从“买房送老婆”驳开发商的不涨价论

文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

“买房送老婆”VS“不涨价”：开发商的营销忽悠术

去年南方都市报报道，北京某楼盘精心策划了一起“惊动”全国的促销活动，即推出“买婚房送新娘”的活动。该项目先用高提成吸引了11位美女成为其售楼员，并规定凡在08年4月13日至5月30日期间，客户若能够与其美女售楼员成婚，即可享受6万元房款做“嫁妆”的优惠。随即，该盘在网上晒出这些售楼员的照片，客户看中谁就点击谁的图片，留下真实姓名和手机后等待最终人气评选揭晓；同时要求若两人于“买婚房送新娘”活动期间成婚，且在2010年6月1日前不得离婚等。

此事件一经报道，迅即成为业界的一大笑谈，看来我们的开发商朋友在楼市不景气的年代真是太受苦了，各种“笑拳怪招”都逐渐纷纷出笼。笑谈还未在我们的记忆中褪色，最近众多开发商声称不涨价的言论又爬上心头。

那么，去年的“送新娘”与今年的“不涨价”又有什么联系呢？乾波慧达品牌营销顾问机构首席顾问罗乾波分析认为，二者皆是开发商忽悠市场的手段之一，因为：

首先，都是拿价格做文章。前者是死挺价格苦熬市场冬天，在价格已无吸引力的时候，只好绞尽脑汁玩“创新游戏”，希望借此能增加销售和回笼资金。这种推广方法在让一些有不健康思想的人可以找到一些乐子之外，对项目的实际销售定是没有什么真正的帮助，也令项目的营销走向了误区。大家都知道，去年基本为刚性消费，投资客几近绝迹，购房者都是对价格极其敏感的人，同时又多在极度观望的气氛中踯躅不前，在价格上没有变化的花招，只能吸引看热闹的人，而抓不住真正的购房者。当然，该公司在推出这一“大胆”的策划时，肯定也是仔细思考过的，他们就想剑走偏锋来出奇制胜吧；这样的房子谁敢买，即使是那些另有心思的人也不敢明目张胆地进行购买；当然，该项目可能也想娱乐一些市场，为压抑太久的自己和市场搞点“文化生活”吧。

后者，则是许多开发商应对政府管控政策的一块“遮羞布”而已，前几天广州市政府组织的一次房地产大佬们的会议上，富力地产的张力就直言不讳地表示，“自己的楼盘不会涨价，同时建议同行不要涨得太厉害，3%以内即可”，这已经连最后一块“遮羞布”都撤掉了。随后，恒大地产主席许家印在业内发起不涨价的号召，而让这个忽悠的力量自动自发地逐步扩散到全国。

另外，市场上涨价先锋已经频频或明或暗地发力了，如北京石景山区的远洋沁山水的价格已由首期开盘时均价不足12000元/平米涨至13500元/平米；北京南二环的中信城也已将推广均价从16500元/平米又调整回到18500元/平米的价格水平。在政府或直接或间接的整体暖市要求下，开发商也有自己的应对策略如或逐步缩小折扣或暗提价明打折等，比如在主要大城市中，除部分被政府重点监察的项目不敢冒然提价外，其他的项目或其他中小型市场这种捉迷藏游戏就将更加多和更明显一些，如在北京市场有不少客户抱怨，“原本每平米15000元，调到18000元再打折，有什么意义”。由此可以得出一个结论就是：不涨价就是为了更好更快地涨价！其如意算盘就是企图先把市场弄晕，然后快乐地收钱。

其次，都是想让市场更加迷乱。这点就比较简单了，即二者都欲以营销花招来诱惑购房者，企图乱中引胜，不同的就是前者只是一个项目的噱头，后者则是大多开发商共同的真切心迹而已。

价格VS成交量：谁才是当前开发商心中的最爱

价格与成交量一直是市场天平的两边，一般情况下，二者是反比关系，但在07年的疯狂环境中，二者呈现出不正常的正相关关系，最终造成市场的惩罚。然而，开发商是获利的动物，他们追求的理想境界是价格涨成交量也不断上升的情况，如果二者择一的话，那多数开发商会选择要价格，他们认为，有钱才是硬道理。

当前地产市场正处于一个比较紧要的关口，虽已有些许暖气，但由于整个经济环境的持续呈不良之态势，以及未来后市的走向短时间内尚难以完全准确预测，如果大面积和快速提升价格，必将给市场造成新的问题，这也正是政府从大局考虑的重要原因之一。诚然，这些道理每个开发商都知道，但他们更清楚的是，如果不在此轮新暖潮中，就很有可能在其中成为那些偷偷涨价起来的对手脚底下的炮灰，因此，大家都在市场上明地里大放烟雾弹，暗地里则盘算着如何更巧妙和更有艺术地涨价，以及正策划如何才能比对手更有效地涨起来，以赢取发展的时间和空间。对此，各家地产企业彼此心照不宣，一直以来，他们早就将“明修楗道，暗渡陈仓”的市场应对术修炼得炉火纯青。

“不涨价”论，对众多的开发商的行为来说，无异于天方夜谈，这种可能性很少。罗乾波认为，在当前市场上，不涨价的开发商只有3种，一是那些所开发的项目已基本售完而新盘短期内无法接茬的开发商，他们内心也很着急——手中无粮，心中发慌；二是项目位置偏远或性价比等较差的项目，他们想涨可能还需要时日；三是，手中存粮太多的中大型开发企业，资金回笼问题仍是其首要任务，同时又是被市场和政府重点关注的企业如恒大地产，如果他们公开地涨价会引发一些不必要的问题和减弱资金回现速度；当然对其中的第三类企业而言，其宣称不涨价，仍然显得有点牵强，如上所叙，他们自有他们涨价的各种策略。

另外，我们再从成交量的角度来看一下，也可发现“不涨价”论也是开发商迷惑市场的一种武器。

在成交量有小幅或大幅爬升（各地各项目不太一致）的情况下，在开发商来不及或不敢提价的时候，由于价格相对较低，才造成近期的成交量上升，而这种迹象会消化一部分市场库存，开发商的存货和旧货会逐步减少，因此很多开发商很有可能会放慢新货或新盘入市速度而有意控制供应量，因而逐渐造成市场供求的局部或逐步大面积失衡，这必将导致价格的上涨，也达到了开发商以“不涨价”迷惑市场的目的。虽然说市场已趋理性，但一旦出现这种情况，未来是否理性就很难说了。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同；去年个别项目频出“奇招”以求带动销售，却发现原来是一场不结果子的闹剧，今年更多的开发商异口同声地说“我们不涨价”，以制造市场烟幕，购房者们需要更加谨慎，方可避免被误导或诱导或进入盲目跟风的新误区。