科特勒与营销投资
Kotler and Marketing Investment
No. JENTSON--YXL--KTL--12
【2】
赵永安
ZHAO Yongan
营销投资回报分析工具
1．Market Dashboard介绍
到目前为很不幸的是大多数营销人员仍然缺乏对营销效率的准确测量，这个问题依然广泛存在。
一般来说，有两种办法来解决上述问题，一种就是通过市场调查获得大量的数据进入科学的分析；第二种就是利用先进的数学方法，建立数学回归分析的人工智能模型（Market Dashboard），以确定消费和市场营销之间的业务成果（销售，销售机会等）的因果关系。这是一个非常有效的办法，有大量的数据源混搭在一起，强大的技术技能，建立市场营销部门内系统准确的测量，以确保持续的模型有效性和可靠性。
简单来说，市场仪表板（Market Dashboard）是一个被认为对市场营销最关键的诊断和指标预测技术，可以在某种程度上促进营销业绩模式识别和有组织的运作，是有价值的跟踪和管理整体的市场表现。所定义的关键性能指标可以统一体现市场实际状况，用以平衡业务的短期和长期的指标。当与商业智能系统及性能分析捆绑在一起时，这些仪表可以钻取隐藏背后的关键数据功能，以确定销售和财务业绩的主要推动力（包括正面和负面的贡献）。
Market Dashboard示意图
Market Dashboard说明：数据库由8个单元组成：客户度量，产品度量，经验度量，品牌度量，渠道度量，运行效率度量，组织发展度量和宏观环境度量。点击任何一个标签，你会看到三、四个或者五个有关的营销业绩的总体方面关键指标和分类数据，包括地理位置，经营单位，细分市场或其它任何组合数据。
2．Market Dashboard条件
企业或咨询公司在使用Market Dashboard开展重要设计时候，有5个方面必须慎重考虑到，因为这些要素将会决定测量的数据能否成功，并为正确解析市场和顾客奠定基础。它们是：
①建设一致的跨市场的组织的角色功能。
②具有测量的知识基础，以确定可能的关键指标。
③提供财务与营销战略的衔接，从投资回报率框架分析营销投资的短期和长期成果。
④建立一个全面的品牌记分卡。
⑤设计一个极具吸引力的用户界面。
企业中如果没有非常专业的营销专家和资深分析专家，就不能开展这项分析研究，必须要邀请专业的管理咨询公司帮助分析。
3．Market Dashboard和营销组合优化模型
管理企业或投资人的预算分配，企业要想从市场上获取更大的收益，就必须使用这套模拟优化工具，从营销组合模型测量经济发展。这些模型的建立需要企业不同的营销渠道，战略的影响和促销以及竞争影响力作为一定的条件，使用优化模型运算出不同的预算和计划作为企业的分配方案基础，以确定最佳的方案满足企业或投资人的目标。
4．mROI管理系统
先进的mROI管理系统能够做到前期的投资活动企划，因为Market Dashboard是多层次的，将单一独立的模块按照市场需要分别构成盈利能力的系统管理工具，充分利用现有的数据和见解。mROI管理系统非常适合于大公司准备以盈利管理与营销竞争优势的营销组织。
还有营销人员需要明确图形指示图，在指示图中需要为其标明相关战略和战术，尤其对不同类型的客户给予不同的指导，而Market Dashboard易于设计这些图形指示图，并纳入强大的决策支持系统的嵌入式数据库，这些都要依靠mROI管理系统得到彻底解决，这就是我为什么重点介绍mROI管理系统的目的。
国内企业存在的问题和差距
1．企业战略模糊不清
所谓战略模糊不清，是因为很多企业高管人员缺乏对经营战略的深刻了解所导致的，最关键的是缺乏科学制定企业战略的手段和工具，另一点就是缺少为企业能够制定长远规划的高级人才。为什么很多企业存在3～5年之间就要倒闭的现象，其主要原因就是企业缺乏战略性规划或战略模糊不清。很多事实证明投资失误、业绩下降、财务不明、营销失效等，所有这些都是因为战略决策失误导致的，这些问题能否解决呢？我的回答是能够解决的，关键是企业是否愿意采纳我的建议的问题，如果企业愿意采纳我的意见，最好是采取科学的数据——数据库——数据库分析这个全新的提案，（Data — Database — Database Analysis）用来决定你的企业一个长期的战略规划，那么，首要的问题就是企业基础数据的建立，这项工作需要企业极为重视，并在日常工作上做出要求付诸行动。
2．企业决策简单感性
我们经常会看到许多企业的总经理决策的景象是：针对某一重大决策，其一要么紧急召开高层领导范围的会议，开始研究某个问题，在私营公司可能这个会议要研究到深夜；其二，要么总经理个人在办公室内苦思苦想，第二天召开大会宣布自己的决定；其三，要么小范围内在自己的办公室内召集自己的几个亲信，开始反复讨论，最后做出决定。上述决策景象并没有完全概括企业全部决策过程，但是他却真真正正地表现出企业决策过程概念化和简单化问题。这里有一个重大问题，很多企业却不知道，这个重大的问题就是决策风险，其实企业决策的过程就是一种风险的过程，而避免决策风险或是降低决策风险的唯一途径就是建立起决策风险管理系统，保障重大决策不出现失误或误判。
决策风险管理系统（Decision Risk Management System）首先就是建立mROI管理系统，这种系统可以基本避免你的投资风险。
对市场前瞻性看不清，摸不着，只能利用现有的手中资料的情况决定一切，也许这种决定对了，企业还能勉强度过难关，也许企业决定错了，那就是一失足成千古恨，导致企业的灭顶之灾，目前我们已经知道有非常好的解决途径，但我们的企业就是不去充分利用，这就使得我们中国的企业面对国外的企业缺乏竞争能力。
3．企业市场规划空白
我们的投资人和资本掌控者，他们手中有足够的资金，而他们的投资行为确实非常简单化，第一没有市场规划方案；第二没有市场预测数据；第三没有掌握投资后市场产出的实际效果；第四我们的很多人都是建立在一份“商业计划书”基础上的投资行为（这已经是很不错了，有的可能连这份商业计划书都没有），这确实危险，我们不能让投资人看到实实在在的清晰的投资前景、财务计划书和市场规划书，所以，导致很多投资人盲目投资，我不是建议所有投资者都去建立mROI管理系统（因为这也是昂贵的一笔费用），但是，最终这是解决问题的根本途径，要保证你的资金不被白白损失，你就应当选择这条道路，因为它是科学的帮助你把握住资金的命运。
4．企业缺乏数据分析
这是不用讨论的事实，大家都知道中国有较多企业运作不是依靠数据说话的，不用数据进行判断，那么肯定就用感性判断，在这二者之间别无它选，既然我们日常工作缺乏对数据的收集、整理、分析和加工，那就更谈不上利用什么mROI管理系统了，因为mROI管理系统完全是依赖企业经济的数据，通过建立数学模型，帮助企业和投资人进行前瞻性规划和后期的营销操作，我们今天的企业无论从意识还是实际操作，我知道都不会采纳这种看似繁琐的方式的，因为他们已经习惯了那种简单1+1=3的决策思维惯性，我在这里只是向国内企业做出介绍式的反馈，希望我们在学习科特勒市场营销的思想时候，能够看到国外企业在市场营销方面市场实战的发展现实，以便国内企业可以从不同角度吸收和借鉴。