思路依据

﹡上半年营销工作情况总结

﹡08年初定的营销战略思想

﹡CQ碳酸钙市场的实际

﹡竞争对手的表现

﹡工业品营销的基本特点

一、营销目的

继续按照年初制定的“以扩大市场占有率”为主，并在此基础上提高增长率。下半年，要坚持以“卖得快、卖得多”为基本原则，即消化库存快，销售量多。所有思路围绕“卖得快、卖得多”展开，所有工作以“卖得快、卖得多”为中心。

二、调整定位

㈠、使命定位

继续把“重振CQ碳酸钙工业雄风”作为HH碳酸钙的使命之一，以吸引政府有关部门的关注和支持，为融资和争取优惠政策打下基础。在此基础上，使命开始逐步向“为客户创造价值”方面转移。

㈡、客户定位：巩固线缆客户稳定销量，扩大塑胶客户提升销量，挖掘其它客户扩大份额，力争实现塑钢和管业客户的突破。

㈢、区域定位：仍以CQ市场为主，外省、市场为辅。

㈣、竞争态度：不惹怒大品牌，不陷入价格战。我们仍坚持尊重老品牌，迎合老品牌的态度，韬光养晦，在谦虚中前行。但针对CQ本土其它几个厂家的高价策略和广西的产品低价策略，我们应坚持自己的做法，紧随客户态度走，不盲目挑起价格战，也不盲目陷入价格战。

三、产品策略

㈠、产品价值。产品价值指的是为客户创造的价值，而非为企业自身创造的价值。我们早期曾根据所占有的矿山资源提出过“稀缺品质来稀缺山水”的稀缺价值，也曾根据首批产品含铁含锰量低和白度高的特点，提炼出过“低铁低锰高白度”的价值。通过近一年的市场检验，客户对“稀缺资源”并未表现出过多的关注，而多关注使用效果。此外，因投产初期和后来生产时所开采的矿石有差别，白度指标起伏变化比较明显，在一定程度上影响了客户采购的积极性。从现有的客户情况分析看，以橡胶和线缆客户居多，和“低铁”品质基本吻合，但关注“低锰”的轮胎生产厂家却不多。

碳酸钙市场还有一个特点，即，客户需求呈多样化！客户对技术指标的要求高度不统一。即便是我们的产品指标全部达标，但客户却另有要求。同一个指标，可能符合有些行业客户的要求，而对有行业则是忌讳，甚至同一行业的不同厂家对某项指标要求也不一样。所以，若想用一套产品技术指标去满足多数客户的需求是不现实的。

综合这些情况分析得出：因技术研发力量薄弱，HH碳酸钙目前还暂不具备从技术角度给客户提供更深层次的解决方案，也就是说HH碳酸钙还无法通过产品为客户创造独特的价值。既然暂时无法通过产品为客户创造价值，就试图考虑从其它方式中寻求突破，我建议真正从服务方面寻求突破。

﹡措施：客户服务1311条款执行方案（附后）

⒉产品线规划

限于当前的生产设备和研发能力，HH碳酸钙的品类相对较少，只有轻钙和活性钙两种。关于产品线规划问题，我有一个观点：品种少不等于没有竞争力。在过去（包括现在），有不少人或企业限入一个误区，认为产品越多越好，越丰富越好。这些看法没有错，丰富产品线可以涵盖更广更多的客户，但也有其弊端。盲目扩大产品线，会分散企业的精力和财力，更严重的是会分散客户的注意力。特别是在研发力量相对薄弱，设计和生产能力不高的情况下，盲目追求丰富的产品线会增添企业的压力。一些成功企业，产品线并不太丰富，甚至是仅靠一个单品就可傲立群雄，例如王老吉凉茶，仅凭凉茶一个品类，在几年间就进入了“10亿元俱乐部”。结合HH碳酸钙公司的实际，我认为应该进一步明确轻钙和活性钙的不同角色定位。把轻钙作为HH碳酸钙扩大市场占有率的先锋产品，也是为公司创造营收和利润的主力产品；把活性钙作为展示HH碳酸钙技术研发实力的辅助产品，活性钙的使命就是提醒客户：HH也具备新产品研发能力，而不是获取利润的工具。

﹡举措：是否敢鼓起勇气创立西南“轻钙”第一品牌。

⒊产品品质

从上半年的市场反映情况看，HH碳酸钱的品质不太稳定，这些问题表现在HH碳酸钙公司自身检测指标和客户检测指标的偏差上。虽然客户带有很深的主观臆断，但我们自身也的确存在一定的问题。我建议公司在下半年加大产品品质管理，建立生产和营销之间的沟通、衔接机制，坚持以客户意见为导向，根据客户需求调整产品技术指标，尝试为客户“度身定做”产品。

四、价格策略

从战略眼光看，价格不仅是产品价值的体现，它还是具备多种功能的工具。例如它是调节客户关系的工具，它是迷惑或遏止竞争对手的工具。作为工具，价格在企业和产品发展的不同阶段发挥着不同的作用。建议08年下半年的价格策略作如下调整：

实施差别定价。在已执行的“区域差别”政策基础上，一是尝试“数量差别”，即根据订货量和回款比例执行不同的价格，二是根据客户对HH碳酸钙公司的供献和帮扶程度制定不同的价格，例如对给我们介绍客户的企业给予一定奖励，奖励可用买赠的方式，或是调整付款政策的方式兑现。

五、渠道策略

下半年仍以自销为主。另外，有两个建议：

㈠、自建门店。建议在目标客户容易聚集的地方，如四平桥化工市场、陈家坪线缆市场、菜园坝塑料市场等处开一自销店。开自销店主要有以下几个目的：一是展销，可以网络小型客户或随机购买的客户；二是搜集信息，上述市场均是业内相关人士和各类信息汇聚的地方，在此设店可以随时捕捉各种信息；三是宣传HH碳酸钙，因为门店本身就是固定的焦点广告，固定的门店就是很好的广告。

㈡、在自销的基础上，可以酌情发展中间商。发展中间商时要坚持“扩大市场占有率”的原则，重点考量其三点，一是单月销量，若月销量不是明显大于我们自销量则慎重考虑；二是合作方式，有没有预先保证，若有预先保证和承诺，则可以在其它方面给予考虑；三是付款方式。

六、促销策略

我们可以把07年8月份至08年6月份这段时间定为“试探销售期”，通过近一年的试探、摸索，感受，我们对市场有了一定的认知，通过对比，也找到了我们自身的长处和差距。现在生产基本正常，产品品质相对稳定，所以我建议：把08年8月—12月定为“促销月”，在此期间推出促销和客户服务活动。

㈠、推出“买增”活动，即采购超过一定量的客户，可多加若干量的赠品。但赠品由营销部监督下送货。

㈡、推出“老客户答谢活动”，按其曾经的采购量的百分比，一次性提供赠品若干量。

七、公关策略

“公关”就是“攻心”。公关是树立HH碳酸钙的好感度和美誉度的必要措施，是弥补HH碳酸钙产品品质不稳的最佳方式。也是提升一线销售人员信心，为销售人员营造氛围的最好方式。所以，千万不能把公关活动视为“赔钱赚么喝”。我们在早期进行形象欲热时，就是靠几次公关活动迅速占据了目标客户的心智资源，那几次公关活动突出体现了HH碳酸钙的大气和魄力。也是我们能快速楔入著名厂家的主要原因。而在08年上半年，我们则忽略了公关，几乎没有进行任何活动。特别是四川震灾期间，我们没有任何举措，失去了一次稳定扩大影响，稳定市场的机会。若想在08年下半年实现销量跨越提升，就再不能忽略公关的作用。我特提出几个建议供领导参考、选择。

策划形式活泼、内容新颖的老客户联谊内容，活动主题设想：

利用四川震灾背景，为客户送知识。邀请国内知名学者为塑胶、线缆、轮胎、造纸，以及其它有可能和HH碳酸钙公司发生过业务往来的生产企业、经营企业，进行有关企业管理、风险控制、品牌与营销等知识讲座，从内容上一改去酒会、宴会等落俗作法，以新颖的形式向客户展示HH碳酸钙的责任心和亲和力。这个邀请人员可限定在企业高管。

召开“HH碳酸钙产品质量恳谈会”，邀请客户诚恳地听取客户对HH碳酸钙产品质量的反映及其它要求，以显示我们关注客户感受，注重产品品质的思想和追求。

八、品牌创建

㈠、品牌概念提炼

产品概念是价值的浓缩和概括，要想占据客户心智资源，要想在众多碳酸钙品牌中脱颖而出，我们必须有提炼出鲜明的品牌概念，以区别于竞争产品。在碳酸钙行业，许多企业已提出了鲜明概念，如XX钙业就声称他们产品是“天下第一白”。我们在07年曾提出过“HH碳酸钙，工业营养品”的概念，但未向客户进行深度传播和灌输，现在看来，此句内容还需进一步推敲。HH碳酸钙品牌概念的提炼有两个关键，一是不能违背“为客户创造价值”的原则，二是要达到独特识别的目的。我特别提出几个建议概念：

⒈从成就客户，帮助客户成功的角度提炼：HH碳酸钙——永远的幕后英雄

提炼说明：碳酸钙是工业原料，碳酸钙在产业链中的地位只是优质产品的成就者，我们可以把它理解成汽车里的发动机，电脑里的芯片，它始终是为终端产品服务的，终端产品是红花，它则是衬托终端产品的绿叶。大胆利用“幕后英雄”几个字，从听觉上有暴发力，也迎合了中国人崇尚英雄的心理情结，同时也储蓄地表达了HH碳酸钙高调做事，低调做人，有理想但不张扬的性格和作风。当然，若想表达清楚这个意思，也可以说得直白一点，例如：HH碳酸钙——优质产品的重要原料。

⒉从突出行业地位的角度提炼：HH碳酸钙，托起CQ碳酸钙业的希望

这是早期，我们“勇于做第一”营销思想的延续，此概念表达了HH碳酸钙的追求，也表现了HH碳酸钙的精神和使命。一旦在社会上传播到位，很容易进入客户脑海中的“品牌阶梯”，很容易在客户及公众心目确立位置，容易引导碳酸钙用户的采购思想。

⒊从占有资源的角度提炼：千万年自然生长，HH人倾心打造—HH碳酸钙

据CQ地矿协会专家工程师介绍，碳酸钙的主要原料石灰石最短也要经过一千万年才能生成。经全国碳酸钙专家委员会专家鉴定，HH碳酸钙采用的方斗山矿石和方斗山泉是全国生产碳酸钙最好的矿石和泉水。这些足可以成为我们的概念和卖点，并且是竞争对手不可复制的，永远无法超越的卖点。

㈡、品牌资源整合

⒈整合政府权威机构。HH碳酸钙公司已正式成为CQ碳酸钙专业委员会主任单位，另外，已顺利通过质量体系认证和环保体系认证，同时，开始着手“CQ驰名商标”的申报和HH碳酸钙品牌价值的评估。下半年要想法设法把这些品牌资源利用起来，以提高HH碳酸钙的品牌公信力。

⒉整合行业著名品牌。和行业老大联姻，或进入行业领袖机构，本身是提升品形象，实现品牌快速增值的捷径。所以，从08年下半年开始，想法和著名品牌联姻。我个人初步想法，通过“碳酸钙专业委员会”这块牌子，和美国杜帮公司或类似杜帮公司这样的机构建立关系，不图采购HH碳酸钙，只要他们和HH碳酸钙有一定来往即可。

⒊整合现有客户。结合有关产业“相信同行”的特征，争取和关系稳定，容易沟通，且在行业有影响力的客户进行品牌层面的合作。若有必要，出让一些实际利益给客户换取支持。具体手法就是“搭车”传播，即在客户产品包装上印HH标志，通过客户去影响他们的同行，引导其他企业关注HH碳酸钙。

九、营销基础管理

㈠、树立“销售业绩高于一切”的思想，建议对销售人员实行“宠马励牛打猪”政策，大力倡导宠爱，甚至是偏向业绩好的人员的风气。

㈡、站在打造“碳酸钙营销第一团队”的高度去植入团队文化，我们不是一般的销售队伍，是一只有崇高理想和愿景的现代营销团队，我们是“专家级”碳酸钙营销队伍。

建立拓展、保障、服务于一体的营销组织，设计不同的岗位和职能，把合适的人安排到合适的岗位上。

加强培训，除继续加强碳酸钙基础知识、化工基本常识的培训外，同时还要加强团队意识的培训，以及营销人员客户沟通、客户服务意识培训。培训讲师由本公司人员和外聘讲师组成，培训方式以适合年轻人特点的户外拓展方式为主。

㈢、正激励的内容要创新，力争对每个人能起到激励作用，除了以提高销量为目的设立的“月度销量激励奖”外，还应该设立以鼓励个人成长的奖励，如“最具潜力奖”、“最优服务奖”等。除短激励外，还要注重长激励，例如个人年度销量超过若干吨的，可奖励港澳台旅游等灵活的方式。

㈣、完善基础管理资料，编辑《HH碳酸钙营销人员手册》，重新编辑设计HH碳酸钙产品说明书和企业宣传资料。

注：一至八条均为思路，若通过集团领导批准后，针对各条出个实操方案，下步要出台以下执行方案：

﹡HH碳酸钙客户服务规范

﹡HH碳酸钙大客户服务规范

﹡HH碳酸钙品牌资源整合方案

﹡HH碳酸钙价格管理办法

﹡HH碳酸钙经销商管理办法

﹡HH碳酸钙营销人员培训方案

﹡HH碳酸钙系列PR（公关）活动方案……