盘点2008品牌营销6桩事
作者：桑迪
2008年，对中国人民来说是大悲大喜交加的一年，在遭遇众多雪灾、地震自然灾难的侵袭之后，又遭遇了金融海啸袭击。而营销领域也颇不平静，从“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的成功网络营销；奥运会上刘翔退赛后各赞助商的后奥运营销；到“三聚氰胺”风暴，使得奶制品行业面临空前的信任危机；到汇源果汁的品牌转嫁引发的众说纷纭……一波未平一波又起。
金融海啸余波未平，对实体经济的影响开始初显，医药产业融投资热潮空前高涨，医药融资、投资话题成为当前热点，中国快速消费品业实体经济该如何发展，是维持现状是，是稳中求平安，还是逆流而上，把握机会，借力外脑，成为行业翘楚及领袖品牌？
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王老吉善举之下的名利双收
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这句流行语在网上疯狂传播，成为今年饮料行业最具亮点的传播语之一。
5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团（王老吉品牌所有者）以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，此次善举顿时成为人们关注的焦点。
如此高调的大手笔社会公益活动，立即引发网络震荡，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是加多宝网站随即被刷爆。同时，一个名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，帖子号召大家“买光超市货架上的王老吉，上一罐买一罐，封杀王老吉”。
这个帖子在天涯论坛首次出现就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，甚至引发了传统报媒的关注。
的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇如此标题的文章的确会引起人们兴趣，不得不看。简单的几句话，却极具煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动了网民们购买王老吉的热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。
姑且抛开道德不论，这次的网络事件营销做得的确够漂亮，其成功之处可圈可点：
高调借势。王老吉的高调捐款，数额足以引起一片赞誉，尤其是在当时“比谁捐款多”的大舆论背景下，公众对财富榜上的企业家都有所期待的情况下，CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，王老吉在那场晚会上的举动可以用“一鸣惊人”来形容，其宣传效果甚至可能比投放几个亿的广告效果都要好。
巧妙策划。网友是单纯的，很容易被煽动。王老吉捐款一个亿的“壮举”迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但这种讨论是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》一帖的出现，使得网络的讨论赞扬，付诸真正到实际购买行动。平日里可能被人痛骂为“商业帖”的内容一下子成了人人赞誉的好帖。
顺势推动。《封杀王老吉》这一帖子能够有如此大范围的影响，背后的网络推手的作用不可小看，他们在初期的转载和回复引导至关重要。首发天涯等大论坛，然后迅速转载各个小论坛，之后，就可以依靠其自身的传播惯性进行扩散了。
《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙，相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客这一经典案例的启发。不过，不得不赞叹的是，《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感，以及他对网络事件操作的熟练程度。
借捐款事件，王老吉真正做到了名利双收，企业美誉度和产品销售力都得到了提升。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉。”更有“王老吉，你有一罐，中国人民就买一罐；你出一箱，中国人民就扛一箱!”“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，成为网络流行语。
如今，全国各地的大小餐馆都能见到王老吉的身影，喝凉茶也成为一种时尚。这不仅仅对王老吉，对整个凉茶行业来说也也形成了一种良好的氛围。
刘翔退赛的后奥运营销
奥运会是世界级体育赛事，其原始定位在体育，但随着越来越多商业力量的介入，奥运会已经演变成了一个集体育和商业为一体的半商业性体育赛事。当然，如果没有商业力量的介入，奥运会不可能发展得这么好；而奥运会也会对一些品牌产生非常积极的促进作用。因此，奥运营销成了大多数企业必然要考虑的营销手段。
不过，随着越来越多企业争先恐后进入这个奥运商业圈，利用这个绝佳的机会推销自己的品牌，我们也发现奥运营销也存在着较大的风险，可能给企业带来沉重的负担。
今年的奥运会，一些赞助商就尝到了奥运营销的“苦头”，最典型的就是刘翔的退赛。对很多厂商来说，刘翔退赛带来的损失是数以亿计的。
奥运营销是个只承认金牌的游戏，任何参与者必须遵循这个游戏规则，这本身就存在巨大的风险。这次刘翔退赛就充分证明了这一点，明星和其代言的品牌有一种“捆绑性”，所以，损失不可避免。
虽然有的企业表态他们会继续支持刘翔，但随后，伊利、联想、耐克、VISA等部分赞助商就撤下了有刘翔的广告。赞助商的支持也只能算是一个“公关表达”，是企业在这种情况下必须采用的用来稳定刘翔带来的品牌价值的一种措施。
其实在体育明星代言这一块，阿迪达斯做得非常好，这也是为什么它会成为北京奥运合作伙伴，并且在08年上半年超越耐克成为体育用品市场份额第一的领导品牌。
看过阿迪达斯早期广告的人都知道，不管是贝克汉姆，还是NBA的阿里纳斯，都在广告中向受众讲述了他们运动生涯中的低谷时期，从世界杯红牌到关键场次罚进直接任意球，从超级板凳球员到成为华盛顿奇才的领军人物，小贝和阿里纳斯都在艰难时期挺过来了，且一路有阿迪达斯的impossible is nothing相伴左右，显得既感人又人性化又做足了危机管理。
相比之下，耐克在这次代言人刘翔退赛之后，迅速在网站发表声明，并且更新了广告——爱运动，即使他伤了你的心，这样的做法给人的感觉就像是临时抱佛脚，甚至是早有预谋。
刘翔退赛的后奥运营销，让人们看到了企业在品牌营销方面的脆弱性。事先对风险预计不足，也无恰当的紧急预案，一旦出问题将损失惨重。体育营销要看到人性最深处的东西，关键是要找到品牌自身内涵与代言人特质之间的联系，而不仅仅是看重运动员的成绩。而风险评估，危机管理始终应该成为体育营销中那根紧绷的弦。
“三鹿门”引发奶业危机公关
前段时间的“三聚氰胺”风波，让国人恐慌不已，全国一度出现“全民断奶”现象，影响波及整个奶制品行业。该事件虽然已经过去一段时间，但奶制品行业应对危机的处理措施，对各行各业来说都应该有很大的启发。
讨论三鹿的危机公关已经没有多大的价值，因为它已经给消费者留下了没有人性的印象。那么，面对波及整个行业的危机，其他奶制品企业是如何应对的呢？
首先，公开道歉。问题出现后，作为乳业巨头伊利、蒙牛都发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。不过蒙牛在申明中强调会对患者负责，而伊利却还在辩解自己的三聚氰胺低于国家标准属安全范畴，并未声明对消费者的健康负责。
但两者均被动地等待国家的调查结果，未表现出主动及负责的态度。这让他们再一次陷入民众讨伐的漩涡。伊利在沪市连续三个跌停，蒙牛在香港复牌大跌60%，牛根生团队的财富一日蒸发50亿。
其次，回应。9月17日，蒙牛董事长牛根生发表《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的博文，引起网友热议。但文中自称不知道的言论，招致网友纷纷跟帖质疑。在这一阶段，伊利选择了沉默，但伊利的股票还是以跌停收盘。
第三，沉默之后的回应。9月23日蒙牛集团通过媒体表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站24小时监控奶源，重点加强对三聚氰胺的检测。此外，蒙牛表示愿意承担奶农倒奶损失。在这点上蒙牛，向社会展示了其作为一个企业应该担负的责任。而伊利继续保持沉默，集团没有任何的作为。
此外，广告承诺攻势。9月25日蒙牛通过媒体表示，其产品接受第三方检测无三聚氰胺方可上市，检科院已完成的检测显示蒙牛所有受检产品均未检出三聚氰胺。今后经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上也将贴上“经中国检验检疫科学院检测，未检出三聚氰胺”的安全标识，消费者可以此判断产品的安全。
而“伊利”公司就重新制作了申明“无毒”的广告，并迅速在央视黄金时段播出。
“未检出三聚氰胺”、“放心奶”近来成为各品牌液态奶“最流行”的广告语。超市内，印着“未检出三聚氰胺”这句话的标贴形形色色；电视上，到处都是“经XXX检测合格”等承诺。检测单位也不尽相同，看得消费者“眼花缭乱”。
伊利联合“家乐福、华润等近4000家商超品质见证”、“国家质监局检测合格”、“放心品质，从心开始”；爽歪歪“用心做好奶”、“国家多次抽检合格”，两者电视画面均展示生产流水线，力争表现产品的安全。蒙牛则推出邀请消费者游蒙牛工厂、牧场等活动，以树立消费者信心。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。作为公司的高层决策者，应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
汇源果汁品牌转嫁惹争议
汇源果汁9月3日发布公告称，可口可乐将以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元。
这一消息一经公布，这宗“海外资本吞食民族品牌”的外资收购案，立即成为持续的财经热点。
震惊者有之，可惜者有之，谩骂者有之，猜测者有之……传统媒体上众说纷纭，网络上更是群情激奋，反对该项收购案的认为这是“消灭民族支柱产业”，是“卖国”，根据新浪财经发起的调查，截止9月10日下午，已有30万的网友反对可口可乐收购汇源，占参与调查网民总数的近80%。
丢开所谓的“抛弃民族品牌”和“卖国”不论，就该项收购案本身来说，对汇源果汁有什么样的意义呢？
汇源果汁创办至今不到20年，其两大主打产品——纯果汁和果蔬汁，在国内市场占有率分别高达42.6%及39.6%。从表面看，其“钱”途无量。外加果汁属绿色健康饮品，国内市场才得到初级开发；汇源果汁作为行业内第一国产品牌，相对于在中国市场已呈逐年萎缩的碳酸饮料，其市场开发空间可谓“海量”。
此外，作为全球水果种植和消费第一大国，国内果汁的压榨加工，迄今仍属整个农产品深加工的薄弱环节之一，倘若水果种植到果汁压榨在民族品牌统领下，形成产量加质量的完整产业链，消费者和广大果农一起受益，社会增加就业岗位，政府增加税收，必形成求之不得的多赢格局。
但事实上，朱新礼“卖掉”汇源果汁的背后，包含了一个处于高度竞争性行业的领先中国私营企业对自身成长前景、宏观经济和国际对手的忧虑。
以上市为转折点，汇源迅速经历了从投资界宠儿到资本市场普通一员的转变。从股价走势来看，上市半年后——即2007年9月以来，汇源股价就进入了下降轨道。在9月初可口可乐宣布收购之前，汇源的股价已经比2008年初跌去了一半。
但事实上，在上市之后，汇源在业务扩展方面陆续遭遇瓶颈，并没交出符合市场期望的答卷。尤其是今年以来，销售增长和毛利率都出现下降的势头，与此同时营销成本却在攀升。汇源扩张的速度过快，造成了较大的现金流压力——2007年、2008年现金流都呈现负值；此外，年初推出的新品“奇异王果”，市场表现也一般，更凸显了公司的销售力不足。
不过对于交易双方而言，这始终都是一笔好生意。一位前战略投资者对汇源的售价“非常满意”。而接近交易的人士则解释说，把汇源卖给可口可乐和姚明为火箭队打球是一个道理，“都提升了中国和中国人的形象”。
价值投资缔造复星医药帝国
医药产业现有发展资本规模有限、产业资源分散不集中，研究开发和产业资本脱节，产业链上、下信息交流渠道不顺畅。资本市场与行业市场的信息严重不对称，阻碍着众多企业的发展壮大。
在这样的大背景下，7月19日，由桑迪营销咨询机构全程策划，复星医药集团、华源医药网、桑迪营销咨询机构联合主办的“首届中国医药产业融投资高端论坛（长三角峰会）”在上海的圆满举行，显得意义非凡。它标志着中国首个医药产业融投资双方面对面沟通平台已经成功启动。
论坛主办方之一，上海复星医药（集团）股份有限公司（以下简称“复星医药”）作为投资方代表，成为论坛上的一大焦点。
复星集团始终以一种极其敏锐的眼光寻找着合适的产业，“复星系”的急速扩张，可以看出其靠的是实业经营和资本运营两招。也正是在不断地扩张、并购的产业整合中形成了复星的核心竞争力。
专注现代生物医药健康产业的复星医药，秉承了复星集团的这种发展模式，坚持价值投资，不断发展壮大。
自2002年开始，复星医药重新将发展重点放在了医药领域。特别是建立了聚焦细分领域重点产品及推进国际化的长期战略。
具体来说，在医药工业领域，通过研发和并购的策略，打造具有较大市场容量及增长潜力的重磅医药产品。目前该公司已经拥有了在妇科（广西花红）、糖尿病（江苏万邦）、抗疟疾（桂林制药）、氨基酸（湖北新生源）、肝病（重庆药友）领域的领军企业及重点产品，这些公司07年净利润约1.75亿元，08年净利润约2.07亿元。而未来复星医药还将拓展心血管、肿瘤、神经系统等疾病领域。
而在医药商业领域，通过不断拓展和加强复星医药及联营公司国药控股的零售分销网络，致力于打造中国药品分销的第一品牌。
经过一系列的投资并购，复星医药在医药工业、医药商业(分销：国控，零售：复星、金象大药房)、研发(国内：重庆医工院，国际：Omni)的产业链已经初步完成，在国际化(桂药、新生源、万邦、Omni)方面也开始了良好的拓展。
如今，复星医药又似开始酝酿新的计划。07年底，不到一个月时间内三度借款：11月30日，还向深圳平安银行上海分行申请2亿元流动资金贷款授信，以及授信项下的借款；在12月19日，该公司刚刚宣布借款4亿元——其中向浙商银行申请二年期借款1亿元，向国家开发银行申请3亿元借款(借款期限以借款协议约定为准)；12月22日，复星医药宣布向工商银行长宁支行申请半年期借款1亿元。总额高达7亿元，然而，该公司其实并不缺钱花——手握7.61亿元自有资金，还将有转让友谊复星股权所得的6.9亿元陆续入账。
积极筹措现金的举动，对于近两年来放慢了投资脚步的复星医药而言，也许正是准备发起新一轮投资的信号。复星医药目前的信贷和现金状况也显示出，该公司已从几年前大手笔投资的资金链紧张状态中缓解了出来，拥有了良好的资金周转状况，下一步的投资并购已是蓄势待发。
事实上，复星医药最近已经开始了实质性的对外投资举措。去年12月22日，该公司宣布出资人民币1.41亿元认购永安保险8600万股增发股份，占永安保险增发后总股本的4.3%。1月末，复星医药与青岛富和共同向山东金城医药化工进行战略投资7000余万元。而这些还只是一些“小钱”，更大的投资计划似乎还在酝酿中。
11月19日，复星医药（600196）公告称，截至纽约时间2008年11月17日纽交所收市，复星医药下属控股公司复星实业以自有资金914.50万美元(含交易佣金)通过二级市场购入同济堂药业共计2,508,226ADS，折合普通股10,032,904股，占截至2007年12月31日同济堂药业已发行在外普通股的7.41%。这个股份来看应该是第二或者第三股东的位置，而对于复星接下来的意图，业界存有两种猜测：一是短期资本买卖，另一种猜测则是复星继续在二级市场收购，并联手当初同济堂的机构投资者实现控股。
分析人士指出，目前复星医药手中有充足的资本，必须不断进行并购活动，把这些钱花出去，同济堂这样有特色的中药企业是比较理想的并购对象。
对于复星医药俨然启动的新一轮投资与并购，也有人认为，医药行业正是投资的高峰期，经过过去几年的“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，如今大企业都不容易被收购，投资成本也相应较高，不过只要复星医药运用好融投资的杠杆，将会有很好的前景。
逆流而上的“老百姓”
席卷全球的金融海啸余波未平，对实体经济的影响已经显现。全球知名企业纷纷采取应对之策，或倒闭、或发展减缓、或裁员自保、或恳求政府救助……
中国企业也受到较大影响，根据国家发改委的数据，2008年上半年全国有约6.7万家中小企业倒闭，企业倒闭潮正在从珠三角向长三角、环渤海地区蔓延。
随着全球经济增长放缓，中国国内宏观调控和运营成本上升的交织压力之下，作为朝阳行业医药产业同样不能完全独善其身，面临着新的营销困局。
在金融海啸人人自危的背景下，10月18日，湖南老百姓大药房连锁有限公司获8000万美元私募的消息传来，的确令人振奋！
7年前，谢子龙在湘雅路上竖起一面“比国家核定零售价平均低45％”的大旗，宣告第一家老百姓大药房开业的时候，他同时宣告了中国药品平价经营新模式的诞生。这在长沙医药界掀起了轩然大波，并迅速向全国蔓延。湖南老百姓大药房连锁有限公司（后简称“老百姓大药房”）的经营模式引起了许多人的震惊甚至恐慌，他们说老百姓大药房老总谢子龙是个“破坏者”，有的人甚至不惜代价的想让谢子龙“不好过”。
面对各种各样的困难，谢子龙从“一切为了老百姓”出发，逆流而上，不仅仅在长沙站住了脚跟，还成为湖南药品零售的老大，引领着同行精英走出湖南、迈向全国。
如今，老百姓大药房不仅把自己的战略布局扩张到全国，而且在掌握了大量的终端市场之后，谢子龙谋划着向产业的上游延伸！圈定湖南长沙、河南郑州两个大物流中心，湖南“药圣堂”制药厂的横空出世，规模化的药品研发中心的建立……一张从下游向上游扩张的“老百姓”网络已然成形！
如今的老百姓大药房，又一次逆流而上，迈出了令人惊羡的一步！
10月18日，不是著名的花旗银行和摩根斯丹利，“更有诚意，价格也合适”的瑞典殷拓集团联合其股东、北欧最大的实业控股公司瑞典银瑞达集团，从众多境外投资机构中胜出，出资8000多万美元与湖南老百姓大药房在长沙宣布，双方合资成立的湖南老百姓医药连锁有限公司将力争在2010年-2011年实现上市。
“企业上市的目标不变，引进战略投资者就是为了上市。”一直坚持先私募，后上市思路的老百姓掌门人谢子龙表示，对公司治理结构的优化追求不变，公司最终将选择在国内A股上市。
这是今年我国医药零售行业引进的最大一笔境外资本，也宣布了我国医药连锁药店最大一笔风险投资的产生。获得境外资本后，老百姓大药房将进一步完善产业链，继续在国内市场发展壮大。
资本与市场是企业发展的原动力，而借助外力则能有效降低企业运作的风险。整合资源、创造价值是企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力双赢”则是整合资源的另一种诠释。
品牌建设与融投资紧密相连，因此企业要借资本的力，首先要保证足够的产品力，树立良好的品牌。企业仅重视广告还不足以称之为品牌建设，具有长期培养品牌的手段和意识才是品牌建设的根本之道。
其次，要借助“专业”的力。让专业的人做专业的事，让资源最大限度地合理利用，选择正确的战略伙伴，选择合适的外脑资源，把握最佳的借力时间，做到天时、地利、人和，才能借助资本与市场两个轮子，实现企业品牌腾飞！
放眼全球，每一个500强企业，都是经过金融危机的洗礼而不断发展壮大的。此次金融风暴，或将成为推动医药健康产业调整的重要因素，“马太效应”愈发显现，一些中小企业将被逐步淘汰，而实力领先的企业将强者愈强。
不管外围环境如何恶劣，企业发展关键还得靠自身，与其观望自保，不如把握机会借势突围，借力外脑，发掘企业核心竞争力，帮助自身突破营销瓶颈、品牌瓶颈，以小搏大，方能在市场中稳操胜券。
2009年即将来临，企业如何制定营销大计，如何科学合理规划企业品牌如何借力共赢……
敬请关注“改革开放30年中国策划标志人物”、桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明先生两年倾心梳理打造的专著《借力共赢》，更多精辟观点、更多经典案例尽在其中……