山东常春藤律师事务所宋洪昌

  内容提要：律师事务所的发展已经进入品牌发展阶段，品牌战略将是律师事务所最重要的发展战略。律师事务所的品牌包括两个方面：一个是律师事务所的提供产品的内在品质，一个是律师事务所产品品质在社会和行业内的知晓度和认同度。律师事务所的品牌内涵应当围绕律师所提供的服务产品和服务质量展开，最终要形成自己的主打产品，形成核心竞争力。

    关键词：律师事务所品牌   品牌内涵

从律师制度恢复以来，律师行业从无到有，从有到初步繁荣，应该说得到了长足的发展。同时律师事务所的发展已经进入一个瓶颈阶段，大家都在思索：下一步律师事务所应该怎样发展。律师事务所的发展已经进入品牌发展阶段，品牌战略将是律师事务所最重要的发展战略，这是律师事务所发展的客观规律所决定的。

一、律师事务所的品牌发展战略是最重要的发展策略

律师事务所的品牌是指律师事务所的一项或几项专业服务及服务质量在同行业中居领先地位，且已为社会公众及业内所广泛认同。品牌是社会对律师事务所整体形象的评价和认同，具有不可估量的社会效应和无形价值，对于提升律师事务所的业务竞争能力具有重大意义，是律师事务所长远发展的根本。

在品牌发展方面，律师事务所应当确立以下几个理念：

1、产品理念

律师向社会提供的法律服务是一种特殊的服务产品。律师的工作是向社会提供法律服务，以此换取必要报酬的过程。在这一点上，律师提供的法律服务与其他服务者提供的产品并无本质区别，且具有其他产品的通性。之所以说律师提供的法律服务是一种特殊产品，是因为在国家的法治制度中，律师担负着特殊的使命，他是通过为当事人提供服务的方式，从另一个角度推动法律的正义实现。因此律师事务所不能以赢利为目的，否则就会沦为赚钱的工具。

2、营销理念

虽然律师事务所不能以赢利为目的，但律师事务所和律师要生存、发展，就要有必要的经济效益，否则一切就无从谈起。只是律师事务所在追求经济效益的同时，必须以兼顾法治利益为前提。

律师的服务既然是一种产品，就必须通过交换才能得到社会的认可，才能实现自身的价值。在市场经济的时代，在法律服务市场充分竞争的现实下，律师已经不能等案上门，律师必须走出去搞营销，这就要求律师事务所要树立营销的理念。只有通过营销成功，律师的法律服务才能转化为效益。

3、品牌理念

律师事务所的品牌建立就是最好、最重要的产品营销战略。既然法律服务是一种产品，就存在品牌问题，品牌是区分一种产品和另一种产品的重要标识。对律师事务所而言，品牌是将本所提供的服务与他所提供的服务区分开，使客户知晓本所的服务种类和质量，便于在众多事务所中进行选择。通过品牌的创立，通过现代传媒的传播以及客户的口口相传，使律师事务所的服务和质量在社会上广泛传播，为社会知晓并认同，让客户慕名而来。所谓“慕名而来”，其实就是指律师事务所品牌对客户的吸引，也正是律师事务所创立品牌的目的所在。

二、律师事务所品牌工作的发展轨迹和偏差

上个世纪90年代，山东法律服务业处于一个不充分竞争的时代。从市场供求来看，当时处于供不应求阶段，律师基本坐在办公室等案就能维持比较好的收入水准；从客户方面看，法律服务的消费群体也处于很不成熟阶段，对律师事务所和律师的挑选不注意业务素质和服务质量，对法律服务的消费存在极大的幼稚性和盲目性。与此相对应律师事务所的品牌创立工作也经历两个阶段：第一阶段，从不重视品牌发展到重视品牌知晓度；第二阶段，从重视品牌知晓度到重视品牌内涵的建设和宣传。

在这个过程中，律师事务所品牌创立工作曾出现偏差，即偏于品牌的外展工作，忽视品牌的内涵、内容，向社会传递品牌的内涵是模糊的，偏离了服务产品特性的。应当说，律师事务所能够重视品牌外展工作，相对于不重视品牌阶段是一个重大进步。但是，有的律师事务所却忽视了品牌内涵的建立和宣传，导致“有名无实”，即名气很大，但仔细想想这个律师所究竟是那个业务做的好、服务质量到底怎么样，却真是无从谈起；还有的是“名不副实”，即名气很大，但实质上却不是那么回事。正如当年的秦池酒，酒厂还是那个酒厂，酒还是那个酒，就是因为在中央电视台当了个“标王”，就一鸣惊人，并且在一段时间内销量大增。但是由于酒的品质没有改变，泡沫很快破裂，最后企业破产。可以说，秦池酒就是恶炒的典型，名气再大，没有品质做基础，只能加速死亡。反观我们律师业，也不乏这种恶炒，所以在律师事务所的品牌创立过程中必须重视品牌内涵的建立。

三、律师事务所的品牌内涵应当具备的基本内容

律师事务所的品牌包括两个方面：一个是律师事务所的提供产品的内在品质，一个是律师事务所产品品质在社会和行业内的知晓度和认同度。前者就是律师事务所品牌的内涵，后者就是律师事务所品牌内涵的外展。既然律师事务所是提供法律服务产品的，那么品牌内涵应当围绕律师所提供的服务产品和服务质量展开。

在竞争日益激烈的时代，任何一个律师事务所都应当有自己的“拳头产品”，形成自己的核心竞争力，律师事务所品牌内涵的建设就是要形成自己的核心竞争力。核心竞争力的概念在商业领域已经家喻户晓，得到广泛重视，在律师行业还是一个新课题。从客户角度而言，核心竞争力其实就是给客户一个选择你的理由，当客户遇到某一类法律问题，为什么要选择你而不是别人，这个理由相对于同行就是核心竞争力。以海尔为例，海尔这个品牌包含三个内容：1、优秀的质量；2、先进的生产组织管理――产品质量的组织保障；3、优秀的售后服务――服务质量或产品质量的弥补。所以我们一想到“海尔”，自然就想到了上述内容，这就说明海尔品牌创立是有内容的，是成功的。

律师事务所的品牌内涵应当具备的基本内容：

1、专业定位――提供的产品的种类

正如前面所述，律师事务所的品牌应当围绕着服务和质量展开。法律的发展在走向精细，法律服务的分工也日益复杂，一个律师事务所提供的服务已经不可能包罗所有专业，这正如俗语所云“样样通则样样松”。这就要求律师事务所要进行专业定位。

律师事务所的专业定位应在区分规模的基础上进行，大所、中所、小所的专业定位要求显然是不同的。大所确立的专业种类可以全面一些、综合一些，中小所确立的专业种类要少一些、集中一点。另外，律师事务所还要根据自身所处地域的发达程度确立专业宽度。在发达地区业务量大，可以搞单一业务，例如在北京、上海出现只作刑事辩护、建筑房地产、知识产权、证券的专业律师事务所，并且取得了极大成功，很多所早已在全国知名。在欠发达地区，由于发展水平低，法律服务需求少，很难以单一专业作为本所定位，因为专业定位其实就意味着在业务上要有所取舍，这就可以确定的专业种类适当多些，毕竟生存是第一法则。在确立了专业种类以后，仍然要确定一、两种专业为主打产品，作为本所品牌的专业内涵，重点发展，重点宣传，形成自己的核心竞争力。

2、服务质量

作为律师事务所的品牌内涵除了服务种类外，就是服务质量了，这也是一个律师事务所区别其他律师事务所的重要标志。一个律师事务所的服务质量主要体现在两点：

第一、以名律师为首的优秀律师团队

律师是法律服务产品提供者，律师事务所的所有理念、制度等都需要落实、体现到律师身上才会起作用，所以说律师是律师事务所创造优秀质量的第一要素。培养、宣传律师应当成为品牌创立的重要内容。

法律服务的质量不仅取决于律师的专业水平，还取决于律师的执业经验、技能、生活阅历等综合素质，这就存在如何认识名律师和律师团队的问题。我们这个行业经历过了名律师纵横天下的时代，现在大家都比较强调律师团队的作用，这是因为越来越多的法律服务日益复杂、琐碎，需要律师团队作保障。但名律师仍然有其不可取代的作用，一个名律师就是一个律师团队的灵魂，其本身就是一个巨大的品牌。我们可以试想，如果京都律师事务所没有田文昌主任，上海建纬律师事务所没有了朱树英主任，其所在律师事务所的品牌可能就会黯然失色。因此以名律师为首的优秀律师团队是律师事务所品牌建设的重要内容，这就要求律师事务所建立起人才引进、人才培养系统。

第二、内部组织管理

律师事务所的组织管理是产品质量的组织保障和制度保障。建立品牌所，必须有一套行之有效的制度，包括人力资源管理、业务拓展管理、内部分配管理、财务执行管理、行政后勤管理、文书档案管理、培训教育管理、议事规则管理等。

四、律师事务所品牌内涵的外展工作和品牌建设成功的基本标志

在完成专业定位，确立了品牌基本内涵之后，就开始对品牌内涵的外展工作即通常说的宣传工作。这包括两个方面，一个是客户的口口相传，这是最原始的方式，也是不可忽视的因素。只有认真做好每一个业务，赢得当事人的满意和尊重，才能产生良好的口碑效应。另外就是要借助电视、报纸、网站等传媒工具对外传播，是公众知晓、认同。

必须注意的是，在任何的宣传过程中，律师事务所品牌外展工作一定要围绕所确立的内涵进行，切记离题。我们经常看到一些律师事务所的宣传资料，自己宣称是专门做某业务的专业律师事务所，但其业务种类却又涵盖所有的律师业务，这不仅是自相矛盾，更重要的是向公众传递了模糊的信息，这就不可能真正建立起律师事务所的品牌。

品牌建设成功的基本标志是什么？就是在广大客户和潜在客户心目中，使自己所的名字和所确定的相关法律服务业务联系起来，和相关的质量水平联系起来，使客户遇到某一类法律问题就自然慕名而来，这个品牌建设算是基本成功，并且拳头产品基本确立。这个标志其实就是市场标志，品牌创立的最终目的就是影响、引导消费群体，从而取得市场竞争优势。例如，我们提起北京京都律师事务所就想到了刑事辩护，提起上海建纬律师事务所就想到建筑房地产法律事务，提起上海朱妙春律师事务所就想到知识产权法律事务，这说明这些律师事务所的品牌是成功的。

中国律师行业的品牌建设才刚刚起步，品牌建设非一日之功，任重而道远，需要长期的付出和努力。律师事务所优质品牌林立之时，才是中国律师业真正成熟、发达之日。

（常春藤律师事务所宋洪昌律师www.cctls.cn）