个性的农村药品市场
医改资金流向条分缕析之后，无数药企纷纷高调宣称转战农村。一直将城市作为重点销售区域的医药企业，开始把更多的目光投向曾经不屑一顾的农村。地域广阔的二、三级市场，霎时间给中国药企以无限的想象。
想象无疑有理有据。政府加大投入的细账清晰地摆在每个人的面前，早有专家计算得出，新医改或许给农村市场带来500亿元的扩容机会。逐利性的企业根本无法抵挡此中飘散的诱人香味。
况且，“山寨”手机在农村的迅速崛起和家电下乡引发的火爆销售，给了很多药企一份抢滩农村市场的勃勃雄心。丽珠集团便是其中之一。日前，该公司正式将开发农村市场确定为自己的一个核心业务。
格外看重农村市场者，不仅仅是普药企业，以往主攻城市大医院的一些药企，突然也对农村市场青睐有加。比如，昆明圣火生产的药品多为治疗“城市病”，但他们也开始盯上县级医院，可以视为“间接布局农村市场”。
农村市场真的能够孕育药企新的童话？热闹之余固然需要冷静思考。当大家都在喊农村潜力巨大，都在轰轰烈烈“上山下乡”时，企业一定要明白，到农村究竟能做什么？千万别栽在二、三级市场门前。
果然，南方一位已在农村“捞金”10年的药企老总感慨：“农村市场不好做”。业内人士分析，此话有两层意思：一是相同的投入下，城市市场还是更大；二是企业还没有具备开拓农村市场的能力或经验。
药企进军农村市场，主要通道有两条，一是挤进基本药物目录；二是通过药店销售。或许，到头来这两条渠道都跟城市通往乡村的公路一样——崎岖不平。药企在去农村之前，恐怕当务之急是吃透迥异于城市的农村市场个性。
消费以普药为主
河北燕郊镇距离北京几十公里，记者在该镇一家药店看到，摆放在两个木架上的药品加起来不超过100个品种，主要是家庭常用的感冒药、腹泻药等。而且同一种功能的药品选择余地非常有限。以感冒药为例，仅有“白加黑”和“感康”两种。反观北京市的大小药店，几乎每种常用药都可以摆满一个药架。
连白大褂都没穿的看店小伙告诉记者：“城乡医药市场差别很大，不是我们不想丰富药品品种，而是农民的药品消费水平低，消费药品均以普药为主，我们只能根据具体的需求进货。”
一个不争的事实是，城市人口越来越重视健康方面的投入，药品的销售早已不再局限于生病才吃药的阶段，而农村绝大部分人群至今的观念仍是“疼得实在不行了再去买药”，企业要想改变这种状况，扩大药品销售，前期的培育投入必不可少，而且将会是一个长期的过程。
记者走访当地农户得知，农村消费者特别“能省钱，图实惠”，他们既想“买对的，同时还必须是不贵的”。当然，他们在乎价格的同时，又己摆脱过去“只图便宜”的观念，“有质量保障，安全”也是他们新的诉求点。正因为这样，品牌的作用在农村比城市更能得到彰显。http://ycs.chinavalue.net
相信品牌，同时又要求低价，使得大家只要下乡，就能经常看到一幕幕“雷人”的景象：农村青年拿着时尚“山寨”手机四处转悠、年轻少女挎着冒牌LV皮包走门串户、中年人穿着“盗版”耐克鞋在地里挥汗如雨。
营销专家李从选指出，农村和城市两个市场区别较大。农村用药市场存在一些显著的特殊性。比如，农村消费者多选择疗效好、价格低的品种，基本不存在“药价虚高”的问题。
由于农村人口文化水平相对较低，他们在选购药品过程中，自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐能够起到非常重要的作用。但他们对价格和疗效却非常敏感，低价药品往往更受欢迎。
农村消费者的药品消费习惯，直接影响当地卫生院、诊所和药店的采购行为倾向。
有专家告诫欲逐鹿农村市场的药企，产品营销需要“对症下药”，具备以下几个特点的产品更易获得农村市场的认可：一是疗效好，这是产品长期占领农村市场的关键；二是产品价位以中低端为主，日均消费3—5元较为合适；三是产品结构要齐全，注意选择产品和走量产品相结合。当然，还要考虑季节性因素和地域性疾病特点，适时适地推出相应的产品。
此外，对于以预防为主的药品，只能逐渐培养观念，短期内要想在农村市场开辟一番天地，注定很难。
高企的配送成本
农村地区，尤其是边远山区，路途遥远，农民的住地又比较分散。与城市一个小区上万人相比，药品生产企业或者零售企业进驻农村市场，必然付出比供给城市要高昂的药品流通成本。
流通费用带来的沉重负担，值得药企重视。已有最早进军农村零售业市场的其他行业企业老总坦言，自己的公司之所以决定退出或者是不再加大农村市场投入，就是因为配套的花费实在过于沉重。
跟其他行业的零售企业一样，药品零售企业在这点上同感进退两难。农村现有那些面积小、装修简陋、药品品种少的药店，基本使用自己的房屋，装修费用少之又少，总体成本几乎为零。虽然农村消费者“图便宜”，但药店的药也真的卖得很便宜，甚至连几毛钱的药都有，但他们仍然能够长期经营。
可连锁药店下乡却完全不一样，虽然租房成本相对较低，但装修费用与城市没有太大区别。更重要的是，药品配送成本要远高于城市，但当地的小药店却不存在这笔费用，他们“通常提个包坐班车就可以进货”。如果城里的连锁药店开到农村，本来开店的成本就高，如果再在药品品种、价格上向农村的单体药店看齐，恐怕难以支撑。
制药企业开拓农村市场，同样无法回避配送成本高企的难题。有专家为此支招，最好选择县级医药公司作为合作伙伴。因为县级医药公司最接近或身处农村市场，在国家“两网”建设的推动下，双方之间的合作，既更有利于拓展农村市场，还能或多或少降低配送成本。
针对农村药品市场分散、规模小、一次性进货量少的特点，药品生产企业或者药品贸易公司有必要考虑如何在尽量压缩成本的情况下解决好药品配送问题。
据记者了解，目前的配送方式主要有三类：一是商业公司自己配送，如浙江绍兴华通医药公司。他们配备40名业务员，不论节假日，用自己的车辆为绍兴县及周边地区415家终端进行配送。二是利用邮政网络配送，如浙江康恩贝三江医药公司。他们与邮政部门签订协议，由邮政每天上门取货，平均配送费率是3‰。三是利用第三方物流公司配送，如浙江邦达医药专业物流配送提供“门对门”服务。
物流公司配送药品，正是看到药企踟蹰于流通费用高涨，从而敏感捕捉到其中的商机。“我们的终极目的，就是建设一条少环节、低成本、高效率、信息化的高速公路”，某物流公司认为，高昂的物流成本，是很多企业不愿意开发农村市场的根本原因，而第三方物流则能缓解这一难题。
药品售价低于城市
记者调查了解到，所谓“农村药价偏低”包含两层含义：一是相对层面的低价，即农村消费者倾向于选择同类药物中相对便宜的品种；二是绝对层面的低价，即同一种药品在农村销售的价格要低于城市。比如“白加黑”，城市药店的销售价格普遍在11元左右，而农村的药店则只卖9.5元。
毋庸置疑，任何一种低价因素，均直接影响药品生产和销售企业的远景布局。从表面上看，虽然农村药品市场“形势一片大好”，但长期低价销售的现实，必然成为药企进入农村市场无法绕开的一道门槛。
比这更糟糕的消息是，种种迹象表明，原本就低于城市的药价还有继续降低的可能。
2009年4月，华北制药收到来自国家发改委的价格调查表，了解药品的成本价和出厂价。类似文件同时发往当地卫生部门调研招标价格，发往有代表性的流通企业调查批发价，发往当地的医院调查药品零售价。
华北制药并非唯一收到调查表的制药企业，而是有产品进入基本药物的企业都收到了类似的调查文件。此举被众多专家一致解读成——是基本药物继续降价的征兆。调研行动引发不少企业担忧：“进入基本药物目录又能怎样，如果一再降价，我们的利润在哪里？”
说到“基本药物目录”，有些药企甚感为难。如果进入基本药物，极有可能面临价低利薄，甚至无利可图的同面：但如果没有进入，新医改方案却明确规定，乡镇医院等基层医疗机构必须全部配备使用基本药物，那么目录外的生产企业无形中将被“边缘化”。
为了药价不至于一落千丈，一些医药企业干脆倒行逆施——选择退出基本药物目录。据记者了解，江西某大型中药企业，就毅然决定退出目录。
一位知情人土分析：“这家企业进入基本药物的独家品种，已经是消费者青睐的知名品牌，企业老总不愿承担降价风险，最终退出基本药物目录，决定靠农村患者对该品牌的忠诚度，走零售药店渠道。”
进入基本药物目录，对于企业而言，意味着拥有更广阔的市场，但不利之处也显而易见——可能面临双重降价的风险。基本药物的定价，通常是由国家定出指导价，各省再确定招标价格。众所周知，进入基本药物目录只是取得了进院标准，“生产基本药物的企业有很多家，中标的企业要进入医院，还要谈判，因而有可能遭遇被政府强制降价后再次被医院‘砍价’的风险”。
除此之外，还有人担心，以往的农村医药市场，多由中小企业占据，这些中小企业以低价取胜，“要想在短时间内改变这些医生的处方习惯，并非易事”。而包括华北制药在内的诸多药企，由于更为注重质量，成本较高，部分药品的价格也要高干中小企业，优势并不明显。
广告途径特殊
相比城市居民，农村消费者更加相信广告宣传，不过他们获取广告信息的渠道与城市居民并不相同。
经常下乡便可看到五花八门的广告载体——市、县、镇的重要国道、省道两侧的房屋，以及山坡截面、块状石头等。当然，村子的入口处、村委会、小卖部以及赶集平台的跨街横幅，都是各地农村常见的宣传渠道。至于广告物，有肥料、酒、手机、摩托车，甚至还有汽车。
多年来，墙体广告的内容已经发生翻天覆地的变化，但以墙面宣传产品或服务的形式，至今仍然深刻影响着农民的消费理念。当年三株公司靠庞大的人海战术，甚至在路旁的猪圈刷广告的地毯式扫荡，开辟了农村市场神话般的业绩。至今这些广告也依然残留在村民的记忆中。
值得重视的是，要想药品受到欢迎，广告语的风格必须蕴含农村味道。产品名称应该简单易记，比如火遍乡村的红桃K，以扑克牌的方式命名，功能定位非常清晰：在产品的卖点上，应当遵循“实在一句话”原则。比如，“海尔电视——超强接受防雷击：冠丰种子——种子好，花钱少，多打粮”等。
除了各种各样的墙面，电视算是另外一条重要的宣传渠道。
一组调查结果显示，60%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源。而且19：00至22：00是农民收视的黄金时间。农忙之时则是这个时间段的后两个小时。农民最喜爱的电视节目是新闻栏目、电影或电视连续剧，其中喜爱看的电视剧题材又以历史、战争、武侠和侦破为主。
具体到频道，农民一般选择当地的省级电视台、县电视台和中央一套。显然，地方电视媒体成为企业在二、三级市场与消费者深度沟通的有效平台。所以，准备逐鹿农村市场的药企在投放广告时，应慎重选择电视媒体，进而考虑当地农民相对爱看的节目是什么。
习惯现金交易
“来我这里买药的人都是付现金，有时熟人赊点账，不久就会付清”，燕郊镇那个诊所的小伙告诉记者。不难看出，现金交易、手续简单是农村药品销售的一个特点。业内人士同时表示，尽管农村诊所、卫生室、药店等终端每次采购量都比较小，但消化迅速，而且是现款交易，结算快捷，风险小。
农村药品市场确实有若干局限，但很多药企同时欣然看到“现金交易”的好处。药店现金交易意味着药品生产企业和销售企业均能迅速收回资金，而不至于陷入三角债导致的资金断链的困局。
某药企老总接受采访时坦陈：“农村市场采购药品除了现金结算，还有一个优势是基本没有退货现象。同时，量小、批多的特点，决定他们根本无法进行药品采购招标，无形中给药品供应企业节约不少成本。”
北京百思力营销策划有限公司总经理王恒进一步分析指出，由于农村地域广阔，医药代表很难涉足，自然就不存在城市市场那么多的中间环节，更不用给医生回扣，企业的营销成本随之降低。
为数不少的专家调研农村市场之后强调，农村药品市场迥异于城市，指望分肥农村市场“蛋糕”的药企，不能照搬在城市如鱼得水的营销模式，而是需要深入农村进行事无巨细的调研，然后制定翔实的“攻村”路线。http://www.chinavalue.net/ycs/Home.aspx
作者：桂克全 来源：《中国卫生产业》2009年第6期