地利——

                开发商进军全国，还得“悠着点”

   很多开发商都有“做大做强”的英雄梦想，更有“做深做远”的历史情结，因此，走出去开发，是很多开发商在发展到一定阶段所面临的选择。

    那么，想走出“家门”的开发商和投资者该如何选择城市、选择区位、选择地块呢？是进军全国还是固守一方？选择的开发地将是根据地还是沼泽地呢？

    大多数开发商走出“家门”进行异地开发的第一步，往往是因为异地有朋友推荐介绍或招商引资等需要，同时地价便宜，也是吸引他们的主要原因。前段时间我还经常接到有朋友介绍的什么湖南某地、河南某市、山东某县的项目要我们去做营销，动辄三、四百亩，多则一、二千亩。我的第一反应是“呵呵，又是一个‘八年抗战’的项目，需要几年完成啊”。外地市场不是说不可以开拓，而是，除了地价便宜，你还做好了什么准备？资金、人才、机会等方方面面---可要耐得住寂寞啊。

    每个城市的人口基础、经济支撑、城市辐射力、产业结构、消费习性等不同，对每家公司的选择也各不相同。杭州楼面地价大多突破万元了，土地款动辄10亿元，对手头只有一二亿元资金的开发商而言，无声中不得不选择离开。而对万科、保利、华润等这样财大气粗的开发商们，如何城市布局如何选址发展，也是常年要做的一件必修课。

    笔者在从事房地产行业的过程中也考察了许多城市、走访了不少开发商、观摩和市调了很多楼盘，最大的感受是“一方山水养一方人”，一定要“到什么山唱什么歌”。不同的城市，不同时期的发展，它对房地产的需求是不同的。笔者服务的公司成立于1999年，2000年就因浙江一家开发商的邀请，到安徽某地去做项目策划和销售代理。当时杭州绍兴等地多层的顶层非常抢手，那家开发商也就照搬照抄，设计中做了顶层带阁楼的户型，并定价最高。但房源一推出，二楼最好卖，其次一楼、三楼，连“金三银四”的四楼也卖得不太好，更何况五六楼的顶层呢。什么原因？当时的安徽该地很多买房子的客户还都留有农村的习俗，高的住不惯。北方风大，顶层带阁楼，阁楼上住不来了人，露台上晒晒太阳种种花草的日子也很少，派不了什么用场，价格又高，根本接受不了。后来我们在杭州拍了很多阁楼的样板房照片，贴在售楼处，然后引导客户，尽管如此，顶层带阁楼最后还是消化得相对较慢。

    再举一例，湖南长沙在今天的年轻人心目中，是娱乐的发源地，2005年火遍神州的“超级女声”就在那里上演。那一年，笔者刚好为浙江一开发商做一个地处长沙体育新城地块的市场研究和产品定位服务，当时还有一个浏阳的住宅项目在做销售代理，因此也就常去长沙。白天跑楼盘，晚上偶尔还去长沙市劳动西路与芙蓉路交汇处的“田汉大剧院”看演出。在我看来，这也是“调查”！我们在短短十天内，对长沙的一无所知到市调报告出来，靠的就是多问多跑多了解多深入，深入民情第一线。当时看了演出，第一个感受就是，什么汪涵李湘，在长沙满大街都是，你看田汉大剧院的主持人，哪个不如汪涵李湘，只是舞台不一样而言；第二个感受是长沙人真的很娱乐很爱“策”，观众参与性和表演欲很强，所谓“越策越开心”，就这么说说话，也可以场场爆满，关注的焦点与浙江迥然不同；第三个感受是长沙人的消费欲很强，像这样的演出，居然有些出租车司机不营业也来看，钱都流到玩和吃上了，十元钱当十二元用，对楼市的支撑较弱。这也是长沙楼市在很长一段时间作为省会城市房价涨幅不大的主要原因之一吧。

    说完“城市背后的故事”，言归正传，浙江部分开发商早些年纷纷进军安徽、江苏、山东等地发展，还有1992、1993年境外投资商在杭州开发的一些楼盘，不少有“水土不服”之感。这在营销上也是如此。双赢机构目前的业务以杭州为主辐射浙江之外，也有省外如江苏、湖南、安徽、山东等地，还有不少在省内如绍兴、衢州、东阳的项目，如果你照搬杭州的营销模式，并不一定适合。因此，开发商到外地发展往往不能照搬原来城市的营销模式。那些品鉴会、研讨会，放到一些小城市很可能是事倍功半。往往城市越小，经济相对不发达的时候，口际传播是最重要的宣传捷径。

     因此无论逐鹿中原“进军全国”，还是“固守一地”做深做强，关键还在于研究“地利”——对城市、对人的研究，对城市的分析、发展与展望，而其中经济实力、人的素质尤其是消费能力，更是考虑投资开发与否的重要原因。在没有充分市场调查和长期战略考虑的时候，开发商进军全国，不妨“悠着点”！

    研究“地利”，一般从三方面着手：

    一是项目所在地市场情况调查，包括宏观经济环境分析，如GDP、产业结构、人口、人均可支配收入、人口结构、消费习性等，有否外来人口，又是什么样的外来人口等，还有城市辐射力影响力，以及当地政府的政策与执行情况也是很关键的。不少地方招商的时候什么都好，但在具体执行的时候就会发现开发及沟通有多累，效率真的不能与沿海城市相比。

    二是当地的房地产市场状况分析，包括市场整体发展概况、房地产开发量、供求状况分析尤其是区域竞争对手的调研以及土地储备现状及供应格局分析，尤其要了解供求关系，每年的开发量和销售面积。有些县市一年的开发量不过三、四十万平方米，你一去，就是四五百亩地，50-60万平方米的开发规模，打算到何年开发完销售完呢？

     三是当地消费者市场调研，这一步尤为关键。能否做到“到什么山，唱什么歌”，关键还是要了解当地客户群体的需求特征和具体项目的客群访谈。

    所谓“知己知彼，百战不殆”，地利之分析，首先从“知己”出发——自己的实力、开发目的和要求等，然后“知彼”——哪个城市适合自己去开发、投资。

    没有打不开的市场，不同的只是时间而已。但时间是有价值的，进军全国市场，你准备好了吗？