8月11日，成都机场断电造成航班延误，记者乘坐的前往昆明的飞机也延误一小时，或许是巧合，本次关于昆明报业市场的采访与成都有着颇大关系。
2000年前，诸葛亮入滇，对孟获“七擒七纵”，以战促和，千古流传；10年前，成都报人携资本进春城，“吹皱一池春水”，激起昆明报战十年。
昆明作为中国报业十大战场之一，既有群雄并起的盲目混战，也有争夺老大的战略会战，还有韬光养晦的品牌暗战。从1999年到2009年，昆明报人的理想、智慧和战术，为城市报业竞争史留下悲壮一笔。
第一章
都市报兴 群雄逐鹿
这一场“战争”，从1999年《成都商报》注资600万元合办《云南信息报》开始，至2003年《成都商报》撤资结束。5年时间里，曾经只有《春城晚报》一枝独秀的昆明报业市场可谓群雄并起，战斗最激烈的时候，都市类综合日报高达9张。
2008年，《传媒》回顾传媒改革三十年中国报业发展历程时，将1980~1995年划分为晚报崛起阶段。自1978年12月财政部特批了《人民日报》等首都数家新闻单位联合要求试行“事业单位，企业化管理”的报告后，中国报业迎来发展的第一个春天，纷纷复刊、创刊的晚报作为省市党报的“第一个儿子”，取得迅速发展，成为中国报业市场第一阶段的硕果。从1980年起，一度停刊的《北京晚报》、《羊城晚报》和《新民晚报》相继复刊。1989年，全国有晚报38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，形成全国晚报百舸争流的发展态势。1993年元旦，《安徽日报》创办的子报《新安晚报》，成为国家新闻出版署批准的最后一家省级晚报。
由于党报的“特殊使命”，党报在面对改革时仍不能放开走进市场，而晚报按照市场的路子大胆探索，以面向市民的“面孔”赢得了市民的喜爱，加上同城没有太多竞争者，拥有广告话语权，发行量和广告收入节节攀升，甚至每年以几近翻番的速度增长。《春城晚报》作为改革开放后第一家创刊的晚报，作为日报的晚刊、党报的补充、茶余饭后的消遣，风光无限，以副刊优势和主打社会新闻赢得读者和市场，被誉为云南人离不开的“米线”。有人曾这么描述：1987年，每天下午3点到6点，昆明街头会出现两列长队，一队在取牛奶，一队在取晚报。《春城晚报》如全国其他晚报一样，成为日报社的经济支柱，在没有竞争对手的情况下平稳发展，从4开4版、4开8版、4开16版、4开24版不断地扩版，增加广告收入，积累品牌。但是，随着改革开放的深入，报纸市场化进程加快，在垄断性市场背景和优厚的利润诱惑下，办报激情充斥着整个中国报业市场，《华西都市报》的诞生和成功，开启了中国“都市报时代”，并拉开了中国“报业大战”的序幕。
1995年1月1日，《华西都市报》在四川成都诞生，以城市民众为读者对象，为市民的生活办实事，打破了以前由《成都晚报》独占鳌头的局面，拉开了成都报业竞争的序幕，发行和广告增长迅速。1995年2月公开发行的《成都商报》在运作半年之后，创造性地学习和借鉴《华西都市报》的经验，改变原来着重经济报道的策略，走综合性市民报的路子，逐渐开始同《华西都市报》展开竞争。据统计，1997年1月，《成都商报》的发行量为22万份，《华西都市报》为26.5万份，两报广告收入达到1亿元左右，基本持平。至此，成都报业中市场化报纸的楚汉争霸愈演愈烈，在成都市场上拼杀得如火如荼。由于成都市地处内陆，经济文化发展水平有限，新闻资源、读者资源和广告资源有限，《成都商报》在其“借壳上市”后，采取资本输出的方式进行异地扩张，或和本地报纸合股，或独立创办报纸，同为西南地区的昆明颇具吸引力。
1998年，云南省国民生产总值为1793.9亿元，昆明市为547.9亿元。据2002年的第五次人口普查结果显示：昆明总人口578.13万（包括居住半年以上的外来人口103万人），共有家庭户167.4万户，平均每个家庭户人口为3.05人；市区人口约200万。相对其他城市而言，昆明和成都的经济、文化交流较多，语言相似，文化认同感较强，尤其是1944年“川军入滇”抗战滇缅之事，时至今日仍为人怀念。同时，时任云南省委副书记、宣传部部长的王天玺重视新闻出版业的发展，提出要把云南省建设成民族文化大省战略，鼓励当地报纸虚心学习内地和沿海办报经验，支持引进先进的办报模式和管理人才，“云南应当办出在全国叫得响的报纸，让更多的人自觉地买报读报”。最为关键的是，当地报业市场尚未充分开发，根据广告额占GDP的1%~1.5%和报纸广告占总广告额25%的测算标准，理论上昆明1998年的广告市场总额应为5.48~8.22亿之间，报纸广告额为1.37~2.06亿之间，而实际上，，多年来稳居云南首位的《春城晚报》，1999年的广告收入为7000万元。
在这一背景下，以《成都商报》为代表的“川军”再次入滇，27位成熟报人，由《成都商报》郭平挂帅，斥资600万元，改造云南省计委所属的周报——《云南经济信息报》，改为综合性日报——《云南信息报》，进行报业市场的“攻城略地”。1999年3月29日，改造后的《云南信息报》正式面世，打响“昆明报战第一枪”。
没有宣战书，只有行动，发行、内容和广告三军各显身手，迅速打开当时封闭保守的昆明市场，因此，《云南信息报》当年广告收入在近８个月的时间内猛增到1000多万元，成为仅次于云南日报社的云南报业广告经营大户，《成都商报》在短短６个月时间里就收回了投资。
《云南信息报》的暂时成功，让业界人士意识到云南报业市场的巨大利润空间，尤其是在“传媒暴利论”的激进思想影响下，当年，云南原有的几份机关报在报业整顿的惶恐中惊醒过来，纷纷采取合作办报的方式，从省外引进资金、人才，一改原有的机关报面孔，走上了贴近市民的都市类报纸道路。
2000年，云南省残联下属的《生活新报》获得1000万注资后，前往成都招聘《华西都市报》副总编辑向先跃担任执行总编辑，除吸纳一批报业人才外，还招聘了300名发行人员。打出了昆明报业市场“有老大、无霸主”的宣言。与此同时，《东陆时报》也在成都网罗人才，招聘《华西都市报》一采编骨干担任副总编，并将在云南招聘的50余名采编人员带到成都学习。在新闻资源和读者资源上，《生活新报》推出“11万元重奖买意见”，请读者出谋划策；《都市时报》有奖征集新闻线索，并推出“投诉灵、反应灵、服务灵”，为读者排忧解难；《东陆时报》打出“时刻听从您的召唤”吸引读者；《云南信息报》加强了本地新闻的采访；《春城晚报》和《滇池晨报》也加大社会新闻和监督报道的采编力度，并于7月推出彩报。在记者采访中，昆明各大报业老总对2000年的新闻报道记忆最深的是《都市时报》“杨天勇犯罪集团劫车杀人案”的系列报道，大家一致认为：该报道不但精彩，而且是《都市时报》崛起的关键一役。
1999年1月18日，昆明日报社旗下《都市时报》由孙学敏担任总编辑，以20万元艰难起家，那一年《云南信息报》8个月广告收入突破千万，而《都市时报》总收入仅有387万元。不得已的情况下，《都市时报》当年年底改版，并于2000年春以0.2元的价格杀入零售市场，发行量从6000份跃升到10万份，但2000年秋因省委宣传部统一零售价格至0.5元，以零售为主的《都市时报》到了生死关头。但2000年8月《都市时报》获得震惊全国的“杨天勇犯罪集团劫车杀人案”独家报道权，由孙学敏亲自操刀，秘密采访，采写《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》，成为时报危难之际的“还魂丹”。据《都市时报》现任总编辑介绍，《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》连载一个多月，吸引了大批读者，甚至很多读者每天守在报摊上买报，一份报纸能卖5元钱发行量因此报道而增加了4万。
在新闻资源和读者资源上，各家报社都使出了浑身解数，增加了昆明报纸新闻的力度和锐气，工作、会议报道渐渐让位于社会新闻、批评报道，但任何事物都是“双刃剑”，虚假新闻、低俗新闻也随之充斥着几大报纸版面，甚至有报纸在2001年中美南海撞机事件爆发后，有“中美要开战啦”的报道。各报色情、凶杀暴力等事件的炒作也不绝于目，目的在于吸引读者，增加发行量，提高影响力。在此期间，曾经在全国名噪一时的昆明报业价格战不能不提。
2000年4月6日，《都市时报》以0.2元的零售价格进入市场，发行量陡增，并于6月6日举行首次发行量公证大会进行造势。据《都市时报》6月7日的报道，昆明市公证处对《都市时报》6月5日至6月6日的发行步骤进行了全程现场监督，确认实际发行量为104143份。《都市时报》同时承诺将不定期地公证发行量，称“让读者和广告商明明白白消费”。“一石惊起千层浪”，《春城晚报》、《生活新报》纷纷予以反击。6月8日，《春城晚报》在报眼发表消息称“本报发行量稳居全省都市类报纸首位”，并援引权威部门的调查说，目前省内都市类报纸有六七张之多，日发行量30多万份，其中“本报占总量的一半以上”，意思是《春城晚报》的发行量比《都市时报》多5万份。同时，《春城晚报》从6月12日起连续刊登了4篇“昆明地区报业竞争透视”，解读昆明报业恶性竞争及带来的问题，其中是这么描述新办或改版的都市类报纸，“他们的目标是获取高额利润。为了封杀对手，有的报纸不顾成本低价倾销，甚至大批白送；有的乱炒热点，刊登虚假新闻；为了争夺广告市场，发行量不大却吹嘘第一”。6月13日，《都市时报》刊出《发行量：像雾像雨又像风》的广告用户来信反击，称“若晚报发行量15万份，那么《都市时报》公证了10万份，剩下的四五种报纸就只有5万份了”。正当《都市时报》和《春城晚报》因发行量问题而引发的舆论战如火如荼之时，《生活新报》用逐日公布开机印数的办法表明自己的立场：6月16日印数13.36万份，17日14.01万份，19日15.24万份，20日16.05万份，截至6月23日，印数已升至20.16万份。同时该报还公布印刷厂查询电话，并宣布改版，百日酬宾，每天12个对开版售价0.2元，广告价格也大幅度优惠。
一时间，昆明报纸的发行战越来越混乱，之前抢占市场的自办发行、订阅赠物、看报抽奖等策略到最后完全沦为低价发行，零售0.1元一份，批发给报贩0.05元，从而造成了报贩、读者购买废报纸卖到废品收购站赚钱的奇特现象。据了解，当时昆明报业市场上的报纸，印刷成本在1元以上，如此发行给“二次售卖”带来巨大的压力，因此在广告战场上厮杀得更加惨烈。据了解，当时个别报纸的整版广告报价10多万元，实收仅2000元，通栏广告只需广告主支付80元胶片钱，基本上等于白送。
所谓人在江湖，身不由己，昆明报纸在2000年的新闻、发行、广告等方面的惨烈激战，达到目的者欲“见好就收”，占下风者“力不从心”，但都不愿退出这场战争，于是，云南省委宣传部出面，针对发行和新闻内容方面约法五章,并统一报纸零售价格。与此同时，市场也发挥了“无形之手”的力量，恶战之后，一些实力较弱的报纸逐渐退出昆明报业市场。据了解，《东陆时报》以负债1600万元停刊，《民族时报》、《大众消费报》改为周报。之后的一年，2001年9月13日，云南日报报业集团成立，收编了《民族时报》，规范《云南经济日报》、《滇池晨报》的定位。在此后的3年时间里，昆明报业战场尚存四家——《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》、《云南信息报》，虽也曾剑拔弩张，但由于2000年的恶战大伤元气，基本在休养生息，伺机而动。其中，自2000年开始，《都市时报》作为一匹黑马，成为昆明报业市场的新秀；《生活新报》因资方问题，左冲右突，在摸索中前进；《云南信息报》内部矛盾开始显现，加上市场竞争激烈，没能乘势追击，《成都商报》于2003年撤出。
（待续）（原载于《传媒》杂志2009年第9期）