在基于资源的工业社会，资本主义逐利的本质，注定了要求将每一份资源最大化利用。这使得我们，不管制造方还是受众，都在大热门的制造和追逐中疲于奔命。例 子举不胜举：中央电视台黄金广告时间的价格逐年攀升，已经到了让企业难以承受的地步，就算他们可以想尽办法让消费者买单。这几天刚听一个统计数字说当年的 标王基本上都没好下场。我们的房价同样也属于物理资源，在这个接近刚性需求的人口大国里坚挺无比。

两成大城市占有了八成的资源，无数的人 口被逼流向愈加拥挤的大城市。我们被迫或刻意地住在交通便利而乌烟瘴气的大城市市区，更惨的是我们集体主义的文化倾向被严重劫持，周末非得逛街，看大片， 在家守着黄金时间的电视节目，mp3耳机里播放流行的歌曲，而这些能把握住公共流行文化精神的的东西其实寥寥无几。最悲哀的是我们的价值观念、审美观念和 生活观念因此而趋同，反过来排斥非主流的需求和供给，不愿或无法给非主流留下空间。同性恋、小三阳、奇装、异服在这样的一元的价值观下饱受白眼。这样一来 更加造成大热门所需资源的贫乏，这使得商人们登峰造极地追求有限资源的最大化利用，从规模中找经济，而学界和业界近乎偏执地追求货架的存货和资金周转率， 非得榨出最后一份利润不可。

整个西方资本主义的发展史无疑仍然是人与自然斗争的历史，我们问自然索取的已经太多。在后现代式的检讨中我们 痛陈现代化的诸端弊病，房价畸高，空气污染，人群拥挤，传染病威胁。然而，不管各国政府，环保人士怎样大声疾呼善待自然，在现代化的取向和语境下，我们无 法预期有望解决人与自然的尖锐关系。

巨大的压力迫使人们开始追寻人类终极幸福的命题。小就是美的（Small is beatiful）的作者给我们提供了思路。这个像极了我国传统的承自老子的小国寡民思想，原来祖先千年前就有过答案！要人类的终极幸福，或许并不在于人 与自然的斗争，更在于人与人之间的和谐。而在虚拟空间中长尾则用一条无限延伸的贴近地平线的曲线给了我们以方向，它能带来近乎30%的利润。选择多元的结 果将推动价值观和审美观消费观的多元化，无数各取所爱的消费者悠闲地游荡在这样一条长尾中。

长 尾给这个社会带来的深刻变革远不仅商业文明本身，the future of business is selling less of more，个性化消费的突显，无疑会推进人类后现代的终极关怀。不过，“文化即引用”，在大热门变得少之又少，甚至在极端情况下，被消费者完全抛弃的情况 下，会否出现这样的情形，某天我们在办公室的饮水机旁，跟新旧同事再也找不到话题呢？也许是杞人忧天了。大热门始终会是大热门，Anita Alberse（哈佛商学院女副教授）仔细检查了长尾中的热门和冷门，发现消费大热门的人不一定会去消费冷门，而消费冷门的人一定会去消费大热门，因此似 乎不用担心大热门的消失。

然而事情还没完，为了从生产者与消费者角度以及从生活和工作两大人类主题的角度描绘一个全景，我们需要访问另外一个重要的命题。

再再访科斯

之所以起这个名字是因为刚看完格兰诺维特的《镶嵌：社会网与经济行动》一书，当中有一章对于科斯所提出的“企业为什么存在”这个命题的探讨，标题就叫“再访科斯”。

科斯认为，企业之所以存在是因为交易成本的存在（这里的交易成本包括了搜寻成本、洽谈成本、执行成本等等）。由于交易成本高昂，企业需要 某业务或产品的成本比自行开发要高得多，那么企业会将之纳入内部，从而降低成本。由此企业必须要有一个起码的规模才能保证其竞争力，这就是所谓的科斯地板 （Coasean Floor）。如果从市场上购买比在企业自行提供成本更低的话，企业显然没有理由将一些业务囊括在自己企业内部，而会选择上市场购买。

工 业时代，起作用的是规模效应定律。同样的产品、设备，企业生产得越多，其单位成本将越低。这使得工业时代的企业越做越大，同样也催生了企业的“唯大”价值 观。当然企业不可能永远大下去，规模经济中起作用的是报酬递减率。大到一定程度其管理成本高昂将使得企业在市场上失去竞争力，这就是所谓的科斯天花板 （Coasean Ceiling）。加上新产品，新技术和竞争对手虎视眈眈，以及用户使用习惯的迁移使得具有路径依赖的企业价值体系无法应对，积累到一定时候崩塌就发生 了。

时 代开始转变，通讯手段越来越发达，隐性知识的传递效率也逐步提高。除了规模经济外，其作用的定律有网络的外部性、学习效应、正反馈效应，知识产品的零边际 成本等。有学者论证，一个机器的25个模块的分别创新其价值相当于一体化机器创新的25倍。随着沟通成本逐渐降低，降低到购买的产品或服务比自己开发还少 的地步，就会促使企业尽量将业务外包，而只保留核心竞争力的内核。这个趋势，显然会使得企业越变越小，思科（Cisco）是个典型业务外包的例子。随着技术门槛的降低，企业将大量业务外包，而大量外包的企业由于交易成本远低于企业管理成本，其紧密协作的结果，就好像“蚂蚁雄兵”，取得了比大企业更强的影响力——这就是产业集群。中国市场上最鲜明最靓 丽的例子不外乎2007年以来的山寨机现象了。

【参考文献】
[1]Erik Brynjolfsson , Yu Jeffrey Hu and Michael D. Smith (2006). From Niches to Riches Anatomy of the Long Tail . Sloan Management Review
[2]Anita Alberse. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long-Tail Phenomenon in Video Sales
[3]Erik Brynjolfsson , Yu Jeffrey Hu and Michael D. Smith(2008). Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales
[4]Christ Anderson. 长尾理论2.0. 中信出版社. 2009.5
[5]Erik Brynjolfsson , Yu Jeffrey Hu and Michael D. Smith (2009).Battle of the Retail Channels: How Product Selection and Geography Drive Cross-Channel Competition