壁虎道房地产广告关键词

邱慧君、刘祯婷@成全机构研发中心

 

从09年初始设立广告监测以来，我们在监测的城市、投放的平台不断扩容。成全机构出品的《中国房地产广告营销月报》（俗称“壁虎”）已经坚持发布到11期之际，我们以另一个视角，不同于壁虎联晒，记录这两年间发生在我们所出品的报告背后，那些不为人们熟知，但非常值得与大家分享的故事。

 

关键词一：网络首发

 

“龙湖·源著”，作为龙湖在新牌坊的收山之作，想必早已吸引了很多朋友的注意。到目前为止，我们很少看到“龙湖·源著”的宣传，想不到是在酝酿媒体投放策略上，他们创新了。2010年7月21日，“龙湖·源著”的“类报广”在搜房网项目业主论坛内独家首发，掀起了业内一阵不小的旋风。

 

 

以报纸、广播、电视三大传统媒体为主导的时代下，网络媒体已经发展成为一股新力量，对传统媒体产生了不小的冲击。在网媒逐渐强大的今日，网络话语的主导权也渐渐向网民转移。这时，网络论坛便成为了开发商提高自己知名度以及美誉度的新平台。“龙湖·源著”将广告在网络论坛上进行首发，无疑是将话语权从传统媒体向广大网民移交，此举令人称赞。

 

在“龙湖·源著”的身上，我们看到了网络渠道的力量，这是对传统推广的全新解构。试想，作为一个地产中人，如果对这个时代不了解，如果不懂网络，不用微博，不会创新，你怎么能够创作出让世人称道、客户买单的好广告呢？

 

关键词二：3D广告

 

太原新地标项目“摩天石”颠覆了平面媒体的传统模式，他们的3D报广，伴随着华北首张3D报纸——太原晚报2010年7月7日刊，应运而生，随刊附赠3D眼镜。“摩天石”的立体3D广告影像效果引爆眼球，发挥了出奇制胜的震撼效果。一时间，太原市民开始戴着彩片眼镜看报纸，在业内引起了极大轰动。

  

 

 

3D广告比传统的平面媒体广告效果更加直观。也正是由于这种新颖的视觉感官体验和立体的表现效果，使得读者不再单凭自己的好恶只对报纸广告蜻蜓点水似的翻页而过，而会主动地去阅读、去品味，延长阅读时间，提升广告的传播效果。

 

“龙湖·源著”将广告投放在项目业主论坛，是在广告的投放载体上出奇制胜，领跑地产行业；“摩天石”的3D报广则是在广告的表现方式上发挥了无限创意。创意有很多面，就看你能否独具匠心了。

 

关键词三：360度立体创意

 

继“万科·棠樾”之后，万科似乎一直没有出现更为惊艳的广告作品……

 

2010年8月，有网民发现，“万科红”的围墙上出现了一个咧嘴微笑的“小红人”，看上去像是涂鸦爱好者的恶搞之作。

 

“小红人”是谁？一个流行玩偶，但流行玩偶只是它的第一重身份。当粉丝们将“小红人”摆放在办公桌或是床头柜上时，他们并未意识到自己已陷入“万科红”精心营造的梦境……

 

伴随而来“小红人”玩偶的横空出世，随之而来的网络、游戏、饰品、场所、行为、错觉，覆盖了现实的所有方面。“小红人”作为一个崭新的广告形象，开始扎根于人们的映像之中。一场由万科红所导演的“360度立体创意”环绕着我们展开。就此，我们看到了一个不一样的万科。

 

 

 

在这样一个互动营销的时代，特别是青年社区，沟通力很重要，好创意和独特的卖点诉之于消费受众，包括产品与客户需求的匹配，项目精神塑造上与客群情感价值上的匹配，让客户产生深层次上的认同，让他们相信这就是他们追求的，如此才能产生消费，进而实现营销的最终目的。

 

“万科红”占据地铁与地段禀赋，又兼得万科20载开发经验的当红产品，以非一般的360度立体创意呈现在众人眼前，想要不让旁人眼红，恐怕还真不是件容易的事儿。

 

关键词四：三无广告

 

大家肯定听过“三无产品”，对于“三无广告”，有人可能就要犯疑惑了。

 

画面大面积留白，仅有清晰可见的几个大字——金科的好房子！这种单纯大字报的形式，完全摈弃了以人物、景观或意境为主题的广告诉求，甚至连电话号码都没有出现在广告中。这就是由金科独创无电话号码、无楼盘名称、无项目地址的“三无广告”。

 

   

 

一反常规楼盘平面广告精细排版、唯美画面、花哨主题的设计套路，“三无广告” 引发了全城话题风暴，以出其不意之势，赚足眼球，虽简单粗暴，但自成一派，只要看到好房子就会想到金科，或是别家在模仿金科。

 

赤裸裸的“金科的好房子”，非常直接的告诉消费者，买房子，买的就是品牌与品质的结合体。只要消费者认可了，即使招致广告圈内无数骂名，对于金科而言，这些都只是浮云。

 

关键词五：揽胜走出环渤海

 

2010年年中，北京揽胜广告公司来到珠海，以金地“门道”发迹珠三角区域，掀起了珠海地产广告的风暴。外行你就等着看热闹吧。

 

 

（珠海 金地门道）

提起“揽胜广告”，地产圈内人，可谓无人不知无人不晓。这家常年居于北京的国家知名地产广告公司，其风格前卫新潮，总能以一种另类的思维去解释和表现楼盘特点，颇受市场欢迎。目前主要在北京和西安发展。揽胜广告最基本的原则与坚持就是“与其一天乱刨出十个坑，不如用十天时间只把一口井挖深。”揽胜广告因策动“锋尚”、“左岸工社”等项目极端差异化的全案推广而在地产圈内扬名，其心思慎密、逻辑严谨的总经理杨海华更是因此而蒙上了几分反叛甚至诡异的色彩。

 

而近年来，一直服务于北方的揽胜也开始异地扩张，分别在珠海、绍兴、三亚等城市开始了他们的南行之路。其南方城市主要代表作有：珠海“金地·门道”(商务园区)、福州“世茂·天城”(城市综合体)、三亚“红树林”(度假酒店)，绍兴“围炉别墅”（独栋、联排、双拼）。揽胜广告的南下扩张给南派广告产生一定的压力，势必也会给南方市场带来新的活力。喜欢凑热闹的壁虎期待着。

 

 

（绍兴 围炉别墅）

 

纵观种种，无论是广告论坛首发、3D报广，还是360度立体创意，地产广告从不缺噱头，“不走寻常路”玩出水准的却鲜见。如果你无法像揽胜广告一样，在广告画面设计上独具一格，媒体渠道的投放载体、表现方式，总有一处可以发挥创意。

 

人们常说广告是海军、销售是陆军，说到底都是为了实现销售、为了品牌推广。万变不离其中的是，与受众产生共鸣，让客户买单的创意都可称之为好创意。