消费行为是非常复杂的，受到相当多因素的影响，消费者本身的认知、学习、人格、卷入等内在因素，无时无刻不在影响消费者行为。因此营销人员要把握消费者心理并非易事。台湾游伯龙教授提出通过行为习性来分析消费者行为。因为每个人的思考、认知、反应、行为、知识、经验等都有习惯性，统合起来成为一个人的习惯领域，人的消费深受其影响。而人的行为是有共性的，游伯龙教授研究认为消费者行为至少有六方面的共有习性：同类相比、印象概推、投射效应、近而亲、相互回报、人群中的责任扩散。因此认为，掌握这六大消费者习性，对于我们把握消费者心理，制定有效营销推广策略确有帮助。

　  一、同类相比。消费者会把自己归为某一群体，也会对产品进行分类，而且总是将同类相比。

　　二、印象概推。消费者会把关联的事物的印象，加于他物之上，即爱屋及乌。

三、投射效应。消费者会习惯性地把自己的特性、想法、偏好投射给别人，想像其他人的特性和自己一样。

四、近而亲。在营销推广中，利用产品经常性的暴露在消费者眼前，使得消费者对该产品有熟悉、亲切的感觉。

五、相互回报。报答心理存在于每个消费者心中，一方面是有回报他人的心理，另一方面是喜欢得到他人的回报。购买某项产品，厂商与消费者均能互得其利。

六、人群中的责任扩散。消费者在购物中会产生规避风险的行为，尤其消费者对产品特性不了解时，会购买信誉佳或大多数人在使用的产品。消费者这六大习性，受制于习惯，往往很难改变。

    随着中国汽车市场的高速发展，随着广大汽车消费者日趋成熟、理智，同时也随着汽车市场的竞争越来越激烈、复杂，汽车营销也越来越重要，甚至影响一个汽车制造商，一个品牌的命运，不仅厂家重视，经销商重视，汽车行业和媒体都非常关注。汽车营销已经成为社会的一门热点，国内外都在认真研究、改革、创新，因此今天研究汽车营销，十分必要，十分关键。现将不成熟的理解和分析如下：

    市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。

    市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：

    市场=人口+购买力+购买欲望

    市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能够成容量很大的市场；又如：购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。

    但是真正说到买车，许多朋友难免犯愁。面对着市场上琳琅满目的新车型究竟哪一款车是真正适合自己的呢？没有人敢轻易地说自己就是“伯乐”，可以不费吹灰之力地选出“千里马”。其实不管你买哪一款车，不外乎就是要使自己买的舒心，用的放心。

    但是真正说到卖车，即所谓的汽车销售，已经是一个世界性的问题，应该说各个汽车大国，各世界知名品牌，都具有各自特色的汽车市场营销，各有所长，也各有所短，要真正说明白如何卖好车，没有一个统一的标准，统一的模式，统一的理念，需要根据不同的品牌、背景、形象、身份、档次及市场需求、消费群体进行具体的、深入的、科学的研究才能确定，但有一点是共同的，即——诚信，包括生产、销售、服务这三个领域。汽车销售人员既是一个世界性的职业，又是一个令人尊重的职业，如：著名的汽车营销大师乔·吉拉德仍是汽车营销领域传奇式的人物，其销售业绩和平均日销售量在世界范围内仍然无人可以打破，尽管体育界的世界记录一破再破，可见打破记录之难。又如：前不久世界披露美国宇航登月，目前仅存有三人在世。其中之一奥尔德林，在接受采访时说：“登月后有一种灵魂出窍的感觉”。

    在被问及之后选择了什么职业时，他表示最终选择了汽车销售员职业！尽管登月人员在全世界几十亿人员中真可谓凤毛麟角，对他的选择我们由衷的深表敬意！同时再一次证明汽车销售职业之令人尊重。

    尽管中国的汽车行业仅有五六十年的历史，但是中国的汽车市场已经成为世界第二大市场。其中汽车营销也取得了令人瞩目的发展。各种营销模式都在为中国的汽车市场做出方方面面的贡献，其中，汽车销售人员的作用极大。尽管我们已经拥有了39500多家汽车授权商，大约15000家4S店，520多家汽车有形市场，600多家汽车二手车市场，700余家汽配汽车用品市场，但是能够在世界汽车市场上能够叫的响名牌汽车销售市场，名牌汽车销售商，名牌汽车销售大师级的人员，不能说没有，但在各媒体的报道中仍鲜见，实在是令人遗憾的一件大事，也实在是与十三亿人口的汽车消费大国不相称。但愿有朝一日能够在中国的汽车市场上出现一位或数位中国的汽车销售大师。让我们为此共同努力共同奋斗！

    成功的汽车销售人员应该具备哪些条件：

一、         品行端正，诚信待人

二、         受过汽车方面的专业培训（国外需经在汽车生产线上专门培训半年以上）

三、         有着丰富的汽车基本知识

1、              汽车的外形设计：

2、              汽车动力系统；

3、              汽车的供油系统；

4、              电喷新技术；

5、              汽车的制动系统；

6、              汽车的电气系统

7、              汽车的安全，防冲撞设计；

8、              汽车的报警显示；

9、              汽车空调系统

10、汽车的电子及音响系列；

11、汽车的人性化设计，先进性技术。

四、         其他辅助专业知识：

1、              汽车的驾驶知识和常识；

2、              汽车的养护知识；

3、              汽车的维修基本知识；

4、              汽车故障分析判断及原理；

5、              汽车文化（品牌背景）、文化内涵、社会口碑及影响、商标；

6、              汽车厂商承诺。

五、         优秀汽车销售人员特有的素质

1、              平和的心态；

2、              处处为消费者考虑的心态；

3、              对所在地人文、地理、风俗的理解和知识；

4、              对所在地政策、法规的理解和把握；

5、              诚恳的心理分析；

6、              良好的仪表形象。

    在汽车营销界，你要么是精英，要么什么都不是，汽车营销人要作营销的人，得从经营个人品牌开始，注意知名度的传播，美誉度的塑造，以及认知度的维护，因此“要卖汽车，先卖自己，深入骨髓，营销一生”，这样你就是营销的人，境界更高，也将有可能步入汽车营销大师的征途，最终取得成功。

    汽车消费环境的变化将近一步影响消费观念的变化：

    1．汽车消费社会环境的变化

    （1）汽车拥有量在大城市迅速增长，形成一定的心理影响，大多数家庭希望拥有一辆自己的车，购买第二辆或拥有第二辆的家庭也在迅速增加，因此形成越拥堵越买的现象。

    （2）汽车新品牌、新车型快速大量地投放市场，近两三年来，越野车、SUV车高速发展，市场需求迅速扩大，极大的引起了急于调整生活质量的消费者的亲睐，以及国内年复一年的汽车不断的降价大大地刺激了消费购车。特别是今年实施的促进汽车消费的各项政策，形成了巨大的汽车消费推动力。

    （3）全国公路网络的快速发展也为汽车消费创造了巨大的空间。

    （4）国家环保政策、能源消耗政策、停车收费政策等政策的提高强化都会改变汽车的消费结构，如小排量和油价的调整。

    （5）随着国家对公交投资力度加大，公交、地铁、轻轨的快速发展也会大大地调整汽车的消费观念，公交越发达、越方便，越会形成汽车消费的分流，这也是社会进步的必然。

另：出租行业的快速发展、服务水平的提高也会改变人们的出行消费观念。

    （6）随着全款购车的发展和变化，贷款购车今年下半年会形成新的购车消费方式，特别是汽车租赁业的快速发展、服务网络的不断完善，也会大大地形成汽车市场的分流，国外汽车市场的发展可以充分说明这一点。

    （7）随着能源市场的变化，清洁能源的使用、替代能源的使用、电动车的发展，以及其他科学技术的进步成果都会对汽车消费产生重大的影响。

    （8）由于广大汽车消费者消费观念的不断调整变化发展，将对汽车产业结构调整，汽车产品结构调整，汽车营销结构调整，产生重大的社会影响。也必将对中国汽车行业做大做强，形成强大的推动力。

    总之，中国的汽车市场正在高速发展、快速变化，随着汽车保有量的快速增加，汽车市场将发生巨大的变化，广大消费者的消费观念、理念、方式、特点都会随之发生巨大的变化。我们必须高度关注和重视，认真研究，不断调整和发展我们的对策和措施，以适应汽车市场中广大消费者的需求和偏好，才能在汽车市场竞争中取得更大的发展。

                                        苏晖

                                      2009.08.04

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