在中国房地产行业中，王石相对任志强、潘石屹、冯伦、孙宏斌等大佬，一直都是这个行业形象最正面的领军人物，其背后的万科地产也一直是这个行业的带头大哥，声誉堪称最为积极、卓著，什么“中国最受尊敬企业奖”、“年度最佳社会责任奖”、“最受尊敬华人企业奖”、“中国最佳企业公民行为奖”没有一火车皮也有一箩筐。
但王石自己都没想到的是，就在2008年的4月29日，他在北京领取万科的第六次“最受尊敬企业奖”的两个星期后，自己苦心经营的个人及企业品牌形象，会陡转急下，为千夫所指——万科在5.12大地震发生当天的捐款和王石自己三天后的一番言论，竟会让万科变成中国“最抠门”的公司，股票和房子都开始遭到一些消费者的自发抵制；竟会让自己背上“王十块”、“王八孙子”的莫大骂名，成为地震捐助舆论风波中之中的最大受灾户。
一切都逃不过因果的局。现在就让我们边回顾边讨论王石及其万科的形象大厦，仿若一夜之间倾塌的是是非非。
•5.12大地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。
点评：从速度上说行动不可为不快，而在应对危机，表达社会责任的企业行为中，快速反应往往更能在媒体上“抢镜”获得公众的关注，产生更大的营销公关力量。
至于金额，则不能只看钱的多少，一是因为成熟的长期关注社会责任的企业，往往在这方面有个应对系统，有个年度的预算，资本是逐利的企业是有规矩的。当然，我们的这个系统也有必要保持相对的灵活性，不能以对股东、对员工这个“小社会”负责为借口，在重大的社会责任事件面前表现乏力，与“大社会”脱钩，也就是说“小社会”要与“大社会”融合。二是因为地震后，捐助200万上下的行业代表性企业并不在少数，它们站出来率先展现自己的社会责任，有助于带动行业内部更多的企业参与进来。三是因为在5.12大地震所引发的巨大灾难面前，不是一个人或一家企业捐多捐少就能解决问题的，关键是你要表示出与自己行业属性、行业地位、企业形象相一致的爱心与责任。
事实上，万科的捐款问题主要就出在这里——作为一家处身以暴利形象示人的地产行业领军企业，和一家长期甚至是高调强调社会责任的上市公司，200万的捐款是难免要受到公众的置疑的。尤其是在前有江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标捐款七百八十五万元之余，调集六十辆挖掘机，一百二十多名司机，亲自带队去“捐命”，后有天津荣程联合钢铁集运有限公司的董事长张祥青3亿身价捐1亿的鲜活事例对照下。
但值得注意的是，潘石屹的SOHO中国也只捐了200万，诞生中国首富的碧桂园在追加捐款之前也只捐了300万，而就任志强的华远、冯伦的万通、孙宏斌的融创等另外一些地产界大佬及其企业，在大地震发生后的一段不短的时间内，甚至都没听到善举方面的消息。万科为什么就会摊上地震捐助舆论风波中的最大受灾户这档子事呢？
这始于王石的一篇博客文章。
•5月15日发表一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博文，是一件让王石肠子都悔青了的事情。在该博文中，王石如此回应网友就万科捐款偏少的置疑：“万科捐出的200万是合适的。在中国这个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”并表示自己主要的关注点在地震波及严重的成都万科小区的住宅耐震情况上面。
点评：一石激起千层浪，铺天盖地的漫骂由此席卷而来。综合来看，大家就这篇博文的批判焦点主要集中在这么三个方面。
其一，常态论：在整个国家都处在了非常态，需要举国之力抗震救灾的时候，王石竟说“常态”？！王石的冷静便由此变成了冷漠与无情。这或许多少和王石未能及时了解这次大地震的破坏性有关系。
但这却给我们提了两个方面的醒：一是在一起重大或巨大的社会责任事件面前，最好是先了解清楚情况再说话，而不是因为率性的信口开河而祸从口出、惹火烧身；二是企业领导人及其高管要管好自己的嘴，最好想清楚再说话，否则不但会毁了自己的一世英明，还会对自己的企业造成莫大的伤害。
其二，负担论：2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款也就是其上一年度净利润的万分之四，也就是其在深圳的一套房子。在地震后的善举行为中多少老百姓都捐出了自己一个月的工资，捐出了全家一周、一个月的吃肉的钱，偌大的万科捐了200万，其掌门人竟然提出了“负担论”？！自然就会成为众矢之的。
这是在提醒我们：一、能力越大责任就越大。一个企业在履行自己的社会责任的时候，出多少钱尽多少力，应尽量与自己行业的形象、企业的声誉及身价相匹配。二、因为各方面原因，如果你钱和力都出得不多，与公众的期望值存在比较大的落差，可以适当宣传，但因缺乏足够的显摆资本就不要过度宣传，也尽量不要找理由来搪塞与辩解，因为那会变成“狡辩”，触动公众敏感时期的敏感神经。
其三，10元论：地产从业者向来以高薪示人，在有老者捐出了自己的养老钱和棺材本，有街头的乞者捐了105元、300元的对照下，一个房地产上市公司的董事长竟然要求自己的员工捐款以10元为限，自是难以让公众接受。
这也提醒了我们这么一点：公众尊重有能力有才干的领导者，更佩服的却是有良心的企业主。这种良心也不仅是对股东对员工的，还要在需要你表现的时候，对自己的其他利益关联者、对国家、对社会体现出相应的责任与良心。
正是以上的一番言论，让王石及其万科在随后的日子里，遭遇到了来自里里外外的莫大压力。就内来讲，许多的员工实际都捐了上千的善款，因此，“听到王石的话，心里觉得很难过。”就外来讲，巨大的舆论压力与负面影响，沉重得直接就让王石及其万科的董事们坐不住了，很快就催生出了王石的道歉和万科追加1亿元资金参与灾后重建……
道歉和追加1亿也挽回不了损失
事实上，良好的企业形象是有助于企业抵抗危机的。就象我们喝茅台喝五粮液一样，如果听说喝死了人，首先就会想到的是喝了假酒，而不会想到茅台、五粮液本身有什么问题。但是，假如你的企业的“形象工程”不足以承受某次危机的打击，自己数年、数十年苦心孤诣的经营成果仍然会在瞬间垮塌，要想重塑形象，代价必定沉重。而在某些时候，甚至还会承受无论怎么做似乎都会被人挑出毛病，都挽回不了人心的痛楚。
王石及其万科的“捐款门”事件，正是这样的一种情况。
•5月21日，穿着橙色体恤衫、摆出一个类似于V的手势的王石出现在了新闻照片中。他是到四川绵竹市遵道镇考察并与当地政府商讨城镇的重建方案的，连日来处于舆论风暴中的他也在这里通过媒体表达了自己的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”
点评：道歉是必要的。但是纵观王石的此番言行，却犯了一迟缓三不当的错误，从而让道歉显得很不诚意甚或别有用心。
一迟缓：在一起重大的社会责任事件面前，如果你确定自己的言行不当，并确定道歉，就最好在第一时间采取行动，而不是以观望事态发展而定，要不然我们就是在因为放不下自己面子，而拿背后的企业与我们一起去赌博与冒险。而且早点行动通常还有两个好处：一是在舆论声讨刚刚出现、危害不大的时候行动，可以将风险降到比较低的程度；二是可以减免因为一些可供借题发挥事件的演变，致使道歉背景复杂化，从而影响到道歉的效果。
按以上标准来看，王石的道歉就来得晚了一些。因为从发表惹祸博文那天之后的一个礼拜内，发生了一些左右道歉效果的事情。首先，公众的声讨进入了一个高潮，这个时候才道歉就可能被当着迫于压力、诚心不够；其次，5月16里，就已经有媒体披露万科可能获得灾后重建第一单的消息，随着王石一行到绵竹市遵道镇的应证，这个时候才道歉，就会被当着是为了拿到重建的单子，是为了商业利益；其三，随着一周惨绝人寰的地震视听的“摧残”和进入国悼日，大地震后的这段时间正是公众们最悲痛的一个时间段，情绪需要宣泄，这个时候才道歉，就相当于赶在了大家的气头上。
事实上，王石的道歉也确实不为大家所接受。当时，某门户网站为此还专门做了一个接不接受王石道歉的调查，截止21日当天晚上的22点，在31787名参与调查的人中有25523人不接受，占了80.29%。
三不当：一是衣服颜色不当，在举国哀悼、全民素衣的国悼日期间，万科董事长偕同其员工竟然穿着鲜艳的橙色体恤，难免就会被当着对逝者的不敬、对公众的公然挑战；二是V手势不当，是不是歉道了以为就完事了，重建单子拿到了可以庆祝了？许多人产生这种认识是比较正常的反应；三是重建方案局限遵道城镇不当。遵道镇是个特别适合开发旅游地产和别墅项目的地方，如果公众能够在希望小学、援助农民重建家园等领域看到万科“大爱”的身影，而不仅是“小爱”着遵道城镇这块“宝地”，大家就不会仅仅想到万科是来战略公关和战略拿地的。
可以看出，以上所述都和细节相关。实际上，危机公关、重塑声誉的成功，正是来自于细节。谋定而后动，细节决定成败。是每一家企业每一个企业领导者都应该紧记的一句话。而对处在敏感时期的王石及其万科而言，大家都在听其言、观其行，对其举动特别在意，也不能拿“鸡蛋里挑骨头”来一言蔽之。
•不仅王石在5月21日的道歉没有取得应有的效果，万科董事会头一天晚上作出追加1亿参与灾后重建的大手笔，也同样没有获得公众的认可。20日晚间，万科发布公告称，公司董事会同意，批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发；批准公司在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作；上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。
点评：经过将近10天的煎熬，坐不住的万科拿出实际性动作了。但是，这则公告同样被一直处在激愤当中的网友，逐句甚至逐字地批驳得体无完肤——1亿元以内？100万、1000万都是！3 到5 年内？加上通货膨胀、人民币贬值因素，那1亿也不知道要贬值多少！根据实际需要逐年支出？万科资金紧张或者是灾区重建资金比较充足，就不支出了！年度报告中披露？自己当裁判又当教练，缺乏责任条款和可信度！
我相信王石以及万科的董事们，在这段时间中，是痛苦乃至是感到憋屈的。灾后重建是一个比较长的过程，自己都已经成为了屈指可数的亿元级捐助企业，竟然还得不到大家的认可与原谅？！这是在告诉我们，在类似于汶川大地震这般重大的社会责任事件面前，实施社会责任职能的企业，尽管你不在震区，但稍有不慎，犯错成本将可能是高昂的，对自己的破坏性将可能是巨大的。
事实上，王石闯祸的代价，也不仅仅是那追加的1个亿，倘若算上公关费、品牌形象重建费等费用，万科要想恢复到事件前的声誉，还需要追加若干个亿的投入、不短的时间和小心翼翼的努力。如果再加上过往在品牌及企业形象方面的投入，以及无形资产因此的缩水，购房者的抵制拒买的话，损失将会是惊人的数字。或许，在不久之后，这就会直接造成王石的辞职。因为，他对自己以及万科这家公众性企业都需要一个交代。
我同样也相信，如果换成另一家企业处在万科的位置上，它可能是“一个亿反正都认捐出来了，有点魄力更好”的态度，采取的可能就是一次性捐助现金5000万，把另外的5000万用来参与灾后重建。如此，平稳公众的激愤声讨，发挥专业优势履行社会责任，灾区战略公关几不耽误。即使大家会猜想到自己今后能因此战略，方便拿到地、谋到商业利益，也比较容易接受。
说到发挥专业优势，这也是我们履行社会责任，开展企业社会责任管理的很重要的一点。这也正是饮料企业乐于送饮料、药品企业乐于送药品的原因所在。既做了好事，又宣传了产品，何乐而不为？只不过捐赠就是捐赠，要少在公众的面前和商业利益扯上边。
•应该说王石及其万科的交代早就开始了。自5月16日开始，万科集团就在自己的网站上开设了赈灾专栏，开始事无巨细地记录公司员工及王石在灾区的工作动态。
点评：我们如果因为社会责任履行不力，而给自己造成了危机，让公众了解自己在弥补、改正上的努力及其动向是非常必要的。这是种积极的态度，也是一种负责任的行为。因为，巨大的想象空间一旦由负面引发被负面定调，催生的往往都是不利于我们的东西。我们既然不能让大家去猜、去想，就需要去主动的引导！就万科来讲，这是一次正确的开放（文/李政权）。