要全球化，就可以不要民族化了吗？

—— 再谈 可口可乐收购汇源

从今晨的电视节目中得知，商务部要举办关于可口可乐收购汇源的听证会，同时报导，方案有三：除了洋人可乐收购外，还可以由中国几家企业分拆购买，或成立一个人民币基金会共同管理。而我以为，在如何把握品牌全球化与民族化关系问题上，如下几个重大问题是理应予搞清楚，搞明白的。

首要应认识到的一点是：大跨国 公司的非国家国家意识和软实力的超公司 影响力 。

在今天的 世界上 ， 哪个国家的大公司其 执掌国家大权的 国家领导人能不关注吗？ 因而，哪一家大跨国公司——GE、丰田、沃尔玛……能不具有国家意识呢？据说印尼海啸时，沃尔玛前前后后运用了上亿美元的资金（当然包括商品）给以援助，那当然都要插上美国国旗的。不管是 布什到中国来 还是 胡锦涛到美国去 ， 不都亲自带一大群大企业CEO吗？ 列宁早就指出， 政治是经济的集中变形， 从“产业报国”到打造“全球化品牌”，哪个 大公司老板们 的言行不 直接体现政治， 成为 带有极 大影响力 的软实力。

的确 ， 如一些学者所说， 我们应当尊重企业家的决策，给企业家 以 更宽松的经营环境。 的确， 汇源公司决策者对公司所面临的机遇和挑战最清楚，做出何种战略决策 都 最有发言权。汇源公司的大股东接受可口可乐的收购 也有 一定道理。 但如果认为，企业的 收购与否 仅仅 是企业行为，别人不 得“干预”，则大谬不然了 。

应当注意到，时至今日，在现代市场经济中，尤其是在正在迈向客户经济的市场经济中，事实上存在 有 相互联系，但又层次不同的 三 种 买卖 ——三种所有权转移 ：一 种 是产品的买卖；一 种 是企业的买卖；一 种 是品牌的买卖。 从相对意义上看问题，如果说第一、二种买卖可以认定为 只是一个企业行为 的话，那么，第三种买卖则绝对不仅仅只是一个企业行为。

毫无疑问， 从产品 的 买卖到企业的买卖，一个成功的企业家应当善于在合适的时机以合适的价格卖出自己企业的一部分或全部，也要善于在合适的时机和合适的价格买入别的企业。 但问题在于，在一、二种买卖之后，一涉及到品牌问题就不那么简单了。因为品牌的本质属性之一是：它直接间接体现着顾客和广大消费者的忠诚度和价值主张，不要说买卖，一旦影响到顾客人文价值追求，事情就复杂了！就讲一个可口可乐自身的众人皆知的案例吗。当年曾为改善消费者口味而主张改可乐配方的企业管理层，一公开赛披露这一想法，立即被广大可乐消费者群起而攻之，惊恐不已的CEO们马上在大媒体上道谦：仍坚持原配方不变！试问，这到底是企业自己说了算还是广大消费者说了算呢？企业的确 是 要获得利润、 价值 的，但也正因此，你就必须认同消费者的价值主张 。 不屑说，作为世界市场经济的“后到者”， 我们对于跨国并购 的诸多规则、潜规则 还不熟悉，而这是中国企业成长为跨国公司，进而成长为全球公司的必修课。 但这其中一个极关重要的一点是必须要最彻底、最认真、最严格地认同顾客的品牌价值取向。

现在，我们要问： 品牌 到底是什么？仅仅就是是商标吗？否。品牌就其本性而言，它在体现为企业顾客资产的同时， 更 直接地、更具体地、更现实地体现着 广大消费者的 满意度、 忠诚度、美誉度和客户心。 也正因此， 可口可乐想改配方创新而导致广大顾客 、广大 消费者群起而攻之后， 不得不 马上变 改回来 ， 这就是说，它清楚地体现出美利坚民族的民族情感和文化品格。

人们说， 品牌是一个法律概念 、经济概念，但本人认为它 同时还是一个文化概念，汇源不管你在哪儿注册都是“中国人”心目中的品牌——首先体现的是 老百姓喜闻乐见的中国风格与 中国文化。　　 

也有的人说，在我们面前只有 “中国企业的品牌”，而不存在“民族品牌” 。事情真的如此吗？的确，品牌是个别企业 注册 因而为个别企业 拥有的， “ 没有一个品牌是以国家和民族来注册的和支配使用的 ” 。 从这个意义上亦可说，品牌 是一个经济学和法律概念。 但问题在于，当汇源真的 在开曼群岛 一 注册 ， 在香港 一 上市， 它就成了在中国几乎家喻户晓的著名品牌了吗？这就好比，汇源果汁只要有了那么个瓶子，就等于有了可喝的果汁了，这讲得通吗？试问，没有千百万次的顾客购买，实际上的喝，哪里来的汇源品牌呢？没有极高的顾客忠诚度，那几年、十几年的畅销，怎么会最终成为十三亿国人心中瞩目的品牌呢？

不错，我们要走向世界，要大搞全球化，但因此就否定事物的另一面，否定民族化，显然是极其重要错误的。

人们注意到了反垄断，但本人以为，要 反垄断，更要反对软实力的丧失。

对可口可乐并购汇源应当进行反垄断审查。如果可口可乐收购汇源公司， 防止 有可能涉及经营 规模 集中导致市场垄断问题。因此应当进行反垄断审查。说到反垄断，一些人把市场垄断和经济安全混为一谈。 这儿的问题是，品牌软实力的丧失同样是一个极大的不安全。