无疑，360大战腾讯QQ乃是自陈冠希艳照门之后中国互联网的又一次娱乐大典。这场大战持续、波折、轰动，以至于街头巷尾都在议论，因此它极大地促进了中国互联网的普及，也将极大促进政府对于互联网行业的重视，极大地促进中国互联网行业的规范化。作为互联网从业者，我对此能够挑选到的一句话就是：“感谢360，感谢腾讯，感谢新浪网，感谢百度，感谢CCTV，感谢每一位这次事件的传播者和关注者。”
这，并非一场表演秀。周鸿祎诡异的笑，马化腾紧锁的眉，以及腾讯女新闻发言人无来由的泪，是看点，但只是表象，是浮云。真正的故事来自看点的背后，那是惨烈的真实的生与死的对决。
这场对决有无胜负？这场对决谁对谁错？
没有人能说清楚，因为：这，就是江湖——
第一回合 杀毒软件：我的地盘我做主
前言——缘起。
故事都有来由。
这个故事的来由就是腾讯涉足网络安全领域。腾讯推出的产品是QQ电脑管家，根据腾讯一贯的风格，这个产品也是山寨产品，原型是360，惟妙惟肖。
话说周鸿祎，人称红衣主教，亦正亦邪褒贬不一。据说教主天生异象，怒发冲冠，发指寸许而直立不倒。江湖传言教主好斗而睚眦必报。这一次，卧榻之旁岂容他人鼾睡？
自此结下梁子。
点评：腾讯精于技术而运营稍逊。马化腾号称互联网第一产品经理，每日两包烟几壶茶，看了好的应用就山寨过来。腾讯的产品战略确实也令人费解：C2C产品（腾讯拍拍）位列C2C第二，门户位列四大门户第二，别人做地方站他也开出大渝网、大楚网、大成网，别人做团购他也开出QQ团购。经常有人问：“腾讯也在做的事情还能不能做？”我的回答是：“可以，大家做的不是一回事。”
就做事风格而言，阿里做的事情你最好不做，因为阿里只做这几件事；腾讯做的事情，你可以继续做（除了IM），因为腾讯做很多事；搜狐做的事情你一定要做，因为搜狐没有长劲；网易做的事情你要考虑好，因为网易爱冒险（例如养猪）。
第二回 莫须有也，有口难辩
序幕。
目前流传两个版本，一个是周鸿祎所说的无意为之——整件事绝无算计，巧合而已；一个是马化腾的阴谋说——一丝一扣无不计算工巧。无论无意还是天意，整件事360做得巧，巧夺天工。
故事的起头，没有人知道那是开头还是结局。开头的方式很老套——事件炒作，但是抓的点很准——腾讯是否查看了你的隐私。
从这一幕的种种证据而言，360玩的是一招瞒天过海。本人曾经认认真真学习过操作系统，并且有5、6年Visual
C++程序员实战经历。看着这些截图，只能说：莫须有也。
古龙在小说中指出，人最怕的不是死亡而是恐惧。这恐惧，其实来自于传说，例如鬼。如果有形，那么造成恐惧的威力便会大打折扣。周鸿祎大主教乃是公关的个中高手，深谙此道。何况，中国互联网还存在一些无法说出的难言之隐呢？
这场序幕，依然是轰轰烈烈。双方弹窗大战，那些满口仁义道德的正义之士，活跃于各种专栏、论坛。公关文字此起彼伏，用户心理七上八下——这一切，为360扣扣保镖上线打下了很好的基础。
点评：这一个回合，在网络舆论上双方难分上下，但在用户心理上腾讯吃亏很大。这一回合中，明确支持任一方的都是枪手。当年忌惮刘韧之事的评论家们，背后有了腾讯撑腰，一个个口诛笔伐，也胆敢冒犯教主威严了。腾讯，乃是帝国；马化腾，乃是大帝。
腾讯公关部门在这一回合输在目的不明上。人说你在窥探用户隐私，你就自我辩解恨不得撕心裂肺让人相信？看看几大门派围攻360的时候老周怎么说？人家避实就虚，只谈对手不谈自己。这一回合，腾讯公关该出的招式应该是横向合作，纠集几大杀毒软件厂商剖析360——“以其人之道还治其人之身，我莫须有你也莫须有，人你说我，我不回应。让第三方说你也是坏蛋，你不过是血口喷人”。
第三回 出其不意，擒贼擒王
这次，不是安全领域一次次上演的口水仗。金山、瑞星的口水仗年年上演，已经再无新意。好的戏剧必须有新鲜的剧情和主角，否则没有上座率。
扣扣保镖的上线是低调的，360自己不说什么，对手则骂得震天响。以下是马化腾访谈（11月3日）的原话：
“10月29日上午11点，360推出QQ保镖之后，到11月1日腾讯就有2000多万用户被进行了“植入”。11月2日，我们发现360再次在2000多万台的电脑上更新了其软件功能，要求用户或者诱导用户生成一个图片，图片上显示“QQ保镖非常好用”，然后利用腾讯的QQ好友列表，进行二次传播。
这就类似病毒传播，以平均每个用户有40个好友计算，2000多万乘以40，这意味着会有8亿多用户收到这样的图片并进行安装，其传播速度相当快。”（来源）
没有人料到360会动真格的，熟读毛泽东选集的周鸿祎一定也研究过希特勒的闪电战法。不宣而战，迅速出击。腾讯的反应明显慢得多，后手是一个方面，应急速度慢是另一个方面——直到马化腾亲自出手。腾讯在公关上过于强调的是所谓规则和正义，因而束手束脚不知所措。自10月29日至11月3日，腾讯通过公关机构不断强调的是360绑架用户、腾讯出手是不得已云云。老奸巨猾的周鸿祎则闷声猛攻，对外很少说话，至多在博文上说几句，尽管如此，效果也令腾讯的公关团队胆寒。必须注意，这一次周鸿祎在公关上的致胜关键之一是“善始善终”。请看他在10月30日的微博：“要说360有后台，几亿用户就是后台，而且不像有的产品，用户一边骂一边不得不用。我认为，这样的产品就是在伤害用户，360的目标很简单，那就是尽力保护用户不受伤害。”
点评：两军交战，宣传攻势不能没有，但绝对不是主要的。宣传攻势适于造势，例如历史上的“风声鹤唳草木皆兵”、“四面楚歌”等，都是很好的战例。但是要注意，这些战例都说明宣传适用于僵持战以及战前造势，对于闪电战明显没什么作用。
这一回合，腾讯的公关明显是无用功！而360则不宣而战，狠狠打不做声。有时候，不说比说还有意义。
第四回 杀敌一千自伤八百
11月3日下午，腾讯向其用户发布消息称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。公告中注明的一句话，史称企业体：“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。”
这是杀招，但非上策。杀招，并非需要多么完美，杀人是关键，姿势并不重要。就杀招而言，出手有马化腾的风范，狠毒凌厉，绝不拖泥带水。然而，公关并不是马化腾的专长，而腾讯的公关团队并没有很好的社会化营销经验。如果，腾讯公关是负责空间业务的郑志昊，我想公告不至于此。
出招，是必须的。剩下的无非是如何解释。这封公开信的理由没太大问题，问题就出在企鹅体这几句上：“当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”因而，腾讯立即在舆论上陷入巨大的被动，而周鸿祎竟然一言不发，躲了起来。
如果我们也遇到这样的问题如何处理？要不要公告理由？说什么理由？如何应对质疑？——每一个互联网从业者，尤其是与公关相关人士，必须思考。
点评：这一回合，腾讯赢得了用户占有率，输掉了民意。
如果，腾讯不公告直接动手，而且不是面对完整的360产品，仅仅对付扣扣保镖，结果将会怎样？试想，在用户的机器上，腾讯QQ提示：“监测到您的机器上存在恶意软件360扣扣保镖，QQ不得不下线以保证您的安全。您可以卸载QQ保镖以保证QQ的正常运行。给您带来的不便，深表歉意！”结果是怎样？不明真相的围观群众一定会问：“老周你搞什么飞机？”——戏说。
在公关战中，说什么理由并不重要，结果才重要。定式是：弱者赢得赞同。所以，理上的胜利无足轻重，受众的感受至关重要。360在这一回合虽然损失惨重，但是公关上赢得了胜利，招式只有一个：沉默，装可怜。
第五回 大象被蚂蚁欺负哭了
11月4日，各处IT报导分别以“腾讯女高管现场飙泪”为主题，报导了腾讯新闻发布会情况——我简直不敢相信自己的眼睛！
中国广播网的新闻为：“腾讯公关总经理刘畅，将这一行动形容为腾讯公司成立十二年以来最惨烈的一次。“这么做已经是我们采取的最轻的方式，我们不愿意让战火烧到大家的电脑上，我们本可以用更强硬、更果断的技术方式，结束这场战争”，她在描述这一事件时一度泣不成声。”
这是有意为之还是腾讯的公关经理控制不了自己的情绪？
如果是有意为之，强大的腾讯，不会因为有一个女员工流泪就抵消那种很“霸权”的感觉。如果是控制不了情绪，面对老谋深算久经沙场的老周，这样的公关团队能打胜仗吗？
面对如此的花絮，老周，他不说话。
点评：在这个节点上，真的为腾讯捏一把汗！本来，如果开头就将不兼容推到360身上，这次发布会可以成为一次道歉会。公关经理可以说：“由于360扣扣保镖等不良软件的影响，连日来腾讯QQ出现了重大故障，对此我们深表歉意。我们正在努力加班加点解决技术问题，同时，我们严正抗议360恶意干扰QQ的正常运行，并保留法律解决的权力。”
第六回 紫禁之巅
11月5日，马化腾终于说话了。一向深居简出的他，说话掷地有声。他抛出的是360阴谋论，虽然在腾讯利益还是用户利益上说得不够完美，但是让人感觉到，如果一开始马化腾就这么说，如果一开始腾讯公关团队就按照这个调子执行，结果会怎样呢？
同日，五大门派共同召开新闻发布会，宣布与360不兼容。
11月6日，周鸿祎终于说话了。周鸿祎的文章叫做“不得不说的话”。一篇清新的散文，让我联想起“今夜，皎洁的月光”。如果是毛主席说这句话，那就是“战地黄花分外香”。这一篇散文，避实就虚，不说战事只说心路历程。一再强调两个关键词：用户选择，用户体验。
点评：这场战事，没有输赢，凡间期待的生与死胜与负并没有真实的意义。我们还是会用QQ，还是会用360，更多时候是一起用两个软件，忘记他们是仇家。
第七回 我不在江湖江湖有我的传说
3Q大战，血腥的意味仅属于腾讯和360，对于大众而言乃是一场盛大的围观仪式。战后，“武林盟主”马化腾以及“魔教教主”周鸿祎都将成为传说。在各式各样的3Q大战娱乐作品横飞的时候，我们静下心来认真思考这场战事的公关案例，可以得到许多启示：
李开复说：“中国互联网的竞争就像一个没有规矩的竞技场里，角斗士战斗到死。”在呼吁我们的互联网走向理性、规范发展道路的同时，我们需要回过来思考一个问题：何为对错？
中国的传统文化具有很强的道德色彩，将许多事物归结为对错二字。企业的发展也被套上道德的枷锁，每一步都要审慎面对正义或者邪恶。这场战事，就社会发展而言没对没错。本质上这是一场用户资源争夺战，是一个生意，而不是什么对错。周鸿祎说的很直接：用户体验，用户选择。这背后还是一个词：用户利益。用户与这两个企业，存在的是利益与选择。用户的桌面，用户的选择权，用户的体验，都将决定用户最终的选择与归属，都将成为企业最终价值的数字。骂归骂，骂过了需要用还是会用。在商业的竞争中，只有成败，没有对错。请不要将道德的枷锁强加给稚嫩的中国互联网，分清正邪其实没有意义！（文/宁哲网络
周宁）