在全国，当提到泉州的时候，人们心里的第一个反应就是“品牌之乡”，作为名牌的聚集地，泉州品牌在全国可以看到的已经远远超过了100个，加上代理国外名牌的厂家，泉州的品牌影响力在全国还没有哪个地方可以赶得上。在创造品牌的过程中，泉州品牌也形成了自己的创牌模式——广告+代言人，笔者粗略统计了泉州119个品牌，这些品牌大多都在电视上打过广告，而且仅国内的明星代言人，就签了超过130位。可以说，泉州的品牌创造模式是成功的，但是我们也可以看到，由于模式同质化，如此多的品牌就必然在广告媒体资源和代言人资源上激烈争夺，品牌管理成本不断攀升，不少小品牌由于实力有限就会被“广告+代言人”的品牌创造模式所淘汰。就拿体育品牌来说吧，上个世纪90年代，在品牌创立起步期，在中央五套打广告的品牌就有40多家，随着广告成本的迅速提高，目前在中央五套打广告的体育品牌加上阿迪耐克也就十家左右。
新世纪，泉州体育品牌，以安踏、匹克、特步、361等名牌为首的体育品牌以名牌的形式存留了下来，这些品牌为了达到更高的高度，大家仍然在进行着激烈的商业战争，看看中央五套每妙广告几千到几万的价格我们就知道了。下面就以体育品牌为例来阐述一下自己的想法。
体育品牌与其他品牌区别比较大，这个区别首先表现为消费者对非品牌的服饰兴趣越来越小，而且现在的小孩已经常常攀比谁的鞋子或者衣服是名牌中名牌，有的贵族学校更是攀比到看谁穿的服装不是名牌就不要谁玩的程度，以后的市场我们也可以略见一斑了。正是因为这样，体育品牌在品牌经济中表现得最强劲，品牌战争的硝烟越来越浓，所以竞争者几乎可以付出任何代价去争夺品牌资源。但是他们的代价是不是都值得去付出，他们在付出代价的过程中行为方式是不是都是正确的？肯定有一些是不值得的。首先，在高端资源抢夺上的成本已经很高。就如匹克与安踏在CBA资源与NBA资源的抢夺上，前者占有的资源价格已经不菲，后者却宁愿花上几倍的钱去夺过来。难怪别人都会说泉州的老板穿得土土的，但是在广告上比谁都舍得花钱。其次，垃圾资源也被争夺得太厉害，垃圾赛事、垃圾杂志、垃圾网站多的是，可是这些都是常规的品牌资源，所以竞争者为了打败对手也心甘情愿地把钱大把大把地花出去。这让人想起保健品电视营销刚开始的时候电视频道的垃圾时间价格多么便宜，于是他们可以一个广告就用上五分钟到半个小时的时间，而现在那些所谓的垃圾时间的价格早已超过了当时黄金时间的价格。那些垃圾赛事，会有几个人关注又会有几个人愿意看？那些垃圾杂志吹嘘性地告诉别人他们的发行量超过几万几万，有几个人认识？那些垃圾网站或者网络经营商曾经可能还行或者根本步行过，现在仍然到处骗钱，做个广告点击量就几十个，难道这样的网站也值得去打广告？谁知到那几十个是不是他们自己不停地点点出来的呢？没错，品牌是一点一点积累起来的，可是垃圾的资源还是算了吧。再者，在求多的过程中不能利用好每一个资源。有的公司有很多资源，但是常常几个活动的时间是冲突的，因为人力有限，所以搞得突出了这个却忘了那一个。在媒体公关上我们会听到一个词叫做“媒体轰炸”，几百篇乃至几千篇的平面媒体炸弹扔下去，可是做好了吗？同一轮轰炸用的是同一个稿件吧？不同轮的文章是不是只有几个字不同？发表的稿件在显眼位置吗？是不是发表在影响力大的平面媒体上？有的企业喜欢一有活动就上新浪、网易、搜狐什么的，并且以上这些为有没有影响力的标准，但是我想问你，如果不是通过新浪给你的链接，让你从新浪首页去找，你能够找到你的广告吗？如果你找了十分钟还没找到，那你的广告就是失败的，可能就那么几个点击而已。如果空有数量没有质量，那么也不过是别人骗了你，你骗了老板，老板骗了企业。第四，相互间不断复制，而且同一个公司每年举办的活动也在复制自己之前的活动，让观众与消费者渐渐失去兴趣。体育品牌之间的复制已经是摆在我们面前的事实，从创牌模式到品牌专卖店在店面形象设计、外观、陈列、服务上都趋于同质化，甚至产品也在复制。有一些活动有的企业连续举办几届了，不过内容依然是那一些，每年参加的都是那几个，拿奖的人还是在那几个中间，参加的人却越来越少。有的更让人哭笑不得，因为同样的活动几个企业都选择了同样的内容，而且里面都用托，但是几家企业请的托都是同样的人。我想说的是，用托就是在搞欺骗，当观众和消费者对内部运作了解越来越多的时候他们迟早会对你反感。
其实从这些问题反映了两个问题，一个是品牌资源竞争激烈的问题，一个事执行有没有到位，有没有创新的问题。对于执行笔者不想说什么，但是对于第一个问题我想提出自己的一点看法：集中精力做好高端资源，即“好钢要用在刀刃上”；要在蓝海资源上积极寻找优良的品牌资源。在权衡这两点的时候要把握一点，就是做品牌一个是要把品牌做得有高度，另外就是要把品牌让大家都知道，从广度着手。
一、坚守传统高端资源，“好钢用在刀锋上”。做鞋子、服饰零售的人估计都会知道，开一个店区位很重要，在中心商业街一个店铺的营业额常常是劣质区位店的几倍乃至几十倍，而且在这里开店给人一种高档的感觉，对于品牌的宣传也重要，所以大家都希望挤进中心商业街开店。把这种想法应用在做广告上也是同样的道理，在重要的赛事和电视台做广告，在品牌所定位领域的重要杂志上留下自己的身影都是少不了的，而且可以说是重中之重，因为品牌需要一个高度，在这些媒介上做广告也有着优质的受众。
二、寻找广告蓝海。在体育品牌领域有一个国际化模式叫作“匹克模式”，就是利用海外高端赛事的影响力来影响国内的消费者，从而形成另外一种国际化。“匹克模式”是一个很成功的模式，可是很多人却不知道，这个模式是被逼出来的，因为当时匹克赞助的CBA资源被安踏夺走，匹克在国内几乎没有什么有较大影响力的品牌资源。有一次花了一万美金赞助了一场国际赛事，匹克总经理许志华到了现场，主办方给他的感觉就像他赞助了一百万美金一样。那个时侯许志华意识到其实国内的赛事资源已经成了红海，而国际赛事赞助却因为供多求少而成为价格相对低得多的蓝海。从匹克的国际化路径，我们应该得到启发：品牌资源的蓝海到处都有，只要我们用另一只眼光来寻找就有可能发现。
要把好钢用在刀刃上并不是一件容易的事情，发现蓝海也需要眼光与机遇。在做品牌的过程中，如果陷入惯性思维，那么如今无处不给你提供广告机会的社会就会让你花完了钱而没有受到合理的效果。我们知道广告媒介分很多，如果能够在每一种媒介上都能抓住重点并做足功夫，发现蓝海资源，那么品牌管理的效果就能在品牌高度与广度上都得到提升。
电视传媒：在重要频道的黄金时刻推广（例如重要赛事中间插播的广告），在该品牌的主打省份的主要电视台推广，在收视率高有针对性的频道推广（例如湖南卫视之于年轻人）。
广告过程中注意创新，例如匹克把广告达到了NBA火箭队主场，361赞助了中央五套主持人服装。
纸质媒体：可以考虑偶尔在相对应的主要杂志做自己的高端产品推广，例如篮球装备品牌之于《灌篮》、《扣篮》。另外，在报纸上做广告，对于那么厚的一叠报纸，生活快节奏的现代的都市人很少会看那些隐藏在角落里的新闻的，那些总是一个模式的软文也只是给报社添收入罢了，估计也没多少效果。对于很多小报纸，还不如不去做，做了也没什么用，没人看的。
网络媒体：这是一个视觉经济的时代，网络是一个黑洞。在有影响力的网站的显眼位置做广告太贵，在一些板块做广告也只有部分人能看到。对于网络推广我个人觉得在“广”上下功夫才是正道，所以我觉得耐克把百度里面的几个人气吧占有了实在是高招，在腾讯弹出窗口上让人一眼就可以看到耐克的LOGO也是高招（腾讯有超过3亿的QQ用户）。361也不错，在腾讯弹出窗口有一定地位，要知道现在大学生、高中生、初中生，乃至办公室里的人现在都有上网就挂QQ的习惯，腾讯弹出窗口成了大家看新闻的最重要的网页之一，现在暴风影音和其它一些软件想效仿，可惜给人带来的更多是反感。占据最有影响力的网站首页，占据人气论坛的边角广告……还有一种更觉得，就是让人开机就能看到你的广告，有没有这种可能？有。有一款软件，2006——2007流氓软件盛行，作为在这个时期发明的杀流氓软件的软件得到了很大的市场，这款软件下载量就突破了两亿创造了软件下载量的神话。知道是哪一款软件了吗？现在很多电脑都装有这款软件，如果能够让它来帮你做弹出广告，那你就等着乐吧！
户外媒体：在人群最集中的地方做你的广告，例如火车站；在最显眼的地方做你的广告，例如在市中心重要的十字路口，在车辆转弯时人们眼镜都会看到的方向。户外广告做得好很牛的，你可能只做一个广告，但是你的形象就映入了一个城市的脑海里了。
专卖店：专卖店本身也是一种广告，而且对于销售来说是最直接的广告，有些品牌不做广告的，但是市场做得很好，人家就是利用专卖店杰出的店面区位、店面形象设计、外观、陈列、服务、产品质量征服了市场，同样也可以成为名牌。专卖店广告可以延伸到售后服务， 无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼，如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现，那么，一切工作都将白费。通过贯彻创造、执行和维护一致性原则，企业将建立起一个更加强势的品牌，而且，在建设品牌的过程中，将逐步提升消费者的品牌信任度和顾客忠诚度。
企业公关：在慈善方面，要做得真诚，现在的慈善给人的感觉就是越来越假，大家已经企业公关：在慈善方面，要做得真诚，现在的慈善给人的感觉就是越来越假，大家已经开始骂这种现象了，此外，在公关方面该出手大方的时候一定不要小气，同时要注重选择媒体，汶川大地震的时候有的企业就在这方面搞得很漂亮。在内部传播方面，像现在的运动品牌，工人、店员、管理人员加起来几万，如果找到合理有效的途径进行传播，大家认同了自己的品牌，这些人一传十十传百，影响力也是非常大的，遗憾的是现在的运动品牌企业并没有这么做，做一个大型活动可能管理层都有不少人不知道，自己在央视做的广告大家也不知道什么时候播出。注意迎合社会的新主题，例如环保主题，可以通过赞助环保会议，然后或得发言权，在发言的时候宣传自己。
总之，品牌管理要把“好钢用在刀刃上”，不要陷入固定思维模式，可以从多方面寻找蓝海，从而既提高了品牌的高度，也在广度上做足功夫。