世卫组织（WHO）提出：健康是人类的第一需求，也是社会进步的重要标志和潜在动力。我国保健行业在十一届三中全会后随着市场需求的出现而自然诞生，我们将过去三十年走过的历程，根据重大事件发生的标志划分为：起步、发展、成型和调整四个阶段，当前即将进入一个新的发展转折期——
党的十七大明确了提高全民健康水平的战略部署，胡锦涛总书记在十七大报告中提出：健康是人全面发展的基础，关系千家万户幸福！十七大后，国家提出将卫生工作重心从“诊断治疗”向“预防保健”前移，大力发展“治未病”工程，保健（食品）行业迎来了新的发展契机。
“治未病”从现代产业发展角度来说，应当成为养生保健产业的理论根源。我们认为：十七大之后掀起的“治未病”热潮，为保健行业发展明确了地位和方向，历经坎坷的保健行业即将进入一个新的历史发展阶段。在此发展契机到来之际，我们先来回顾一下我国保健行业诞生发展的风雨历程——
四、成型阶段（1996～2002年）：保健食品行业产业链形成 里程碑：1996年6月1日《保健食品管理办法》实施，明确食品属性。 1996年7月卫生部又发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，保健食品的评审工作走向科学、规范，为新一轮保健品消费热潮的兴起奠定了基础。 《保健食品管理办法》实施，结束了营养保健食品准入无法可依的混乱局面。这一阶段不仅产品极大的丰富起来，随之从原料提取、技术研发、生产制造、分销及服务的供应链逐步形成。由于市场竞争加剧，保健行业原创的义诊营销、炒作营销、传销、会议营销以及终端拦截等营销手段在竞争中脱颖而出，同时伴随着一些企业和产品的大起大落而上下起伏。 但是该法规的作用是对企业经营行为的约束，不是推动。随后陆继增补的条款，基本上都是对行业发展进一步的约束。同时由于药健字产品营销已经制造了“保健等于神药”的错误消费概念，顾客关注的是治疗效果，保健食品仍然被＂理所当然＂地当作药来推销，于是市场问题频出，政府监管加强，不断出现的政府处罚、媒体曝光等事件，大大伤害了行业的信誉，挫伤了百姓的消费热情，继而导致发生了行业性的信誉危机，保健品不再是时尚消费而成为问题行业，市场销售从2000年起开始滑坡。 （一）1996年：卫生部《保健食品管理办法》出台，确立为食品属性 《保健食品管理办法》出台明确了国家发展保健（食）品的立场，即这类产品的属性是食品，不同于普通食品和药品，其不具备治疗作用，且必须食用安全！食健字和药健字并行一程之后，归口为保健食品单一类别，随后中国独有的中药保健品类别被取消，在1987年到2000年期间批准的药健字产品开始转换或直接推退出市场。市场监管方面同样由地方各自为政，改为国家卫生部统一管理。 1997年国家技术监督局发布《保健（功能）食品通用标准GB16740－1997》。标志着我国保健食品的生产、销售、管理将进一步纳入法制轨道。《标准》按照调节人体机能的作用与卫生部对保健食品的分类协调一致。此次发布的《标准》，使保健(功能)食品的标签增加了“功能成分和营养成分表”、“保健功能”、“特殊标注内容”等3项内容。 （二）1998年：国务院下令全面封杀传销 由于减少了流通环节，简单便捷，回款有保证，而且为中低收入阶层提供了风险较低的就业机会，传销在市场经济发达的国家已是一种较为成熟的营销方式，特别受到保健食品企业青睐。从本质上说，传销是一种以需求为导向的营销模式，它并非空手套白狼的伎俩，因此也不会比别的销售方式带来更多的发财机会。然而，传销到了中国，却被渲染为“20世纪最后一次暴富的机会”，忽视产品品质和市场实际需求，热衷于猎取人头和发展下线，于是传销成了“老鼠会”“神秘链”的同义词。 （三）1998年：何伯权爆炒马家军“生命核能” 1998年乐百氏公司以1000万的资金从马俊仁手中竞得一纸配方，由此配方研制而成“生命核能”口服液，并以“马教练的一碗营养汤”作为诉求，让何伯权和乐百氏名声大振，成为国内品牌知名度最高的公司之一。很多年后，何伯权说，那也是他第一次看到配方，记得有鹿尾，人参，黄芪，阿胶，红枣等等，“没有我们想象不到的东西”。 尽管如此，在数百家媒体的持续报道下，各省经销商纷纷要求代理“生命核能”，何伯权顺势提出“省级代理的独家经销权拍卖”，第一场在湖南拍出50万元，第二场在西安拍到200万元，第三场在江苏就涨到240万元了，几个省市拍下来，乐百氏收进1700万元，已经超过了支付给马俊仁的配方费，“生命核能”一役，让何伯权和乐百氏名声大振。透过此次炒作，也充分展现出中国市场的非理性特征，由于疆域的广袤，消费者层次的参差不齐，以及媒体对新闻事件的冲动，使得当时某些产品可以依靠一个灵感或一套策划而一夜崛起。 （四）1999年：脑白金诞生 史玉柱复活 到1999年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅仅靠广告‘狂轰乱炸’做保健品的时代已经结束。1999年7月，健特生物在上海成立，依托一册《脑白金席卷全球》的概念传播，史玉柱在全国成功推出“脑白金”。当年年底实现销售收入2.5亿元。脑白金主要成分是褪黑素，在生理条件下，褪黑素由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，具有一定的调节睡眠的作用。 到了2000年，脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列。2001年， 脑白金销量突破13亿，仅1月份单品销量就高达2个多亿元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。脑白金上市后，围绕史玉柱的良心、褪黑素的功能和脑白金的炒作在媒体上一直没有停止过热议，史玉柱与脑白金为保健行业争议最大的人物和产品。 （五）2000年：“核酸营养”真伪大战重伤珍奥 然而反对的人群起而攻之，包括海内外学者和国内众多媒体轮番登场，大规模媒体讨伐的结果，引发了消费者的怀疑和抵制，正在快速成长的“核酸”企业突然刹车，而且这场论战波及到整个行业，政府加强了对企业利用媒体“炒作”的控制；众多保健食品批文因为宣传疗效或扩大宣传被取消，保健行业进一步跌入谷底。这一事件对企业的警示是：将保健食品当作药卖和过度炒作是行不通的。 （六）2001年：安利直销如入无人之境 1998年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录。也代表着中国对传销业的一个有效疏导方式。虽然成功转型的企业共有10家，但是一枝独秀的就是安利了。它以其多年练就的进入陌生市场的适应能力和变通能力，不但在一定程度上保护了它过去的传销商的既得利益和消费市场，而且同政府达成了默契，采用了一种特殊的“店铺加雇佣推销人员”方式进行经营，并且在随后数年的得到极其可观的发展。 2001年，正当国产保健品全面陷入困境之时，安利长驱直入获得市场成功，当年纽崔莱销售额超过20亿元，成为中国无可争议的保健食品第一品牌。安利的成功带动了国外直销企业和团队纷纷抢滩中国市场，完美、雅芳、仙妮蕾德、天狮、玫琳凯、南方李锦记、特百惠等，都在转型运作上取得了不错的成功经验，新模式和新投资成为这一阶段推动行业发展的主要因素。 （七）2002年：会议营销成为主流营销模式 当保健品依赖铺天盖地的媒体广告轮番轰炸的营销模式再也难以炸出高额销售时，珠海天年公司开拓的会议营销模式成了2001年后保健品市场冬天里的新绿，给保健品市场带来了生机。会议营销作为一种新型的营销模式，从被动的等待消费者转换到主动出击去服务消费者，以服务打开了消费者心中的坚冰，使本来已经疲软的保健品市场找到了新的突破口，为保健品营销突出重围找到了一条新的途径。 2002年，珍奥的服务营销模式、天年的科技馆模式、中脉的广告结合模式、天曲的高端策划模式......让会议营销领域异彩纷呈。随后数年，众多厂家纷纷转型一哄而上，会议营销席卷全国，会议营销的发展亦出现困境：企业鱼目混珠，产品夸大宣传，厂家相互诋毁，素质参差不齐等等。当前，会议营销出现两极分化趋势，优秀的企业正在向社区健康管理方向转型，运做不良的企业带有明显的商业欺诈特征。 ——尽管传统营销模式节节败退，行业信誉每况愈下，但是由于直销、会议营销的兴起，使得保健食品行业在艰难中继续发展，充分展现出了百姓对健康强烈的渴望和保健品企业家的创新精神。然而在把保健食品当药卖的阴影笼罩下，市场从2000年达到500亿规模后，跌落至2002年的300亿，市场前景暗淡无光，很多企业开始向相关行业转移，比如太太药业发展重心转向制药；江苏隆力奇转行在化妆品领域获得销量第一；传统市场上史玉柱的健特公司推出黄金搭档，坚韧不拔地专攻礼品市场。 五、调整阶段（2003～2008年）：产业结构发生深度调整 里程碑：2003年“非典”爆发，消费观念趋向成熟。 “非典”爆发促使百姓消费心理开始成熟，不再单纯把保健食品看作药品追求神奇疗效，而是开始关注预防保健和提高身体健康素质；市场监管由卫生部与药监局分段负责造就出抬水格局；直销管理政策出台，确定了直销游戏规则，企业投资增加喜忧参半。 “非典”爆发呼唤人们重新思考生命的价值和预防保健的意义。同年6月仍在“非典”期间，卫生部的保健食品审批职能划归国家食品药监局；2005年7月1日国家食品药监局颁布的《保健食品注册管理办法（试行）》开始实施。这也是保健食品审批移权后的第一部正式法规，也是一部相对完善的行业法规。随后，药监局相继实施了广告发布审查和生产GMP认证的要求，保健食品监管体系基本完善。 （一）2003年：全国爆发SARS，保健食品市场火了一把！ 正当2002年以来的保健品市场跌入历史低谷之时出现风云突变：一场令人生畏的“非典”疫病给保健品产业带来了典型商机：人们不握手了，不聚集吃饭了，出门戴口罩不算，还一个劲地喝绿豆汤，凡是与免疫力搭界的产品，无论是有名的还是没名的，统统热销，喝中药，喝维C冲剂，服用形形色色的保健品，只要有人说能提高免疫力就找来吃，保健品市场着实火了一把！ 据上海市统计局所作的统计显示，2002年4月份，中国最大的保健品市场——上海的保健品零售额比上年同期增长近五成。不但上海如此，北京、广州、武汉、济南等地概莫能外，全国保健品市场“同此凉热”。百姓从此意识到：预防保健对健康意义重大，而服用保健食品是提高免疫力对抗慢性病的主要手段。 （二）2004年：中国保健协会成立，第三方力量登台 2004年2月27日下午3时许，在北京人民大会堂内，全国人大副委员长许嘉璐和中华人民共和国卫生部副部长马晓伟一起为“中国保健协会”揭牌，这标志着中国保健品行业唯一合法的第三方组织和“行业代言人”的诞生，中国保健品行业发展史翻开崭新的一页。中国保健协会力求最大化代表企业利益，专注对保健品产业的推动，同时扮演好企业与政府、消费者之间的沟通桥梁角色。 （三）2005年：巨能钙命丧双氧水事件 一则含有双氧水的报道，几乎一夜之间将积累了十年的巨能钙系列产品逐出市场。此事件意味着中国保健企业经营的安全性和产品品牌的信誉体系非常脆弱，此事件为中国保健行业的投资人展现了一个残酷的警示。令人称奇的是：历次保健品被媒体“围剿”事件过后整个行业必受重创，但此次几乎成为例外，据市场监测数据显示：巨能钙事件不仅未能撼动钙制品市场，而且据称市场上的“液体钙”销量直线上升，表明补钙保健需求已经趋于成熟稳健。 （四）2005年：药监局试行《保健食品注册管理办法》 新法规于2005年7月1日实施。与原法规相比有几点区别：一、提高了保健食品注册申请的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查；二、为申报新功能、使用新原料留下了空间；三、简化了审批程序，明确并缩短了审批时限；四、规定了保健食品批准证书的有效期，增加了再注册的内容，对保健食品批准证书实行动态管理。 《保健食品广告审查管理办法》同年公布实施，对保健食品广告实施发布前的审查。保健食品生产GMP认证陆续开展，保健食品监管法规体系骨架形成，监管工作实现了“有法可依”，市场秩序开始好转。 （五）2005年：《直销管理条例》为直销立规矩 2005年9月2日，《直销管理条例》正式出台，并于同年的12月1日正式实施，这在法律上规范了直销行为，加强了对直销活动的监管，起到了防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益的作用。直销管理条例对直销行为、直销产品的范围、直销员的招聘进行了规范。 国务院在颁布条例的同时还颁布了《禁止传销条例》。国务院法制办及商务部负责人表示，目的是在开放并规范直销的同时，一如既往地严厉打击传销。《直销管理条例》的公布，使一直处于灰色地带的直销业有了监管依据。 （六）2006年：益生康健邮购模式异军突起 成立于1994年的北京益生康健公司2004年重新起步，首创“报媒广告+呼叫中心”的无店铺邮购模式，销售额连续直线上升，发展会员逾200余万人，2006年销售额超过2亿元，引起苦寻出路的保健行业人士的密切关注和模仿，益生康健模式填补了当时保健品邮购模式的空白。 （七）2007：藏秘排油事件警示名人必须自律 2007年3月，央视“3.15晚会”披露由相声演员郭德纲代言的藏秘排油减肥茶经专家鉴定，与藏茶没有任何关系，涉嫌欺骗消费者而被曝光。随后，郭德纲怒发冲冠，在博客中谩骂回应质疑，引发了全国范围内的名人行为出位的争论，名人又一次被推倒了风口浪尖，一时间，名人代言成为“虚假宣传”、“恶性宣传”或者“垃圾宣传”等代名词。违规代言屡屡伤民，其现象亟待扭转。 公众人物作为某一领域的杰出群体，受到大众的推崇和信赖，不论其名誉从何而来，既然成为了产品的代言人就是广告发布人的一部分，出于对自己和对公众的负责，必须对产品的质量和功效进行相应的了解，这是名人必备的社会责任。保健食品企业一向热衷聘请明星代言，此事件后明星代言开始走向理性。 ——“非典”之后，保健食品行业从消费观念、市场监管、产品结构、营销模式和行业声誉等，都在发生着积极的深入的调整。一方面，因为监管更加严格竞争渐入白热，很多企业举步维艰；另一方面，新产品新模式层出不穷，显示出巨大的市场活力。更需关注的是投资、人才开始大量涌入保健行业，为行业健康有序的发展积累了内在动力。 今年是改革开放三十年，借助对过去整体的回顾和思考，本人认为有足够的理由相信：中国的保健行业正在走出低水平徘徊的怪圈，经过从业者坚韧、睿智和勤奋的建设，必将得到政府、百姓和资本的认可，从而在未来二～三年之间实现跨越式成长。
1996年3月15日卫生部发布了《保健食品管理办法》，对保健食品的定义、审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等作出了具体规定。该法规于1996年6月1日实施。2003年保健食品审批由卫生部划归国家药监局管理后，2005年药监局出台了新的《保健食品注册管理办法》，卫生部版《保健食品管理办法》告退。
1998年4月21日，国务院颁布了全面停止任何形式的传销活动的命令，对整个传销业实施全面封杀，所有从事传销业务的公司全部停止营运，听候国家后续政策的处理。从1990年中美合资雅芳有限公司将传销引入开始，至此传销的路在9年之后走到了尽头。1998年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录，包括安利、完美、雅芳、仙妮蕾德、天狮、玫琳凯、南方李锦记、特百惠等，也代表着中国对传销业的一个有效疏导方式。
2000年，印有38位诺贝尔奖得主肖像的核酸营养品广告铺天盖地般地充斥中国的各大媒体，其中陈玉松的“珍奥核酸”最火，它的营销网点刹那间遍布全国。2000年10月，卫生部在青岛召开“2000年中老年保健国际学术论坛暨中国保健品国际博览会”，“珍奥核酸基因营养素”获得唯一的金奖。2001年1月5日，《光明日报》发表署名文章：《让生命核酸造福人类——记我国著名基因科学家、大连医科大学博士生导师崔秀云教授》。 
2002年末，国务院要求中国保健科技学会和中国保健食品协会合并，更名为“中国保健协会”。2003年11月，中国保健食品协会被注销，国务院、卫生部、民政部批复，同意中国保健科技学会更名为“中国保健协会”。 
2004年11月17日，河南商报首先刊发了《消费者当心巨能钙有毒》一文，报道巨能钙里含有有害物质过氧化氢。卫生部高度重视此事，曾三次组织有关专家召开专题会议，同时委托天津市卫生局和北京市药品监督局做好对企业的调查取证工作。从监督检查情况看，巨能钙企业并无违法行为：按照推荐食用量，巨能钙中的过氧化氢残留量在安全范围内。但是，到2005年初巨能钙无力回天从市场中消失。
益生康健邮购模式无需大规模的仓储场地，减少了大量的管理人工，从而大大节约了人力、物力和财力，这使得企业节省了成本，企业凭借海量广告、丰富品种和低廉价格的独特优势，益生康健俘虏了大批保健品的铁杆顾客，进一步让利给消费者，使顾客可以花更少的钱买到更加优质的保健品。
一、历史回眸（ ～1978年前后）：保健是百姓永恒的健康追求
我国拥有5000年文明历史，从神农尝百草起，就有了以预防保健为根本的药食同源养生保健文化，经过一代代传承成为民族瑰宝。不仅当前养生保健成为富裕后的百姓的生活时尚，即使在物质十分短缺、思想高度禁锢的“文化大革命”年代，人们也没有放弃对获取健康手段的追求，如今进入五六十岁以上的中老年人对青少年时代的保健时尚仍然记忆犹新——
1、鸡血疗法 
鸡血疗法，也称之为“打鸡血治百病”，简称“打鸡血”，是流行于1967年的一种健身方法。历时大约10个月左右。就是抽出新鲜的鸡（最好是小公鸡，也有说4斤以上重的纯种白色“来航鸡”最好）的鸡血几十到100毫升，注射到人的静脉中（一说肌肉注射），每周一次。据传，其“缘起”是某国民党“中将”军医被我公安机关抓获判了死刑，行刑前献出这个“秘方”以求自保，称其疗效可以强身健体，延年益寿，治愈百病。
2、红茶菌
流行于1970年代中后期的民间养生疗病方法。红茶菌俗称又叫“海宝”、“胃宝”，是一种像海蜇的生物，用红茶水加糖泡养，它含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、维生素等多种天然营养物质，成本低廉而功效神奇，很符合那个全民贫穷时期人们的消费观。红茶菌起源于我国渤海一带，后来被带入苏联，并在苏联的高加索一带培养应用。1971年日本的一位俄文女教师从高加索带回日本进行培养，然后又由日本流传到世界各地。近年来，红茶菌在日本及欧美兴起了应用和研究的新高潮。
3、甩手疗法
1970年代中期开始流行的一种民间健身法。方法是：身体站直，脚趾用力抓住地下，两脚距离等肩宽，两臂同向前后摇甩。甩手次数无一定之规，视各人情况而定。文革期，人们感到无法主宰自己的政治命运，却唤起了对脆弱肉体生命的关爱。尤其人们面对生老病死无法抗拒的恐惧时，自然渴求练就超自然力以摆脱困境，当是晨练人群排阵如林，手臂甩动，煞是整齐，蔚为壮观。
4、气功潮
1979年掀起的“外气”的高潮，起源于当年顾涵森在《自然杂志》连篇报导测出了“外气”的物质基础是“微粒流”、“红外辐射”、“电磁波”等等，从而，第一次使“气功”健身有了“科学依据”，具有发“外气”能力的超人在全国范围内突然涌现：严新被誉为“现代济公”；张香玉在北京北太平庄授功6天获暴利42万多元，鹤翔桩弟子组场治病……导致大批群众盲目参与，一时间各种各样的伪气功花样百出，劣迹昭彰。
凡此种种现象其要害都是利用人们对健康的追求，其目的都是为了骗取名誉，地位和金钱，伪气功败坏了气功的声誉，危害到人民和社会。很多气功界专家和科普工作者纷纷出书撰文，帮助人们正确认识练习气功与健康的关系。1990年8月中国科协在北京科学会堂举行了“宏扬科学气功，破除封建迷信”报告会，这一活动使与会的科学界、新闻界人士及有关领导对科学气功和伪气功产生了新的认识，风靡一时的气功潮暂时逐步降温。
5、饮水疗法
1970年日本首相田中角荣访华以后流行的一种辅助性治疗方法。民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实根据。办法为每天早上起床之后，空腹喝三杯凉开水。据说可以清洗肠胃中的残留废物，保持人体所需水（水分在人体体重比例中占70%多）的正常供应，对慢性肥厚性胃炎、慢性肠炎、慢性消化系统疾病有一定疗效。由于这种疗法简易可行，不需额外耗费金钱，迎合了当时阶级斗争形势相对缓解，人们讲究养生的心理要求。其盛况比较前些年的鸡血疗法更有过之。
除此之外，卤碱疗法、羊肠线埋藏法、爬乌龟等等在不同的时间不同地区，吸引着追逐保健相同目的的群众一波一浪的参与，具有千年养生文化传统的我国百姓从未放弃对健康的不懈追求，但是知识的贫乏、购买力不足和计划经济时代企业生产滞后等原因存在，致使保健只是流行于民间而没有形成产业！
二、起步阶段（1978～1986年）：改革开放释放出市场潜力
里程碑：1978年12月18日十一届三中全会召开.
中国开始改革开放，国家进入全面经济建设新阶段，企业和百姓的观念与行为开始发生变化。十一届三中全会后，国家经济出现活力，百姓收入开始增加，一部分人先富起来了，人们健康观念也在不断增强。与此同时脱离了计划经济的民营企业出现，商品生产结构发生变化，商品形态的保健产品出现，包括治疗仪、口服液以及保健膏贴等，产量逐渐上升；中药补品有蜂王精、龟龄膏、灵芝浸膏、田七片、三鞭酒、蛤蚧口服液、参桂鹿茸口服液等。伴随观念的开放和收入的增加，供需活跃的保健品市场雏形显现，市场在品种增加的推动下保持加速度的增长。
（一）1978年：“青春宝抗衰老片”标志保健品出现
人们对“青春宝”的认识，首先来源于一个1978年诞生名为青春宝抗衰老片的雏形保健品，当时它的生产厂家叫杭州第二中药厂，即现在正大青春宝药业有限公司的前身。青春宝抗衰老片问世后至今长盛不衰，并从一个产品扩展为美容胶囊、永真片等一个保健品系列。 同时，公司在药品领域的拓展也取得了很大的成功。2000年，“青春宝”商标被认定为“中国驰名商标”。
（二）1980年：果味VC成为保健品替代品
1980年北京第一制药厂出产，上市后一鸣惊人，年销量达到一亿多片，虽然是药品身份，但是主要的购买者是孩子的家长，可以认为具有保健品的属性；果味VC始终保持稳定销量，以至于近几年维生素市场进入快速成长期之后，双鹤VC打出“果味VC又回来了”的广告词，吸引上世纪对果味VC念念不忘的老顾客。
（三）1982年：周林频谱仪诞生开创了保健品新领域 
周林教授从医治自己的冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，在其后二十年中大批忠实消费者一如既往的购买和“以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在1982年前后，1984年开始大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮”，为企业积累了大量的财富。后来随着“频谱”的多起官司，周林先生出国，“百利脚炉”等产品的泛滥，也曾经一度遭遇信任危机。
（四）1985年：杨振华首创851
杨振华851口服液是1985年1月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这一发明专利被命名为“851”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。1988年，"851"的代理商成为中国保健品市场的"开山派"，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市。
（五）1986年：北京蜂王精出口转内销
1966年的春天，北京制药四厂突然接到了国家的命令，要求在六个月内必须制造出“药液澄明、药效不减”的蜂王精口服液。当时国内的药品还都是片剂和胶囊，从未有过口服液，老厂长和研究人员坚定的信念和无数次的试验后，中国第一支复方口服液北京蜂王精终于诞生了，就在研发成功当年北京蜂王精走出国门，先是在香港市场取得了巨大成功，又远销到东南亚、澳大利亚等国家。而到1986年，国内市场销售增加形成规模，1988年销售量突破一亿两千多万支。如今北京蜂王精注册为保健食品：“无论是营养价值还是医疗保健作用，均达到了国际水平”。
——在没有法规的状况下，先行者们凭着原发的市场嗅觉大胆的迈入市场，攫取第一桶金的同时，为后来者打下了路桩，我们向他们他们的开拓精神致敬！
三、发育阶段（1987～1995年）：政策出台鼓舞了投资热情
里程碑： 1987年10月28日卫生部颁布《中药保健药品的管理规定》.
《中药保健药品的管理规定》颁布，结束了行业没有法规和管理主体的混乱局面。法规出现大大鼓舞了企业投资热情，各地纷纷批准药健字号产品上市销售，因此1987年被称为中国保健行业元年。2000年卫生部公布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，要求2002年底药健字号产品全部退出市场，至此结束了保健食品和药品两种准入手续同时存在的混乱局面。
在这八年间，鱼油、卵磷脂、松花粉、蜂王精也以食品、特种食品、新资源食品等的手续上市，大众广告营销模式占据主流，三株模式（DM）走向极至，百姓购买赠送保健品一度成为社会时尚。由于缺乏监管，随之而来的假冒伪劣、夸大宣传等不规范现象大量出现，市场秩序和消费信心经受着考验。
（一）1987年：《中药保健药品的管理规定》颁布施行
自1987年10月卫生部发布实施《中药保健药品的管理规定》（以下简称70号文）以来，中药保健药品发展迅速，一些品种对辅助治疗疾病起到了积极作用。但是，在已审批的中药保健药品中，存在命名不规范、组方不合理的问题，有的出于各自目的，将治疗药品或食品审批为保健药品，有的保健药品毒副作用明显，给消费者造成危害。因此，2000年卫生部发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，整顿期是三年，要求2002年底药健字号产品全部退出市场。
（二）1987年：宗庆后在校办厂造出娃哈哈
1987年底，在长江三角洲的杭州市上城区，一家叫“娃哈哈”的校办企业经销部诞生了，由于了解到我国三亿多儿童的营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，于是在1988年，“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液上马，并打出“喝了娃哈哈、吃饭就是香”的广告语。当时娃哈哈的账户中只有10多万元，厂长宗庆后却把它全部投进了公关策划和广告宣传。由于当时保健品刚刚为公众所接受，很快这家小工厂开始从众多的保健品企业中脱颖而出。到1990年，娃哈哈的产值突破了亿元大关，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起了社会各界的广泛关注。
（三）1987年：蓝先德推出昂立一号
1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并命名为“ONLYONE”（唯一的，独特的），也就是现在家喻户晓的昂立一号。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一号产品随即推出。2001年，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。2007年创始人蓝先德因涉嫌财务问题淡出昂立公司。
（四）1988年：怀汉新对太阳神的爱天长地久
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首流行于上世纪80年代末90年代初的企业形象广告歌，曾红红火火唱响全中国。当年，太阳神在东莞黄江起步，创造了一个靠5万元借贷起家，短短5年的时间以10毫升的口服液红遍全国的神话，作为国内企业第一家全方位导入CI的企业，“太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，出众的包装和独一无二的知名度，太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元。
（五）1989年：来辉武用生日命名“505神功元气袋”
“505神功元气袋，洒向人间都是爱”，在央视代表着权威的80年代末，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋”和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性地把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来，“内病外治”使用简单，效果明显，媒体选择准确有力，使用来辉武的生日（5月5日）命名的“505”系列产品，成为那个时代保健的代名词。如今“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），产品线已经延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料。遗憾是至今尚无国家级保健用品监管法规出现。
（六）1991年：飞龙姜伟横空出世
沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一桶金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式的复制手法使全国市场全面飘红。从“延生护宝液” 到“伟哥开泰”，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作，它不象太阳神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，这种毫无投放技巧的广告轰炸居然非常奏效，从1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润，第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元，到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大，发展速度一度居全国医药行业的首位。
（七）1993年：太太口服液首创女性专向保健
“太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。“太太药业”的成功首先是专一，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。。2001年6月，太太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业，如今创办太太药业的董事长朱保国坐拥健康元、丽珠药业等庞大资产。
（八）1994年：三株口服液诞生，创造营销奇迹
1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年销售过亿，随后三年创造了聚集15万人、年销售80亿的神话。从94年创业的1.25亿的销售额到1995年的23亿用了一年时间，从23亿到1996年的80亿同样只有一年，从而缔造了现代企业营销的奇迹。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村包围城市的成功。三株的奇迹昙花一现。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，家属一纸诉状上告法院，1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，尽管三株官司最终获胜，但已无力回天了。从三株的奇迹深刻地揭示了一个令人震惊的事实：我国城乡居民潜藏着巨大的保健品购买需求和购买能力。
（九）1994：鳖精大战殃及池鱼
1994年马家军为“中华鳖精”做广告，使其走红保健品市场。并由此也爆发了“鳖精”大战，仅江苏某县生产鳖精的企业就有120家之多，估计全国有生产企业一万家左右。然而有关部门发现鳖精生产中的混乱，整顿、停产、查封了一些不法企业，中央电视台的《焦点访谈》节目曝光江苏某厂仅有十几只鳖，却源源不断地出产鳖精，激起了消费者的不满和愤怒。鳖精大战，不仅没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台曝光的鳖精生产“探秘”，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和排斥心理，给保健品产业的信誉带来近乎毁灭性的打击。
（十）1995年：史玉柱转行推出脑黄金
1995年，史玉柱的珠海巨人公司在汉卡成功之后，推出健脑保健品“巨人脑黄金”，在央视黄金时段打出“让一亿中国人先聪明起来”和“健脑要从娃娃抓起”广告，使之在较短的时间内建立起覆盖全国的销售网络。上市成功后又陆续推出12种保健品，投放广告1个亿，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。没成想，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。
（十一）1995年：“再贫不能贫血”的红桃K
提起补血市场，就不能不提到“红桃K”这个初期直接采用三株模式起家的补血产品。“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。
（十二）1995年：《食品卫生法》出台奠定了保健食品的法律地位
1995年10月30日修订实施的《中华人民共和国食品卫生法》第22条、23条和45条对保健食品审批和监管作出了明确规定，首次确定了保健食品的法律地位，为保健食品产业的出现奠定了法律基础。
第二十二条 表明具有特定保健功能的食品，其产品及说明书必须报国务院卫生行政部门审查批准，其卫生标准和生产经营管理办法，由国务院卫生行政部门制定。
第二十三条 表明具有特定保健功能的食品，不得有害于人体健康，其产品说明书内容必须真实，该产品的功能和成份必须与说明书相一致，不得有虚假。
第四十五条 违反本法规定，未经国务院卫生行政部门审查批准而生产经营表明具有特定保健功能的食品的，或者该食品的产品说明书内容虚假的，责令停止生产经营，没收违法所得，并处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款；没有违法所得的，处以一千元以上五万元以下的罚款。情节严重的，吊销卫生许可证。
——1987~1995这段时间是我国保健品行业发展最快、最受消费者欢迎的一个阶段，代表性的企业和产品还有很多，比如：海南养生堂的龟鳖丸、云南蟠龙云海的排毒养颜胶囊、北京的十全乌鸡精等中药健字号产品，在普及了健康常识和繁荣了市场的同时，也将保健行业的发展引导到一个误区当中，即诉求疗效！消费者购买保健品的心理都是：治病！这种消费认知为即将诞生的保健食品行业埋下了消费和广告的陷阱——