟通。市场部制定的促销方案，只有各部门保持信息数据共享，方能达成行动一致、配合有序、执行到位、销量提升的促销效果。