实战派营销策划人，宋玉锋谈企业营销
—访中国管理策划流派的创始人和倡导者宋玉锋
安安 葱姜园子/文
中国管理策划流派的创始人和倡导者宋玉锋
人物介绍：宋玉锋，中国管理策划流派的创始人和倡导者，信奉“唯持大道者，方可图天下”。 以协助企业提高管理水平为服务特色和策划风格，长短结合、快慢兼顾，放眼于未来，着手于眼下，从根本上解决企业经营困境的“大本大源”问题。毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，实战派营销策划人，十余年潜心研究企业管理经验，多年市场一线、管理、策划工作经验。现任玉锋策划工作室首席策划师,工业品研究院、《工业品营销》第一专家团委员、特邀顾问，《华夏酒报》特邀顾问；国内多家专业杂志特邀作家，emkt、价值中国网、全球品牌网、品牌中国网等多家专业网站特邀专栏作家。
众所周知，想发展的企业如果没有强大后盾支持（背景、资金、技术、渠道等），仅仅凭借传统方式运作，很难打开这个竞争激烈的市场，但营销策略的创新却能使其柳暗花明。今天的主人翁宋玉锋策划操作《渭南便民手册》项目，以区区几千元运作了近百万元的收益；东方男科医院操作二个月，每月营业额即直翻一番；金塔酒业以20万元每年的广告投入，营销额由原来的不到2000万增至3000万，且创造了六月淡季新品上市月销量3000件的战绩；去年操作的永利化工，在行业不景气，经济危机的大环境情况下，实现逆市飘红，一场招商会即签单近3亿元，订单合同近9万吨等，足以见证营销策划对企业发展的重要性。
喜见宋玉锋进入阿里巴巴开博，并将自己研究企业管理、营销方面的经验分享展示给大家，这无疑为商人社区更增加了一个亮点，为企业发展开启了一扇心灵之窗。鉴于许多企业想了解宋玉锋、了解营销策划在企业发展中的作用，今天我们特邀宋玉锋走进<<安安访谈>>，让大家认识一下他的工作，与他聊聊关于企业营销——
<<安安访谈>>：玉锋好！一个好的创新策略是可以将危机变为机遇，从而让企业转危为安，乃至快速发展，从您的成功案例更可见，管理营销策划是现代企业的标志之一，然而许多企业对营销策划的理解十分模糊，您能否简单地谈一谈营销策划的必要性和重要性，尤其是实战派营销策划对企业的作用？
宋玉锋：您好。营销策划是随着当今中国经济的发展、市场竞争激烈和产品同质化严重等环境而出现的。在我国改革开放初期，计划经济时代，产品供不应求，那个时候是以产定销，消费者是没有选择和决定权的，所以企业也不需要做什么营销策划的；但随着改革的深入，经济的发展，产品供过于求，任何一个品类市场，都会有几种、几十种产品，消费者也有了选择和决定权，这个时候，消费者会以自己的喜好、个性来选择和决定购买产品，对企业而言，同台竞技，谁更能抓住消费者的“芳心”，谁就能赢商战的胜利，营销策划的智慧和价值此时也就体现出来了。
中国企业基本分为二大派，一类是技术派，一类是营销派，技术派的企业强于技术而弱于营销、管理；营销派的企业强于营销而弱于技术和管理，而要经营好一个企业，技术、营销和管理缺一不可。经营的实质包括二个方面，即对外的经营和对内的管理，反过来再看我国的企业问题，技术派的懂得对内的管理却不懂对外的经营，营销派的懂销售却不懂内部管理，这就是中国企业的问题所在。而营销策划就是要协助企业建立起一个系统、科学的经营管理体系，用科学、专业、系统、有效的工作帮助企业解决在经营中遇到的各种问题，其必要性和重要性我想就不用再多说了吧？呵呵。
同样，中国营销策划也分学院派和实战派，学院派理论丰而实战不足，实战派经验足而理论弱，但对中国企业现状而言，实战派更能解决实际问题。实战派营销策划人士均从营销一线、管理岗位等而成长起来，如果本人的理论学习能更扎实、总结提升能力更强的话，其对合作单位和企业的作用将会是更大的，更有实际价值的。
<<安安访谈>>：营销策划是一项综合的系统工程，它涉及到企业的营销战略、市场战略规划、顾客价值提升战略和品牌、渠道、推广等战略规划。请问企业应该注意哪些关健的步骤和环节？
宋玉锋：个人认为，无论是企业的营销战略还是市场规划战略，以及品牌、渠道等战略都同等重要。不同的企业有不同的现状和问题，核心矛盾不同，企业在解决问题的过程中的侧重、次序也有应该所不同。正如我提到的观点，营销策划在为企业解决实际问题的过程中一定要结合企业的实际情况提出解决之道，这就象医生给病人看病，一定要对症下药。长短结合、快慢兼顾，放眼于未来，着手于眼下，从根本上解决企业经营困境的“大本大源”问题。这是我个人一直以来的风格和特色。所谓长短结合就是既要有长期目标，也要有短期目标；快慢兼顾就是要即要做快速赢利的事情，也要做能慢慢见效的铺垫；放眼于未来，着手于眼下，即要把目标和眼光放长远一些，但做事必须要从眼前一点一滴的事情做起。于丹的《论语心得》中讲，“神于天，而圣于地”，天就是理想、目标，地就是行动、基础，有天有地才能心想事成，光有天那叫空想，好高骛远；光有地，那就只能是瞒干。做人如此，做企业如此，做事亦应如此。
<<安安访谈>>：营销策划首先注重的是营销战略，而现实中许多企业往往把经营目标与营销战略混为一谈，尤其是中小企业缺乏明晰的营销战略。能否举一实例来说明其病根在哪里？
宋玉锋：营销战略是要解决企业用什么方法达到营销目标的问题，而营销目标是企业最终要达到什么样的经营目的，二者不能混为一谈，也不有顾此失彼。比如我们常说的一句话“促销死，促通活”的问题，企业为了达到经营目标，而不停的做促销，有的企业甚至只顾眼前利益，达成眼前经营目标，但慢慢的却把自己路越走越窄，中国民营医院的经营现状就是一个很明显的例子。一些民营医院，为了一时之利，采用坑蒙拐骗的手法，用虚假的广告把患者吸引到医院，然后狠宰一把，我走过全国的很多城市，都是这种现状，但最终的情况是什么呢？人们谈民营医院就象谈虎一样色变，甚至恨得咬牙切齿，把整个民营医院的市场环境都破坏了。其根本原因就在于中国的企业家比较急功近利。
<<安安访谈>>：对于企业来讲，营销策划的目的之一就是市场制胜，而市场竞争已经不是一招一式的绝杀，需要的是营销体系化，即企业建立完整的营销体系。对此，您有何看法？
宋玉锋：这个说法非常正确。那种靠一个点子即可火爆市场的时代已经一去不返了，现在的市场竞争，不仅仅是技术、资金或人才某一方面的竞争，企业要取胜于市场，不仅仅要有自己的核心竞争力和优势，同时还必须要有自己的综合优势。就象国家与国家，军备竞争时期美苏之间的军备竞争只是一个国家实力的单一的方面，但现在讲的是综合国力，军事、经济、文化、科研等都缺一不可。营销体系化不仅仅是指营销组织架构、职能的完善，营销管理制度是保障，产品是根本，而且营销体系中的每一个部门都应该是互通有无，信息互通，必须要形成横向沟通的有机整体，否则又会形成两张皮。
<<安安访谈>>：不同的企业，其核心技术、核心能力与核心资源的不同，其营销策划是不一致的，就是同一企业，由于时间阶段性的不同，其营销重点也是有区别的。比如：产品领域延伸、品牌战略、开展全国性市场竞争等。应注意哪些误区，或称之为盲目投入？
宋玉锋：企业在与策划合作的过程中，可以是全程的，全案的，也可以是就某一具体问题，阶段性的，这要依据具体情况而定。但在具体实施的过程中，一定是一步一步来的，需要一个时间和顺序的，在实际合作中，常常会出现这样的情况，企业认为既然自己花了那么钱请了策划公司，就这也想让做，那也想让做，一会做这个，一会做那个，因为自己的没有轻重缓急、主次之分，而影响了策划公司的正常工作，其最终就会影响到策划合作效果。如果策划公司有一点意见，企业主就会认为，既然我花钱请了你们，就应该听我的，这样下去，策划公司就又成了企业主，甚至某些人个人的附庸，策划公司又成了公司的一个部门，双方无形中就变了身份和关系，不是合作关系，又成了雇佣关系，策划合作的效果也就会大打折扣，最终受损失的当然还是企业。策划是企业的外脑和战略顾问，企业主应该清楚的认识到这一点，决定权和主导权依然是企业自己，但一定要给策划公司足够的空间和发言权，否则，策划公司没有了自己的思想和说话权，企业也就什么也听不到了，请了和没请一样。
策划人的价值其实就是使企业的资源、价值最大化，通过自己的智慧和专业能力，整合企业的各种显性资源，挖掘发现隐性资源，然后有策略性的、有步骤的进行实施，所以在合作的过程中，双方一定要摆正彼此的位置，处好相互的关系，才能达到合作和共赢。
<<安安访谈>>：营销策划毕竟是战略性的，而战术性的实施需要注意哪些？如何保障其执行力度？
宋玉锋：应该说，营销策划不仅仅是战略性的，更是战术性的。一份优秀的营销策划方案，不仅要有战略指导意义，更要有实践可操作性，还必须符合企业的实际现状。我们讲的实战派和理论派就是这样，理论派也许在在方案的完美性和理论概念上更高一筹，但相比实战派而言，其可操作性和实践的检验结果一定不如实战派。在营销策划方案的实施过程中，要想起到有效的效果，企业主首先要从思想高度上吃透营销策划的思想和精神，然后要确保要有正确的人来执行，有必要的话，可以请策划人士来协助，并且在执行的过程中要根据出现在的具体情况及时调研策略，不断完善，只有这样，才能确保执行力度和执行效果。
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编后：对于新产品的营销策划包括哪些步骤？互联网时代，越来越多的中国中小企业开始把网络营销作为自己的营销方式，然而这些初涉互联网营销的企业却不是很乐观，到底应该如何应用互联网营销？等等，这些中小企业普遍关注的问题，《安安访谈》“实战派营销策划人，宋玉锋谈企业营销（2）”将继续和大家探讨。您如有问题也可以直接在这里留言，我们请宋玉锋一一解答。您也可以进入玉锋博客了解——